دیدگاه پروفسور دومینیک تورپین بر آینده بازاریابی
از دومینیک تورپین در میزگرد اخیر مدیران ارشد بازاریابی در IMD پرسیده شد که به نظر او چه چیزی آینده بازاریابی را مشخص خواهد کرد . او پاسخ داد که تلاش برای پیش بینی آینده همیشه کاری پر ریسک بوده است. بسیاری از ما مدیران از این کار هراس داریم. اما اگر بخواهم به مواردی اشاره کنم این هفت ترند بسیار مهم هستند.
۱. پیچیدگی فزاینده در تصمیمات خرید مصرف‌کننده
مصرف کنندگان برای تصمیم‌گیری در مورد خرید از انواع رسانه‌ها استفاده می‌کنند. آن‌ها به سراغ رسانه‌های همچون یوتیوب و فیسبوک می‌روند تا کسب اطلاع کنند. در این شرایط دسته‌بندی افرادی که مشتری محصولات خاصی هستند سخت‌تر از گذشته می‌شود. کم کم این نوع دسته‌بندی‌ها شروع به از بین رفتن می‌کنند. همچنین روند طبقه‌بندی پیچیده‌تر خواهد شد. زیرا همین مشتری می‌تواند همزمان یک محصول لوکس و یک محصول رده پایین و ارزان قیمت را خریداری کند. این روزها به راحتی می‌توانید فردی را پیدا کنید که بتواند با پرواز از لندن به میلان رفته تا یک کیف گوچی بخرد. مردم با ترکیبی نامتعادل از احساسات و منطق، محصولات مصرفی را که قصد خریدشان را دارند انتخاب می‌کنند. مردم ممکن است به پرواز با هواپیما علاقه‌ای نداشته باشند و ارزان‌ترین محصول هم بتواند کار آن‌ها را راه بیاندازد. اما وقتی پای یک کیف برند و لوکس در میان باشد ممکن است برای سنت و صنعت ارزش قائل شوند.
۲. شخصی سازی در طراحی محصول و ارتباطات متداول‌تر خواهد شد
به لطف big data ها و شبکه‌های اجتماعی و توانایی تولید محصول به شکل منعطف است که شرکت های زیادی در حال کسب تجربه در ارائه محصولات و طراحی‌های اختصاصی و سفارشی هستند. در حوزه بهداشت و سلامت این روند سرعت و رشد بیشتری داشته است.درست است که شرکت‌های داروسازی به روش‌های تولید داروی یکسان برای همه بیماران ادامه می‌دهند اما آن‌ها به زودی به سمت داروهای شخصی سازی شده براساس فاکتور‌هایی مانند سن، جنس، وزن و سابقه پزشکی خواهند رفت. برای پیش‌بینی آینده بازاریابی باید به این نکته توجه کرد که بسیاری از صنایع دیگر نیز همین رویکرد را در پیش خواهند گرفت.
۳. تلفن‌های همراه در حال تبدیل شدن به مرکز بازاریابی هستند
اخیراً در مورد اینکه واتس اپ شماره تلفن کاربران خود را برای ارائه تبلیغات هدفمند به فیس بوک داده است در رسانه‌ها سر و صداهای زیادی به پا شد. اگرچه دریافت یک پیام در مورد یکی از محصولات مورد علاقه شما ممکن است مزاحمت باشد. اما در حقیقت بازاریابی راه دور نیز وجود داشته و از بین نرفته است. برای پیش بینی به آینده بازاریابی باید مراقب شرکت‌هایی که از طریق تلفن همراه با مصرف‌کنندگان و مشتریان خود ارتباط روزافزونی دارند بود.
۴. شفایت رابطه برند و مشتری را تعیین می‌کند
لیست شرکت های ورشکسته روز به روز طولانی‌تر می شود. کسب وکارها به این درک رسیده‌اند که نمی‌توانند از شفافیت‌سازی شبکه‌های اجتماعی فرار کنند. شرکت‌های زیادی در حال کسب این تجربه هستند که اگر صادق نباشند، بهای آن را خواهند پرداخت. این بها نه تنها شامل جریمه های سنگین از سوی دولت‌ها خواهد بود بلکه وفاداری بودن مشتریان و دادوستد با آن‌ها را نیز از دست خواهند داد.
۵. اقبال بیشتر به سمت بازاریابی شخصی سازی شد‌ۀ داده محور
به لطف big data ها شرکت‌های بزرگ اطلاعات زیادی در مورد اینکه شما چه کسی هستید و چه چیزی را دوست دارید می‌دانند. و این موضوع در آینده بازاریابی تاثیر گذار است. در واقع شرکت‌ها با این نوع اطلاعاتی که از اشخاص دارند به موثرترین شکل آن‌ها را هدف‌گذاری کرده و با افراد ارتباط برقرار می‌کنند. در این شرایط شرکت‌هایی موفق خواهند بود که از اسپم و هرزنامه دوری کرده و به شیوۀ معنادارتری مردم را هدف قرار دهند.
۶. ظهور معیارهای دقیق‌تر
تا همین اواخر برای بازاریاب‌ها توجیه و تاثیر تصمیماتشان چالش بزرگی بوده است. امروزه روش‌های زیادی برای آمار و اندازه‌گیری رفتار‌های آنلاین وجود دارد مانند تعداد لایک‌ها و کلیک‌ها. اما بسیاری از آن ها هنوز به طور کامل معنادار نیستند. فیسبوک به تازگی به جمع آوری اطلاعات در مورد میزان مشاهدۀ ویدیوها در پلتفرم خود پرداخته است. آیا به نظرتان شرکت‌هایی که از این پلتفرم‌ها برای تبلیغ کسب‌و‌کارشان استفاده می‌کنند پول بیشتری به جیب می زنند! خیلی از این شرکت‌ها تجربه به هدر رفتن منابع مالی خود برای تبلیغات را دارند. نزدیک شدن این رقم به ۲۰ درصد اتفاق خوبی براب آینده بازاریابی خواهد بود. درست است که آمار احتمالاً دقیق نخواهد بود اما فن‌آوری‌های دیجیتالی در حال پیشرفت هستند. حال یک سوال مطرح است که آیا می‌توان مسیر دقیق کسانی که یک تبلیغ را مشاهده می‌کنند و سپس کیف پول خود را برای خرید یک محصول خاص باز می‌کنند تشخیص داد؟ خیلی نمی‌توان با اطمینان پاسخ داد. اما می‌توان گفت که این همان چیزی است که بازاریابان رویای آن را در سر می پرورانند.
۷. تمایل بازاریاب‌ها به داشتن تیمی یکپارچه
چند سال پیش کسبوکارها تیم دیجیتال خود را در یک طرف و تیم بازاریابی را در طرف دیگر قرار می‌داند. اما این روش دیگر جوابگو نیست. حالا دیجیتال باید بخشی از همه چیز باشد بنابراین این دو باید کاملا با هم یکپارچه و هماهنگ باشند. به گفته یک بازاریاب شرکت‌ها لزوما به یک استراتژی دیجیتال نیاز ندارند. چیزی که آن ها واقعا باید بدانند این است که چگونه مولفۀ دیجیتال را به فرآیند پیچیده تصمیم‌گیری خرید مصرف کنندگان پیوند دهند!
اینها تنها برخی از ترندهای اصلی هستند که من برای آینده بازاریابی پیش بینی می‌کنم که طی چند سال آینده رخ دهند. اما مطمئناً موارد دیگری نیز وجود خواهند داشت که باید در استراتژی بازاریابی کسبوکارها مورد توجه قرار بگیرند..
