سه پارادوکس برندهای لوکس در عصر دیجیتال

مقدمه

دنیای برند‌های لوکس همیشه با تناقض و پاردوکس‌های رقابتی روبرو بوده است. این سوال مطرح است که چگونه برندها می‌توانند با حفظ فضای انحصاری و کمیاب خود رشد کنند؟ چگونه می‌توانند میراث خود را حفظ کنند و در عین حال برای آینده نوآوری داشته باشند؟ در واقع عصر دیجیتالی باعث افزایش این تنش‌ها که با عنوان پارادوکس برندهای لوکس معرفی می‌شوند شده است. در عصر دیجیتال نسل جدیدی از مصرف کنندگان با انتظارات و رفتارهای خرید متفاوت با به عرصه گذاشته‌اند.

اپیدمی ویروس کرونا برندهای لوکس را مجبور کرد فروشگاه‌ های خود را تعطیل کنند و انتقال خود به بستر‌های دیجیتال را سرعت ببخشند. برندهای لوکس باید خود را این تضادها و پارادوکس‌ها آشکار وفق دهند تا با مصرف کنندگان مرتبط باقی بمانند و برای خود یک پایگاه مشتری اینترنشنال ایجاد کنند. در این مقاله سه پارادوکس برندهای لوکس که در دنیای دیجیتال باید مدیریت شوند را مورد بحث قرار می‌دهیم. 

۱. فیزیکی و دیجیتال

درست است که تجملات و لوکس بودن  با لمس فیزیکی، احساس و تجربه مفهوم پیدا می‌کند اما حضور در پلتفرم‌های دیجیتال برای مرتبط ماندن و ارتباط با مصرف کنندگان امروزی امری کلیدی است. ظهور تجارت الکترونیک، رسانه های اجتماعی و موبایل، نحوه تجربه مصرف کنندگان از برندها را به طور کامل تغییر داده است.

از امتحان کردن لباس‌های مجازی با استفاده از واقعیت افزوده همانطور که در همکاری‌های اخیر بین اسنپ چت و برند لوکس پرادا یا فارفچ دیده می‌شود گرفته، تا مجموعه “پوست” Louis Vuitton برای بازی ویدیویی League of Legends. بسیاری از مصرف‌کنندگان ممکن است برای اولین بار با برندهای لوکس تعامل داشته باشند.

فناوری ‌های دیجیتال به صنعت برند‌های لوکس کمک می‌کند تا در فضاهایی فراتر از دنیای فیزیکی وجود داشته باشد. همانطور که می‌دانید این روز‌ها با استفاده از فناوری ‌های دیجیتال برخی از فشن شو‌ها به صورت مجازی برگزار می‌شود و برندها برای معرفی و نشان  دادن محصولات خود از مدل‌های مجازی یا اینفلوئنسرها استفاده می‌کنند. به عنوان مثال می‌توان به همکاری Balenciaga با The Simpsons،در مجموعه فشن شو مجازی، و اینفلوئنسر مجازی Lil Miquela  که قبلاً با برند لوکس پرادا همکاری کرده است، اشاره کرد. در واقع این روز‌ها دنیای برند‌های لوکس و دیجیتال به طور فزاینده‌ای به هم می‌پیوندند  و فراتر از امکانات بازاریابی و فروش دیجیتال به سمت هسته مفهوم luxury حرکت می‌کنند. 

یکپارچه سازی تمام راه‌های ارتباط با مشتریان در یک تجربه کاربری منسجم موضوع داغی برای تمام برندهای لوکس است.  به عنوان نمونه لویی ویتون بستری را مهیا کرد تا تجربه یکپارچه مصرف ‌کننده را در فروشگاه ‌ها و پلتفرم ‌های دیجیتال برای برندهای مختلف خود را ایجاد کند. باربری یک گام فراتر رفته و مفهوم فروشگاه خرده ‌فروشی اجتماعی را در Shenzen را توسعه داد تا یک تجربه خرده ‌فروشی همه جانبه فراهم کند.

در واقع  این رویکرد‌ها مفهوم تعاملات رخ داده در شبکه‌های اجتماعی را به فروشگاه فیزیکی می‌آورد. همانطور که در دنیای فیزیکی ، هیچ رویکرد یکسانی برای دیجیتال شدن وجود ندارد. برندهای لوکس باید در ادغام راه‌های ارتباط با مشتریان به صورت فیزیکی و دیجیتالی تسلط داشته باشند تا تجربیات فوق العاده ای در هر دو دنیا ایجاد کنند.

۲. داده محور و انسان محور

برندهای لوکس به طور سنتی بر تماس فیزیکی، ارتباط و تجربه با ارائه خدمات خارق العاده تاکید دارند. شناخت دقیق هر مشتری و نیازهای آن‌ها امری ضروری است. با این حال، همان طور که پایگاه مشتریان رشد می‌کند، حفظ این صمیمیت به یک چالش تبدیل می‌شود. همان طور که بازار لوکس مشتریان بیشتری را جذب می‌کند. برندهای لوکس می‌توانند از خرده فروشان بازار انبوه یاد بگیرند و از فناوری‌ها و داده‌های دیجیتال برای بهینه سازی فرآیندهای داخلی و شخصی سازی تعامل با مصرف کنندگان استفاده کنند. 

در ژوئن ۲۰۲۱، LVMH همکاری با Google Cloud را برای بهبود تجارت و تجربیات مشتری با کمک هوش مصنوعی اعلام کرد. با کمک ربات‌های چت که از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. با استفاده از این فناوری  می‌توانند در تمام ساعات شبانه روز با استفاده از هوش مصنوعی با مشتریان خود مکالمه و تعامل داشته باشند.

در ادامه بر اساس توانایی تحلیل هوش مصنوعی بهترین رفتار بعدی در تعامل با مشتری را پیش ‌بینی کنند. برای غلبه بر این نوع پارادوکس برندهای لوکس فناوری، دیجیتال به این نوع بیزنس‌ها فرصت‌های جدیدی را برای شخصی سازی ارائه می‌دهد. مانند  صفحات وب شخصی سازی شده در پلتفرم های دیجیتال مارکتینگ و ربات‌های چت در شبکه‌های اجتماعی.

براساس گزارش مصرف کنندگان در صنایع مختلف توسط Salesforce منتشر شده است، ۸۲ درصد از مشتریان انتظار دارند که در هنگام تماس با یک شرکت، بلافاصله با یک نفر ارتباط برقرار کنند و ۵۲ درصد انتظار دارند که پیشنهادها همیشه شخصی سازی شوند. انتظارات برای برندهای لوکس احتمالا حتی بالاتر هم خواهد بود.

 

بناراین با برآورده نکردن انتظارات مشتریان برند‌های لوکس مطلوبیت خود را نزد آن دسته از مشتریان دیجیتال محور هستند را از دست خواهند داد. پس این ممکن است یک سرمایه گذاری مفید باشد. براساس گزارش شرکت مک کینزی، شخصی سازی می تواند درآمد را تا ۱۵ درصد افزایش دهد در حالی که هزینه های خرید مشتری را کاهش داده و کارایی هزینه‌های بازاریابی را افزایش می‌دهد.

 

۳. جهانی و محلی

فن آوری دیجیتال به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا نه تنها به طور مستقیم با برندها بلکه با مشتریان دیگر نیز تعامل داشته باشند. هر تعاملی می‌تواند در عرض چند ثانیه در شبکه های اجتماعی منتشر شود و برای جامعه جهانی قابل مشاهده باشد. با افزایش اهمیت حضور برندهای لوکس در سطح جهانی، آن ها نیز باید ارتباط خود را در جوامع و بازارهای محلی تقویت کنند.

بسیاری از آن ها شروع به هکاری با هنرمندان محلی یا اینفلوئنسرها برای بازارهای کلیدی روی آورده‌اند، مانند چین، جایی که Ferragamo با هنرمندان چینی برای سال اخیرهمکاری کرد. در این شرایط نیاز به استراتژی های بازاریابی محلی مرتبط با این نوع همکاری‌ها نیز می‌باشد.

در بسیاری از زمینه ها، چین آنچه را که از نظر تجملات دیجیتال ممکن است تعریف می کند. چین اکوسیستم مجلل دیجیتال منحصر به فرد خود را دارد که بر ترکیبی از برنامه های چت و کانال های تجارت الکترونیک متمرکز شده است. این روند قطعا برای تسلط بر موفقیت در بازار ضروری است. در حالی که اپلیکیشن‌ های چت مانند WeChat سال‌ ها در چین محبوب بوده ‌اند. اما در میان مصرف ‌کنندگان لوکس چینی نیز جذابیت بیشتری پیدا کرده ‌اند. در سال ۲۰۲۰، Farfetch، Alibaba Group و Richemont یک مشارکت جهانی برای پیشبرد دیجیتالی شدن در صنعت لوکس ایجاد کردند.

برای یک سرمایه‌گذاری مشترک بین‌المللی تمرکز اولیه برای رفع نیازهای بازار چین با ادغام پیشنهادات آن‌ها در غرفه لوکس Tmall ایجاد شده است. غرفه لوکس Tmall فضایی انحصاری است که برای بیش از ۲۰۰ برند لوکس  با بیش از ۷۰۰ میلیون کاربر را اندازی شده است. پتانسیل این ابتکار حتی قابل توجه‌تر است.

استفادۀ جدیدترین فناوری در یکی از بزرگ‌ترین بازارهای جهانی لوکس ارائه شده توسط چین باعث تزریق این رویکرد به سایر بازار‌های لوکس جهانی می‌شود. بنابراین، برندهای لوکس باید برای افزایش  موقعیت خود با استفاده از این رویکرد مسیر خود در اکوسیستم‌‌های دیجیتالی مختلف در دنیای دیجیتال بین‌المللی را پیدا کنند.

تمرکز اولیه یک سرمایه گذاری مشترک برای رفع نیازهای بازار چین با ادغام پیشنهادات آن ها در غرفه لوکس Tmall است. فضایی انحصاری برای بیش از ۲۰۰ برند لوکس در حال حاضر در برنامه Tmall با بیش از ۷۰۰ میلیون کاربر. پتانسیل این ابتکار حتی قابل توجه تر است. این امر در آوردن آخرین فناوری به یکی از بزرگ ترین بازارهای لوکس در جهان در چین به سایر نقاط لوکس جهانی است. بنابراین، برندهای باید برای غلبه بر پارادوکس برندهای لوکس راه خود را برای استفاده از این بینش در اکوسیستم‌ های دیجیتال مختلف برای بهبود موقعیت خود در دنیای دیجیتال جهانی بیابند.

مدیریت پارادوکس های دیجیتال

ترکیب تناقضات و پارادوکس‌های برندهای لوکس در عصر دیجیتال با آن‌ها روبرو هستند همیشه جذاب بوده است. مقوله پارادوکس برندهای لوکس زمانی آشکارتر می‌شوند که دنیای دیجیتال وارد بازی می‌شود و اینجاست که برندها باید بر تناقض های ذاتی از جمله  فیزیکی و دیجیتال بودن، داده محور و انسان محور بودن و جهانی و محلی بودن غلبه کنند. در واقع دیگر برندهایی لوکس نمی توانند بین دیجیتال یا فیزیکی تصمیم بگیرند؛ زیرا اجتناب ناپذیر است و همیشه هر دوی این‌ها دنیا حضور خواهند داشت  موفق ترین شرکت ها آن هایی خواهند بود که بتوانند این تنش‌ها را به شکلی خلاقانه کنار بگذارند و به خلق رویاها و خیال پردازی‌ها ادامه دهند.