KPI ها برای کمپین های PPC (پرداخت به ازای کلیک)

KPI ها برای کمپین های PPC (پرداخت به ازای کلیک) -

KPI ها برای کمپین های PPC (پرداخت به ازای کلیک)

KPI ها برای کمپین های PPC (پرداخت به ازای کلیک) 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

برخی اوقات عملکرد ادراکی حساب کاربری Google Ads (سیستم تبلیغات در گوگل) با زدن کلید KPIها کاهش می یابد. پس KPIها به چه صورت باید نوشته شوند؟ حقیقتاً چه چیزی از اهمیت برخوردار است؟

KPI ها برای کمپین های PPC (پرداخت به ازای کلیک)

هنگام در نظر گرفتن کمپین های درآمدزا و جذب مشتریان بالقوه، عواملی مانند مشتریان بالقوه، کیفیت مشتریان بالقوه، نرخ تبدیل مشتری بالقوه – فروش و داده های فروش نیز برای تضمین رشد کیفیت بسیار مهم هستند. با درک این موضوع، می توانید اطمینان حاصل کنید که نه تنها افزایش درآمد، بلکه پتانسیل برای مشتریان دیرینه (بلند مدت تر) را نیز درک می کنید.

نرخ کلیک

در حالی که این معیار، دارای نقاط قوت مشخصی است، اما از قابلیت های بسیار قوی تر و کمتر شناخته شده ای نیز برخوردار است. نرخ کلیک تعیین می کند که متن آگهی تبلیغاتی شما تا چه میزانی با کلمه کلیدی مربوطه مرتبط است، اگر عمیق تر بررسی کنید، این معیار می تواند بیانگر روانشناسی مخاطب باشد و به درک بهتر شخصیت مخاطب کمک کند. آیا کاربران بیشتر بر اساس فراخوان های عمل مشخص، تعامل می کنند؟ آیا آنها به برخی از کلمات در عنوان شما واکنش بهتری نشان می دهند؟ آیا شما شاهد پیشرفت های CTR بر اساس مخاطبان بوده اید؟ این KPI می تواند روشی فوق العاده ای برای افزایش ارتباط و کاهش پرداخت به ازای کلیک باشد، بنابراین از آزمایش و نظارت بر CTR’s نترسید زیرا منجر به صرفه جویی در هزینه شما (پس انداز پول شما) می شود!

سهم نمایش تبلیغ (سهم تعداد بازدیدها یا Impression Share )

من باید این نکته را متذکر شوم. گزارش های سهم نمایش تبلیغ، عالی هستند. به منظور درک کامل حساب خود و آگاهی از نقشی که نه تنها بودجه، بلکه عوامل گسترده تری در حساب های شما دارند، گزارش های سهم نمایش تبلیغ بهترین گزینه است.

گوگل با در نظر گرفتن تعداد بازدیدهایی که تبلیغ شما دریافت کرده و تقسیم آن بر کل تعداد بازدیدهایی که تبلیغ شما واجد شرایط دریافت بوده، سهم نمایش تبلیغ را محاسبه می کند. بر این اساس، با توجه به معیارهای مرتبط (از قبیل سهم نمایش تبلیغ از دست رفته به بودجه / رتبه و IS کاملاً منطبق)، بهتر می توانید به تجزیه و تحلیل مؤلفه هایی بپردازید که کمپین های شما برای ایفای نقش بهتر در رقابت تبلیغاتی به آنها نیاز دارند.

نقاط ضعف – نمرات کیفیت

این بخش دشواری است که به بخش “نقاط ضعف” اضافه می شود، با این حال، برخی عوامل در استدلال من وجود دارند. گرچه نمرات کیفیت می تواند روشی عالی برای تعیین مؤلفه هایی در تبلیغات شما باشد که عملکرد خوبی دارند، اما باید همیشه با قدری تردید در مورد صحتش آن را در نظر گرفت (باید با احتیاط به آن پرداخت).

اولاً، مهم است که هنگام بازبینی و بررسی داده ها، تراکم داده ها را در نظر بگیریم. اگر یک واژه کلیدی دارای نمره کیفیت ۳-۴/۱۰ باشد، اما فقط ۵۰ بازدید داشته باشد، آیا واقعاً اطلاعات کافی برای تعیین دقیق عملکرد در اختیار ما قرار می دهد؟

علاوه بر این، هنگام مشاهده نمرات کیفیت یک کلمه کلیدی خاص، به جای برخورداری از دیدگاهی همه جانبه، ایجاد شناخت تک بعدی و یک جانبه می تواند بسیار آسان باشد. به عنوان مثال اگر یک واژه کلیدی، نمره کیفیت ضعیفی داشته باشد اما همچنان منجر به تبدیل ها و یا ترافیک با کیفیت شود، اهمیت نمره کیفیت چقدر تعیین شده است؟

کلیک ها

مسلماً بحث برانگیزترین چیزی است که تاکنون نوشته شده است – اما به نقطه نظر من هم توجه کنید. کلیک ها عالی هستند اما کلیک های بدون متن (زمینه) بد هستند. اگر یک حساب تعداد زیادی کلیک را جذب می کند اما این کلیک ها تبدیل نمی شوند یا مخاطب آن، فرد مورد نظر شما نیست، در نتیجه کلیک ها، سنگ قبرهای موجود در قبرستان [بخش های موجود در مخزن] هزینه های بیهوده هستند.


همیشه بهتر است متن (زمینه) را درک کنید. مطرح کردن این سؤالات، مهم است: ما شاهد چه داده هایی در حساب هستیم؟ آیا کاربران در حال تبدیل هستند؟ آیا سؤالات جستجو مرتبط هستند؟ علاوه بر این، ابزار آنالیز گوگل یا Google Analytics  در مورد این کاربران چه چیزی به ما می گوید؟ آیا آنها وقت خود را در وب سایت می گذرانند یا اینکه در این مرحله، پرش داشته اند (وب سایت را ترک کرده اند)؟   بنابراین در حالی که کلیک ها عالی به نظر می رسند، اما بدون سایر معیارها، ارزشی ندارند.

تعاملات

از نظر من، کاربرد گوگل ادز همچنان ضرورت این KPI را در پلتفرم گوگل ادز زیر سؤال می برد. من قادر به توصیف این احساس غیر قابل درک عصبانیت و درماندگی و عجز نیستم که پنج دقیقه وقت صرف دانلود یک فایل داده بزرگ کرده باشم، و مشاهده کنم که فراموش کرده ام “کلیک ها” را اضافه کنم (البته با متن!) و آنچه به جای آن قرار داشت “تعاملات” بود.

گوگل، تعامل را به عنوان “اقدام اصلی کاربر در ارتباط با قالب آگهی – کلیک برای تبلیغات متنی و خرید، بازدیدها برای تبلیغات ویدئویی و سایر موارد” تعریف می کند. اگرچه تعاملات می توانند برای بررسی کمپین متقابل مفید باشند، در عین حال غالباً ممکن است مبتدیان (و افراد طرفدار صحت زبانی ظاهراً عصبانی) در پلتفرم را گیج کنند. از آنجا که اصطلاح “تعامل” از لحاظ فنی هم کلیک و هم تعامل را در بر می گیرد، افتادن در دام گزارش تعاملات بر مبنای ارزش اسمی ( face value ) بسیار آسان است – [در این دام] نیفتید. هنگام کاربرد این معیار، همیشه در نظر داشته باشید که تعامل مورد نظر چیست زیرا ممکن است به گزارش نادرست داده ها توسط شما منتهی شود.

موارد بلا استفاده (کم ارزش)

گزارش های ترکیبی  SEO / PPC

“کار تیمی باعث می شود که هدف محقق شود”، این عبارت هرگز درست تر از گزارش تلفیقی PPC / SEO در Search Ads 360 نبود. عبارات جستجو شده را بیابید که باعث می شوند محتوای شما به صورت طبیعی، پولی یا هر دو ظاهر شوند! این می تواند یک روش عالی برای درک بهتر این مسأله باشد که کدام محتوا منجر به قوی ترین تعامل می شود و همچنین می تواند اطلاعاتی در مورد کمپین های طبیعی در مقابل کمپین های پولی ارائه دهد. اطلاعات بیشتر در این مورد را می توان در اینجا یافت.

تعداد بازدیدها

حالا اگر شما توضیح من در مورد کلیک ها را مشاهده کرده باشید، مطمئن هستم که این را می خوانید و کنجکاو هستید که بدانید چه تعداد بازدیدهایی در بخش “بلا استفاده (کم ارزش)” درست انجام می شوند؟ البته، این به این دلیل است که غالباً افراد، تعداد بازدیدها را به عنوان قضاوت در مورد میزان جستجو/ تعداد دفعاتی که آن توسط مخاطبان مشاهده می شود، تلقی می کنند، اما آنها بسیار فراتر از این هستند.

به عنوان مثال، تعداد بازدیدها می تواند روشی عالی برای درک روندهای عملکرد باشد. اگر شما تعداد بازدیدهای بیشتری نسبت به میزان مشابه سالهای گذشته داشته اید و همچنین متوجه افزایش نمرات کیفیت شده اید (با داده های کافی!) این می تواند نشانه اثربخشی بهینه سازی حساب باشد. بر این اساس، اگر دوباره شاهد افزایش تعداد بازدیدها برای همان میزان اما به صورت ماه به ماه باشیم، این نیز ممکن است بیانگر نوسان در داده های روند جستجو باشد.

تعداد بازدیدها دارای وجوه متعددی هستند که غالباً نمایان نیستند، بنابراین چرا نگاهی به حساب های خود نمی اندازید تا متوجه شوید که آنها به صورت ضمنی و غیر مستقیم به شما چه چیزی می گویند!

تبدیل ها (با قالب صحیح مدل سازی اسنادی یا Attribution Modelling )

همانطور که گفته می شود، “درک تبدیل ها برابر با درک مدل سازی اسنادی است”. تبدیل ها (دقیقاً مانند سایر معیارهای موجود در لیست) ممکن است همیشه آنطور که به نظر می رسند پدیدار نشوند. به منظور درک بهتر تبدیل ها و میزان موفقیت کمپین هایتان، اطمینان حاصل کنید که مدل سازی اسنادی صحیحی را برای حساب گوگل ادز خود در نظر گرفته اید.

غالباً مدل اسنادی “پیش فرض” که دربر گیرنده تبدیلات است، “آخرین کلیک” است و تمام تبدیل را به آخرین نقطه تماس در قیف نسبت می دهد. در حالی که احتمالاً این متناسب با نیازهای تجاری شما است، ممکن است شما به دنبال درک بهتر سفر کاربر باشید. در این حالت، مدل های اسنادی جایگزین مطرح می شوند. از بین چندین مدل از جمله “خطی” (در بر گیرنده تعاملات در همه جنبه های سفر کاربر)، “اولین کلیک” (ناشی از موفقیت در تعامل اولیه مشتری) یکی را انتخاب کرده یا حتی یک مدل سفارشی تنظیم کنید. برخورداری از درک بهتر در مورد اینکه کدام مدل اسنادی برای شما اثربخش تر است می تواند روشی عالی برای  بهره گیری بیشتر از کمپین های شما باشد.

نکات اصلی

در نتیجه، بسیار مهم است که KPI’s را بر اساس ارزش اسمی در نظر نگیرید. اگرچه ممکن است تمرکز تجاری گسترده تری بر روی افزایش درآمد یا ترافیک وجود داشته باشد، اما درک این نکته مهم است که مؤلفه های زیادی در این امر اثر گذارند.

“طبقه بندی” حساب برای تمرکز بر یک معیار اصلی ممکن است دارای اثرات منفی بر روی کیفیت کلی تبلیغات باشد و در بلند مدت منجر به مشکلات بیشتری شود!