مقدمه
سفر مشتری customer journey به مسیر تعاملات یک فرد با برند، محصول و یا خدمات یک کسب‌وکار گفته می‌شود. در واقع سفر مشتری داستانی است در مورد درک مشتریان و کاربران یک کسب‌وکار به این منظور که بتوانیم نحوه رفتار آنها هنگام بازدید از وب سایت‌مان را درک کنیم. همچنین اینکه چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا این سفر را بهبود دهیم که آنها دوباره نزد ما بازگردند.
در اینجا برای طراحی نقشه سفر مشتری شما را راهنمایی می‌کنیم که بتوانبد اصول اولیه ایجاد نقشه سفر مشتری و بهبود تجربه مشتریان خود را بیاموزید. به طور خلاصه، شما باید:
داده ها را جمع آوری کنید و داستان بسازید
بدون داده سفر مشتری فقط یک داستان است اما بدون داستان، داده فقط داده است. ایجاد یک سفر منسجم برای مشتریان به معنای استفاده از داده‌های شما برای ایجاد داستانی است که مخاطبان شما آن را دنبال کنند. در واقع نقشه سفر مشتری، رویداد‌های متوالی را که هنگام تجربه مشتری با نام تجاری شما اتفاق می‌افتد، توضیح می‌دهد. اما برای اینکه بدانید دقیقاً چه اتفاقی می‌افتد باید تجزیه و تحلیلی دقیق از داده‌ها داشته باشید تا بتوانید داستان مشتری را درک کنید. در این مسیر لازم است که مطمئن باشید که فقط اطلاعات را جمع آوری نمی‌کنید، بلکه باید داده ها را به نگرشی تبدیل کنید که بتوانید برای گفتن یک داستان به مشتریان خود استفاده کنید. نقشه سفر مشتری نمایشی بصری از داده ها و دانش شما در مورد مشتری و فرآیندهایی است که آنها تحت آن قرار می‌گیرند. در واقع داستان برندی است که در ذهن مشتریان می‌ماند.
یک شخصیت مشتری را برای هدف گیری و یک سفر مشتری را برای ترسیم انتخاب کنید
مسیر شما برای طراحی نقشه سفر مشتری با شخصیت های مشتری شروع می شود که دارای ویژگی هایی مانند نام، سن، شغل و موارد دیگر است.
یک تیم نقشه برداری متنوع تعیین کنید
اعضای تیم نقشه برداری سفر مشتری شما باید از تمام بخش‌های شرکت شما باشند. شما می‌توانید با کارکنان، اعضای مدیریت و سایر افراد در سطوح مختلف کسب و کار خود یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنید که همۀ جوانب را پوشش دهند.
مراحل فرآیند نقشه برداری سفر مشتری
در اینجا برای شفاف‌سازی در فرآیند نقشه برداری سفر مشتری از یک الگوی سفر مشتری و یک نمونه سفر مشتری استفاده می کنیم.
الگوی نقشه سفر مشتری
الگوی نقشه سفر مشتری آزمایش شده ما به شما کمک می کند تا مشخص کنید مشتری شما قصد انجام چه کاری را دارد، چه احساسی نسبت به تعاملات خود با شما دارد و شما چگونه باید تجربه خود را طراحی کنید. این به شما کمک می‌کند تا یک نقشه سفر مشتری موثری را ایجاد کنید.
این الگو به شما کمک می‌کند تا هر مرحله از نقشه سفر مشتری را مشخص کنید:
- رفتار مشتری: نتیجه یا هدف مورد نظر مشتری شما برای این مرحله چیست؟
- نگرش مشتری: مشتریان شما چه احساسی دارند؟ به شما چه می گویند؟
- تجربه روی صحنه on-stage experience : مشتری شما در این مرحله چه تعاملی را تجربه می کند و با چه کسی؟
- تجربه خارج از صحنه off-stage : در پشت این مرحله در سمت کسب‌وکار شما چه می‌گذرد؟ نیاز به حضور چه کسی برای ادامه این مرحله است؟
مثال نقشه برداری سفر مشتری
برای طراحی مراحل از شخصیت، هدف و سفر مشتری زیر استفاده می‌کنیم
ممکن است شما بخواهید دغدغه مشتری خود را بر اساس تیپ شخصیتی او در نظر بگیرید. مثلا اینجا دغدغه خانم جوآن اینست که او نیاز دارد تا سریع محصولی را خریداری کند اما احساس می‌کند باید قبل از انتخاب خود با فردی صحبت کند.
ترسیم اولین قدم در سفر مشتری
از آنجایی که جوآن یک مشتری جدیدی است احتمالاً او در قدم اول شروع به جستجو در اینترنت می‌کند.
ما می توانیم از این الگوی برای ساختن این مرحله اول استفاده کنیم.
- رفتار مشتری خانم جوآن : رفتن به یک موتور جستجوی آنلاین و جستجوی یک جاروبرقی جدید
- نگرش مشتری او : به دنبال یک قیمت خوب یا یک خرید خوب
- تجربه روی صحنه on-stage experience : موتور جستجو، وب سایت شما، تبلیغات موتور جستجو
- تجربه خارج از مرحله off-stage : آژانس بازاریابی شما (تبلیغات و سئو)، تیم بازاریابی داخلی، سازنده دستگاه
موارد فوق پایه و اساس این مرحله هستند. اما برای ایجاد یک نقشه سفر مشتری موثر هر کدام از مراحل باید با جزئیات بیشتری ساخته شود. ما باید موارد زیر را نیز در نظر بگیریم :
- مردم
- فرآیندها
- نگرش‌ها
- لحظات مهم
- نیازها
- KPI ها
مردم
اگرچه ممکن است به نظر برسد که خانم جوآن تنها فردی است که در این مرحله شرکت دارد، اما افراد زیادی در کنار شما در تعامل هستند که برای تحقق آن باید توجه کنید. به عنوان مثال، بر اساس داده‌هایی که نشان می‌دهند چه محصولی یا خدماتی به فروش می‌رسد است که احتمالا مدیران محصول شما تصمیم می‌گیرند که کدام محصولات را به مشتریان خود ارائه دهند. تیم بازاریابی و مدیریت ارشد شما ممکن است با یک آژانس طراحی وب و یک آژانس SEO کار کنند تا وب سایتی را ایجاد کنند که در رتبه‌های بالای نتایج موتورهای جستجو دیده شوند. شاید آنها برای کمک به جلب نظر مشتریان بالقوه بیشتر از تبلیغات استفاده کنند.
برای اینکه بفهمید با چه کسی در مورد این بخش سفر مشتری مشورت کنید. باید دریابید که چه کسی پشت on-stage experience این مرحله است. اگر نمایندگانی برای کسب وکار شما وجود دارند که به طور مستقیم در طول یک مرحله با مشتری در تعامل هستند، به این افراد باید توجه کنید و به ورود‌های آنها در مرحله on-stage experience دقت کنید.
فرآیندها
همانطور که گفته شد خانم جوآن ممکن است به طور بالقوه از جوانب مختلف با برند شما تعامل داشته باشد، به عنوان مثال:
- یک موتور جستجوی آنلاین
- وب سایت شرکت شما
- تبلیغی که شرکت شما انجام داده است
در حالت ایده‌آل تعامل خانم جوآن با بخش‌هایی از برند شما و فرآیندهایی که بر آنها کنترل دارید مانند تبلیغات یا وب‌سایت شما باید او را به مرحله بعدی سفر مشتری هدایت کند. در نظر گرفتن داده‌های پشت این فرآیندها می‌تواند به شما کمک کند تا این مرحله را موثرتر کنید. به عنوان مثال، اگر متوجه شدید که تبلیغات شما مشتریان بالقوه را به سمت محصولات شما هدایت نمی‌کند یا وب سایت شما به مشتریان کمک نمی‌کند تا کارهای مورد نظر خود را انجام دهند، شما باید با طراحی بهینه رویکرد بازاریابی یا فرآیندهای وب سایت خود سفر مشتری موثرتری ایجاد کنید.
نگرش های مشتری
نگرش مشتری شما ممکن است ساده و ابتدایی باشد. در این مورد، جوآن به دنبال قیمت مناسب برای کالایی است که به آن نیاز دارد. اما برای ایجاد یک تجربه مشتری واقعاً موفق، مشتری شما باید احساساتی مانند رضایت یا خوشحالی را نیز احساس کند. در این مثال، جوآن می‌تواند از یک پیشنهاد خوب برای خرید جاروبرقی که شما در موتور جستجو تبلیغ کرده‌اید، هیجان‌زده شود. او همچنین می‌تواند از یافتن سریع چیزی احساس آرامش کند یا از اینکه می‌تواند به راحتی یک جاروبرقی جدید تهیه کند، احساس رضایت کند.
لحظات مهم
ایجاد لحظه‌هایی که برای حفظ مشتریان در طول سفر با برند شما بسیار مهم هستند. هر بار که یک مشتری با برند شما قدمی در مسیر سفر مشتری خود بر می دارد، باید هدف شما شناسایی بزرگترین لحظۀ احساسی باشد. نگرش مشتریان باید از لحظه شروع سفر به داشتن یک تجربه به یاد ماندنی تغییر کند. در این مثال، ایجاد حس آرامش، هیجان یا رضایت عاطفی برای جوآن در این مرحله او را تشویق به انتخاب برند شما نسبت به رقبا می‌کند.
نیازهای مشتری
درک و پیش بینی نیازهای جوآن به شما کمک می‌کند تا نقشه سفر مشتری را ایجاد کنید که اهداف او را برآورده کند. اینجاست که تهیه پیش‌نویس یک شخصیت از بخش تحقیقات کاربر به شما کمک می‌کند تا سفری را طراحی کنید که انتظارات را برآورده کند و حتی فراتر از انتظارات باشد.
در این مرحله نقشه سفر مشتری، دانستن آنچه که جوآن ممکن است به دنبال آن باشد و ارائه یک تبلیغ یا توضیحات محصول در وب سایت که مطابق با جستجو باشد، نیاز او را برآورده می‌کند. پیشنهاد یک خرید به او با ارائه یک حس خوب مانند شادی یا رضایت، این پروسه را به مرحله بعدی می‌برد.
KPI ها
ایجاد هر مرحله از سفر مشتری اولین فرآیندی است که باید تکمیل کنید، اما کار به همین جا ختم نمی شود. هنگامی که مراحل نقشه سفر خود را رصد کردید، باید پیشرفت را دنبال کنید. همچنین داده‌هایی را که جمع آوری نموده‌اید، تجزیه و تحلیل کنید تا مطمئن شوید که مراحل شما دقیق هستند و برای بهترین تجربه کاربری بهینه هستند.
اندازه‌گیری تجربه مشتری با استفاده از معیارها و بینش‌ها، بهترین راه برای اطمینان از اینست که مشتریانی مانند جوآن بهترین تجربه ممکن را داشته باشند و مشخص شود که در کجای این مسیر نگرانی و دغدغه داشته‌اند.
مراحل بعدی در نقشه سفر مشتری
برنامه‌ریزی مراحل بعدی
استفاده از داده‌ها در مورد اینکه مشتری شما در حال حاضر چگونه در سفر خرید حرکت می‌کند، می‌تواند به شما کمک کند تا نحوه بهینه‌سازی سفر مشتری را مشخص کنید و آن را تا حد امکان برای مشتری آسان‌تر کنید. هر مرحله باید با استفاده از الگو و جوانبی که در بالا ذکر شد، مورد توجه قرار بگیرند
عامل مهمی که باید به خاطر بسپارید این است که رفتار و نگرش مشتری ممکن است منعکس کننده مراحل داخلی (که فکر می کنید بخشی از سفر مشتری است) نباشد. به یاد داشته باشید که سفر مشتری را بر اساس داده‌هایی که از دنیای واقعی جمع آوری کرده‌اید و حس خوبی که می‌خواهید به مشتری در طول سفرش ارائه دهید، طراحی کنید.
مراحل بعدی
مراحل بعدی برای سفر مشتری جوآن می تواند به شرح زیر باشد:
- مرحله ۲ : بازدید از وب سایت شما از طریق آگهی موتور جستجو
- مرحله ۳ : در وب‌سایت صفحه سرچ محصولات را برای آپشن‌های مختلف و مقایسه محصولات با یکدیگر بهینه کنید
- مرحله ۴ : خرید جاروبرقی و انجام فرآیند پرداخت
- مرحله ۵ : دریافت جاروبرقی و راه اندازی و نحوه استفاده از آن
ممکن است این مراحل نیز اضافه شود :
- برای درک فرآیند تحویل خود از یک self-service help center استفاده کنید
- با صحبت با کارمند از طریق چت برای پرسیدن سوال در مورد جاروبرقی
- پس از تحویل گرفتن دستگاه، با مرکز خدمات مشتری خود تماس بگیرید تا برای آگاهی از نحوه استفاده از محصول کمک بگیرید
- گذاشتن نظرات مشتریان در رسانه های اجتماعی یا پلتفرم های بررسی شخص ثالث
ممکن است بعضی موارد زیر به خودی خود به سفرهای بعدی مشتری تبدیل شوند :
- حل مشکل از طریق پشتیبانی مشتری (مانند مشکل در دستگاه)
- تمدید خدمات (مانند گارانتی جاروبرقی)
چگونه نقشه سفر مشتری خود را بهبود ببخشید
نقطه تماس مناسب را انتخاب کنید
درک چگونگی تنظیم سفر مشتری برای یک رویکرد موفق بسیار مهم است. نحوه تعامل هر مشتری متفاوت خواهد بود. بنابراین هنگام تصمیم‌گیری در مورد بهترین نحوه تعامل با مشتریان خود، بازخورد مشتری را در نظر بگیرید. در هر نقطه تماس باید به نقاط نگرانی کاربر توجه شود و نیازهای آنها را برآورده کند. با این روش شما تجربه مشتری را بهبود می‌بخشید.
از یک پلتفرم تجربه مشتری موثر استفاده کنید
ما یک مثال بسیار ساده از نقشه سفر مشتری ارائه کرده‌ایم. اغلب، نقشه‌های سفر مشتری می‌توانند به‌طور باورنکردنی پیچیده شوند و چندین مسیر، نقاط تماس، شخصیت‌ها و پرسنای مورد بررسی قرار گیرند. سعی کنید از مشاورانی استفاده کنید که به شما کمک کنند تا قابلیت‌های نقشه‌برداری سفرهای مشتری خود را بهبود ببخشید و تجربه مشتری را به طور فزاینده‌ای متناسب با مخاطبان خود ارائه دهید.
برای ارائه بهترین نتیجه به مشتریان خود نیاز است که تجزیه و تحلیل مشتری را برای کسب‌وکار خود نیز انجام دهید به شما پیشنهاد می‌دهیم که مقاله راهنمای گام به گام درک مشتری هایتان را مطالعه کنید.
