به عنوان یک بازاریاب می‌دانید که دست‌کم گرفتن قدرت برنامه‌ریزی، کار احمقانه‌ای است. این موضوع برای بسیاری از افراد به معنای آن است که باید از استراتژی بازاریابی Watertight استفاده کنند؛ استراتژی‌ای که اهداف، بازار هدف و تاکتیک‌های رسیدن به آن اهداف را مشخص می‌نماید.
نقشه‌هایی که برای رسیدن به اهداف، از آن‌ها استفاده می‌کنید، بسته به نوع صنعت، مخاطبان هدف، محصولات و خدماتی که عرضه می‌کنید متفاوت با یکدیگر می‌باشند. با این وجود، مدل بسیار قدرتمندی وجود دارد که بازاریابان می‌توانند فارغ از زمینه‌ی کاری خود از آن استفاده کنند: آمیخته‌ی بازاریابی.
پیش از آن که به موضوع اصلی بپردازیم بیایید یک نگاه کلی به خود مفهوم آمیخته‌ی بازاریابی داشته باشیم. آمیخته‌ی بازاریابی شامل ۴ عنصر اصلی می‌باشد: محصول (Product)، مکان (Place)، قیمت (Price) و ترویج (Promotion).
همچنین نمونه‌ی پیشرفته‌تری از این مدل وجود دارد که به آن آمیخته‌ی بازاریابی توسعه‌یافته می‌گویند که شامل ۴ عنصر ذکرشده بعلاوه‌ی ۳ عامل شواهد فیزیکی (Physical Evidence)، افراد (People) و فرآیند (Process) است.
آمیخته‌ی بازاریابی می‌تواند استراتژی‌های شما را هدایت کند. همچنین این موضوع می‌تواند درک شما را نسبت به بازارهای گسترده‌تر و حتی درون خود کسب و کارتان، افزایش دهد.
با این وجود باید به این نکته توجه داشت که آمیخته‌ی بازاریابی یک فروشگاه پنجره واحد و تک مرحله‌ای نیست. در واقع بهترین عملکرد آمیخته‌ی بازاریابی زمانی حاصل می‌شود که به طور منظم به عنوان ساختاری برای برنامه‌ریزی، اجرا، ارزیابی و ارزیابی مجدد فعالیت‌های بازاریابی، مورد استفاده قرار گیرد.
آمیخته‌ی بازاریابی چیست؟
آمیخته‌ی بازاریابی مفهومی است که توسط پروفسور Neil H. Borden توسعه یافت. او مفهومی را که James Culliton درباره‌ی ترکیب کردن ویژگی‌های تشکیل‌دهنده‌ی مدیران تجاری مطرح کرد را توسعه داد.
اجزای تشکیل‌دهنده‌ی ویژگی‌ها و شیوه‌های بازاریابی، متفاوت هستند. پس از گذشت مدتی، پروفسور Jerome McCarthy، مفهوم آمیخته‌ی بازاریابی را اصلاح کرد تا به طور خاص، ۴ عنصر کلیدی را شامل شود: محصول (Product)، مکان (Place)، قیمت (Price) و ترویج (Promotion).
مک‌کارتی در دهه‌ی ۶۰ در کتاب “بازاریابی پایه: رویکرد مدیریتی”، به بررسی 4P (4 عنصر ذکرشده که حروف اول اسمشان در انگلیسی با P شروع شده‌است) پرداخت.
ممکن است تصور کنید که 4P می‌توانند عوامل اصلی تجارت و بازاریابی را پوشش دهند اما گذشت زمان باعث شد تا موارد دیگری مانند تجربه‌ی مشتری و خدمات مشتری، در خط مقدم تجارت قرار گیرند.
در واقع 4P باعث شد تا راه دو فرد دیگر به نام‌های Booms و Bitner هموار شود. آن‌ها در سال ۱۹۸۱، سه فاکتور مهم دیگر را نیز اضافه کردند: شواهد فیزیکی (Physical Evidence)، افراد (People) و فرآیند (Process).
این کار باعث شد تا آمیخته‌ی بازاریابی گسترش یابد و مفهومی به وجود آید که امروزه آن را با عنوان 7P آمیخته‌ی بازاریابی می‌شناسیم. ۳ فاکتور اضافه شده به آمیخته‌ی بازاریابی، تفاوت‌های بزرگی را رقم می‌زنند.
مردم در قلب کسب و کارها قرار گرفته‌اند. بدون مردم، شما کسی را نخواهید داشت تا برای او بازاریابی کنید یا محصولات خود را به او بفروشید.
تعریف 7P آمیخته‌ی بازاریابی
اکنون که می‌دانید 7P آمیخته‌ی بازاریابی چه مواردی هستند و منشأ آن‌ها چه بوده‌است بیایید به بررسی دقیق‌تر هر کدام از این ۷ عنصر بپردازیم.
محصول (Product)
محصول شامل تمامی چیزهایی است که فروخته می‌شوند (محصول فیزیکی، خدمات یا حتی تجربه کردن). مهم نیست که برند خود را چگونه معرفی کرده‌اید چرا که محصولات همواره در مرکز استراتژی‌های شما قرار می‌گیرند و بر تمامی جنبه‌های آمیخته‌ی بازاریابی، تأثیر می‌گذارند.
زمانی که می‌خواهید درباره‌ی محصولات خود تأمل کنید به عواملی مانند کیفیت، ویژگی‌های منحصر به فرد، بسته‌بندی و مشکلی که حل می‌کند، توجه نمایید.
با وجود آن که خدمات مشتریان یک موضوع کلیدی می‌باشد اما مشتریان در نهایت به محصول، یعنی چیزی که مشتری به دست می‌آورد، اهمیت بیشتری می‌دهند. در واقع اگر خریدار از چیزی که از شما خریده‌است ناراضی باشد دیگر برای خرید مجدد به شما باز نخواهد گشت.
از طرف دیگر اگر کیفیت محصول شما بالا باشد و مشکل مشتریان را بتواند حل کند، محصول به صورت خود به خود، به فروش خواهد رسید.
مکان (Place)
محصول یا خدمات خود را در کجا به فروش می‌رسانید؟ مکان‌ها و شیوه‌های زیادی وجود دارند که کسب و کارها می‌توانند برای فروش محصولات خود از آن‌ها استفاده کنند.
بنابراین کلمه‌ی “مکان”، فقط به یک مکان فیزیکی اشاره نمی‌کند. این کلمه می‌تواند به معنای فروش از طریق وبسایت، کاتالوگ، رسانه‌های اجتماعی، نمایشگاه‌های تجاری و فروشگاه‌های خشت و ملات باشد.
“مکان”، تمامی کانال‌های توزیع را در بر می‌گیرد. اکثر کسب و کارها نمی‌توانند یا نمی‌خواهند در هر جایی محصولات خود را به فروش برسانند.
زمانی که نوبت به کانال‌های توزیع می‌شود، مخاطبان هدف، نقش مهمی را ایفا خواهند کرد. به عنوان مثال اگر اکثر مخاطبان هدف شما به صورت آنلاین خرید می‌کنند یا اگر می‌خواهید فروشی در سطح جهانی داشته باشید، فروش از طریق یک فروشگاه خیابانی، فایده‌ای نخواهد داشت.
همیشه از آزمایش کردن برای فهمیدن بهترین مدل برای کسب و کار خود استفاده کنید. آیا یک سایت تجارت الکترونیک برای کسب و کار شما مناسب است یا یک فروشگاه فیزیکی یا حتی ترکیبی از این دو؟
اگر می‌خواهید مناسب‌ترین مکان برای دست‌یابی به مشتریان و سود بیشتر را بیابید باید درک کاملی از مخاطبان هدف داشته باشید. اگر می‌خواهید سود مداومی داشته باشید باید مکانی را برای فروش و توزیع انتخاب کنید که هم برای برند شما مناسب باشد و هم برای مخاطبان، در دسترس باشد.
قیمت (Price)
هزینه‌ی محصول یا خدمات شما چقدر است؟ اگر مخاطب خاصی را هدف قرار داده‌اید اما ساختار قیمت‌گذاری اشتباهی را پیاده کرده‌اید یا آن که اصلا به این موضوع توجهی نداشته‌اید باید گفت که باید قید ROI مناسب را بزنید.
قیمتی که تعیین می‌کنید باید در وهله‌ی اول، ارزش درک‌شده توسط مشتری را منعکس کند. همچنین این قیمت باید مطابق با بودجه انتخاب شود و به نحوی باشد که به شما این اطمینان را بدهد که سود می‌کنید.
قیمت‌گذاری، تأثیر به سزایی بر موفقیت کسب و کار شما دارد و می‌تواند بر استراتژی بازاریابی، فروش و تقاضای محصول شما تأثیر بگذارد. امروزه کسب و کارها از استراتژی‌های قیمت‌گذاری متفاوتی استفاده می‌کنند.
استراتژی انتخاب‌شده، به محصولی که می‌فروشید و تصویر برند شما وابسته است.
۶ استراتژی رایج برای قیمت‌گذاری
کاهش قیمت
تعیین قیمت بالا برای محصول و سپس کاهش تدریجی قیمت در طول زمان
قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت
ارزیابی قیمت‌های تعیین شده توسط رقبا و قرار دادن قیمت، کمی بالاتر یا پایین‌تر از آن‌ها
قیمت‌گذاری اقتصادی
قیمت‌گذاری‌هایی که مخاطبانی را هدف قرار می‌دهد که به دنبال قیمت پایین‌تر هستند.
قیمت‌گذاری برتر
تعیین قیمت بالا برای محصول. پیش از آن که محصول خود را به عنوان یک محصول لوکس معرفی کنید نیاز است تا از این موضوع مطمئن شوید که محصول شما دارای کیفیت بالایی است.
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
تعیین قیمت بر اساس آن چه که مشتری مایل است بپردازد. ارزش محصول و برند شما را چقدر می‌داند؟
قیمت‌گذاری به همراه هزینه‌گذاری
این روش، صرفا بر اساس هزینه‌ی تولید محصول و افزودن مقدار اندکی به آن است تا ضرری در فروش به آن نرسد.
استراتژی شما هر چه باشد باید با برند شما مطابقت داشته باشد. در واقع هزینه‌ی انتخاب‌شده، همان هزینه‌ای است که مشتریان شما به پرداخت آن تمایل دارند و شما را به سود می‌رساند.
به طور کلی همواره باید اقتصاد، بازار و رقبای خود را زیر نظر داشته باشید.
ترویج (Promotion)
این موضوع همان چیزی است که اکثر بازاریابان بر آن متمرکز هستند و موضوع اصلی کار آن‌ها است. فرقی ندارد که یک بازاریاب در حال انجام بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی محتوا و یا هر نوع فعالیت دیگری باشد چرا که ترویج، چیزی است که بازاریابان باید آن را به بهترین شکل انجام دهند.
ترویج به معنای افزایش میزان آگاهی از برند، محصولات یا خدمات می‌باشد: گفتن یک داستان به منظور تشویق مصرف‌کنندگان برای تعامل بیشتر. استراتژی‌های ترویجی در سطوح مختلفی کار می‌کنند. آن‌ها میزان آگاهی از برند و فروش را افزایش می‌دهند و همچنین درآمد مناسبی را ایجاد می‌کنند.
چرا کسی باید به جای رقبا، از شما خرید کند؟ محصولات و خدمات شما چگونه مشکلات مشتریان را حل می‌کنند؟
شما باید به سؤالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهید:
مخاطبان در چه جاهایی می‌توانند شما را پیدا کنند؟ آنلاین یا فروشگاه‌های فیزیکی؟
آیا ماه‌های مختلف سال، بر کسب و کار شما تأثیر دارند؟ اگر کار شما فقط فروش لباس شنا یا لوازم عید نوروز است باید به این مورد توجه داشته باشید.
شخصیت برند شما چیست؟ نوع هویت شما باعث تعیین شیوه‌ی پیام‌رسانی و طراحی تبلیغاتی شما می‌شود.
رقبا به چه شیوه‌ای خود را ترویج می‌کنند؟ تجزیه و تحلیل استراتژی‌های تبلیغاتی رقبا و همچنین بررسی ترندهای بازار به تدوین بهتر استراتژی‌های شما کمک می‌کنند. به منظور انجام این کار بهتر است که به صورت مداوم از تجزیه و تحلیل SWOT استفاده کنید.
متداول‌ترین استراتژی‌های ترویجی در دو دسته، گروه‌بندی می‌شوند: سنتی و دیجیتال. بازاریابی سنتی به رسانه‌های چاپی، پست مستقیم، بیلبوردها، پوسترها و تبلیغات شفاهی اشاره می‌کند (۷۴% از مصرف‌کنندگان، بازاریابی شفاهی را در حین تصمیم‌گیری برای خرید، یک عامل مؤثر می‌دانند).
بازاریابی دیجیتال نیز به ایمیل مارکتینگ، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا، بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، موبایل مارکتینگ، تبلیغات پولی و غیره اشاره دارد.
روشی را که برای برقراری ارتباط با مخاطبان انتخاب می‌کنید بر موفقیت برند شما تأثیر مستقیمی می‌گذارد. در واقع زمانی که پیامی را در زمان یا مکان نامناسب به فردی ارسال می‌کنید، بر فروش خود، تأثیر منفی بر جای گذاشته‌اید.
شما می‌توانید مخاطبان خود را بشناسید و نیازهای آن‌ها را از طریق بخش‌بندی و هدف‌گذاری هوشمندانه‌ی بازار، درک نمایید. همچنین می‌توانید از طریق یکپارچه‌سازی داده‌های بازاریابی و استفاده از کمپین‌های Omnichannel، نیازهای مشتریان خود را برطرف نمایید.
شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
آمیخته‌ی بازاریابی باید به تمامی مواردی که مشتری در حین سفر، آن‌ها را تجربه می‌کند (از زمان آگاه شدن از برند تا حین فروش و حتی فراتر از آن) توجه داشته باشد. شواهد فیزیکی به معنای چیزی بیش از اثبات خرید است.
در واقع شواهد فیزیکی، وجود کلی برند شما را نیز در بر می‌گیرد. به مواردی مانند وبسایت، برندینگ، رسانه‌های اجتماعی، لوگوی برند، دکوراسیون فروشگاه، بسته‌بندی محصولات و ایمیل تشکر از خرید فکر کنید.
تمامی این موارد، شواهد فیزیکی‌ای به مشتریان ارائه می‌دهند که برای دوام، قابل اعتماد شدن و نمایش قانونی بودن کسب و کار، حیاتی هستند. در واقع تعداد کلاهبرداران اینترنتی و فیزیکی و کسب و کارهای غیرقانونی بسیار زیاد است به همین دلیل برای ایجاد احساس اطمینان و امنیت در مشتریان، نیاز است تا قانونی بودن خود را به آن‌ها نشان دهید و به آن‌ها اثبات کنید که سایت و فروشگاه شما، ارزش وقت گذاشتن دارد.
آمیخته‌ی بازاریابی، فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها را براساس منابع، شرایط بازار و نیازهای مشتریان، ساده می‌کند. برای ایجاد استراتژی مناسبی که تضمین می‌کند شما دارای پشتیبانی خوبی از مشتریان هستید باید از این موضوع مطمئن شوید که محصولات و رسیدها را به صورت قابل اعتمادی ارائه می‌دهید.
همچنین نیاز است تا تجربه‌ی مشتری را به صورت یکپارچه ارائه دهید.
افراد (People)
منظور از افراد در بازاریابی آمیخته تمامی کسانی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در بخش تجاری شرکت، قرار دارند. با توجه به این موضوع می‌توان گفت که هر کسی که در بخش فروش محصولات/خدمات، طراحی آن‌ها، بازاریابی، مدیریت تیم‌ها، پشتیباتی مشتریان، استخدام و آموزش قرار دارد جزئی از “افراد” است.
به منظور موفقیت برند و رضایت مشتریان نیاز است تا تمامی افرادی که نمایندگی شرکت را بر عهده دارند، مؤدب، حرفه‌ای، آگاه و کاملا آموزش‌دیده باشند. کارمندان شما باید بتوانند مشکلاتی را که مشتریان دارند حل کنند.
با توجه به این موضوع نیاز است تا محیطی را در کسب و کار خود ایجاد کنید که آموزش و رضایت کارمندان در آن فراهم شده باشد. هر برندی که در بازار مشتری محور امروز در حال فعالیت است، اهمیت خدمات عالی به مشتری را می‌داند.
استراتژیست دیجیتال، Dave Chaffey، می‌گوید که به دلیل ارتباط انسانی که همه‌ی انسان‌ها آن‌ها را حس می‌کنند، مردم از مردم خرید می‌کنند. این موضوع لزوما به معنای آن نیست که مردم تمایل دارند به طور مستقیم از فروشگاه‌ها خرید کنند.
در واقع زمانی که از استراتژی‌های بازاریابی‌ای استفاده می‌کنید که مناسب و شخصی‌سازی شده هستند، کمپین‌هایی را ایجاد خواهید کرد که بر تجربه‌ی انسانی تمرکز دارند. این نوع کمپین‌ها می‌توانند به اندازه‌ی بهترین و متقاعدکننده‌ترین فروشگاه‌ها اثربخشی داشته باشند.
از این موضوع مطمئن شوید که به جای نادیده گرفتن مشکلات مشتریان، به آن‌ها رسیدگی کرده و آن‌ها را حل نمایید. این کار بر شهرت برند شما تأثیر مثبتی می‌گذارد و همچنین از آسیب‌های بعدی نیز جلوگیری خواهد کرد.
برای موفقیت بلندمدت و کوتاه‌مدت نیاز است تا افراد مناسبی را استخدام و حفظ نمایید. هر کدام از بخش‌های آمیخته‌ی بازاریابی به مشتریان کمک می‌کند تا متوجه شوند که کسب و کار شما تا چه میزانی منطقی و قابل اعتماد است که این موضوع برای استراتژی برند بسیار اهمیت دارد.
فرآیند
خب شما محصول و مخاطب را می‌شناسید اما چگونه باید محصول را به او تحویل دهید؟ این جنبه‌ی بینابینی را فرآیند می‌نامند.
“فرآیند” شامل نحوه‌ی اجرای کسب و کار، ارائه‌ی خدمات، بسته‌بندی، نحوه‌ی حرکت مشتریان در قیف فروش، پرداخت، حمل و نقل، تحویل و غیره است. در واقع “فرآیند”، اقدامات یا عناصری را توصیف می‌کند که درگیر ارائه‌ی محصول یا خدمات به مشتری هستند.
به هر میزانی که فرآیندهای شما یکپارچه‌تر و شخصی‌سازی شده‌تر باشند، مشتریان شما راضی‌تر خواهند بود. در صورتی که محصول باکیفیتی داشته باشید، شکایتی از سوی مشتریان نخواهید داشت.
با این وجود، “فرآیند” دارای بخش‌های متنوعی است که باید در استراتژی بازاریابی خود به آن‌ها توجه داشته باشید. بنابراین اگر قرار است با شکایتی مواجه شوید، به احتمال زیاد این اتفاق در همین مرحله رخ خواهد داد.
دلیل این موضوع آن است که مشتریان به علت تأخیر در ارسال، هزینه‌های اضافی، ارتباطات ضعیف یا عدم پشتیبانی، احساس ناامیدی می‌کنند. شما می‌توانید با تحت نظر داشتن نظراتی که به صورت آنلاین درباره‌ی برند و محصولات شما داده می‌شوند، شکایت‌ها و نارضایتی‌ها را به حداقل برسانید.
زمانی که مشتریان، شروع به گلگی کرده و ابراز نارضایتی نمایند، زمان آن است که فرآیندهای خود را مورد ارزیابی مجدد قرار داده و پیکربندی نمایید. تبلیغات دهان به دهان این قدرت را دارد که یک برند را ایجاد یا در هم بشکند (به ویژه در دنیای دیجیتال).
با توجه به این موضوع نیاز است تا بخش‌های مختلف سفر خریدار، یکپارچه و کارآمد باشند. همچنین نیاز است تا فرآیندها را به نحوی طراحی کنید که در عین حالی که هزینه‌ها به حداقل می‌رسند، منافع مشتری نیز به حداکثر برسد.
بازاریابانی که پروژه‌ها و کمپین‌های خود را با استفاده از استراتژی‌ها اجرا می‌کنند ۳۶۵% بیشتر از سایر بازاریابان دیگر، گزارش موفقیت دریافت می‌کنند.
ارزیابی، تنظیم و تطبیق منظم فرآیندها به ساختاربندی بهتر تلاش‌های کسب و کار شما، کمک به سزایی می‌کنند. انجام این کارها باعث می‌شود تا با بهره‌وری بهینه‌ای عمل کنید.
سخن آخر
بازاریابان می‌توانند با استفاده از مجموعه‌ی مناسبی از دستورالعمل‌ها، استراتژی‌هایی را توسعه دهند که در به دست آوردن و حفظ مشتریان، به آن‌ها کمک می‌کنند. 7P آمیخته‌ی بازاریابی چک‌لیست ساختارمندی هستند که کمک زیادی به بازاریابانی می‌کنند که به دنبال رسیدن به یک استراتژی مؤثر می‌باشند.
استفاده از 7P آمیخته‌ی بازاریابی باعث می‌شود تا کسب و کارها بتوانند به بیشترین میزان تکامل، دست‌یابند.
