چرخه عمر محصول: مفهوم، ۵ مرحله آن و مثال ها

چرخه عمر محصول: مفهوم، 5 مرحله آن و مثال ها

چرخه عمر محصول: مفهوم، ۵ مرحله آن و مثال ها

چرخه عمر محصول: مفهوم، ۵ مرحله آن و مثال ها 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

اگر کار شما در حیطه فروش می باشد، دانستن مفهوم چرخه عمر محصول، ضروری است. این مدل، شامل مراحلی است که یک محصول در سفر خود (از زمان تولید تا توقف) طی می کند.

اگر کار شما در حیطه فروش می باشد، دانستن مفهوم چرخه عمر محصول، ضروری است. این مدل، شامل مراحلی است که یک محصول در سفر خود (از زمان تولید تا توقف) طی می کند.

چرا باید با مفهوم چرخه عمر محصول آشنا شوید؟

زیرا باید در مراحل مختلف، از استراتژی های مختلفی برای محصول استفاده کرد (چه محصولات فیزیکی و چه خدمات).

آیا فکر می کنید می توانید همچنان با استفاده از همان اقداماتی که برای محصولاتی استفاده شده اند که چندین سال است در بازار هستند، مشتریان را به محصول جدید خود جذب نمایید؟

در بهترین حالت، انجام این کار تنها زمان و فرصت های شما را تلف خواهد کرد. در بدترین حالت، پروژه شما شکست خواهد خورد.

در این مقاله به بررسی مراحل چرخه عمر محصول، مثال ها و نحوه استفاده از این مفهوم خواهیم پرداخت. با ما همراه باشید.

چرخه عمر محصول چیست؟

چرخه عمر محصول، یک ابزار مدیریتی می باشد که امکان تجزیه و تحلیل رفتار یک محصول، از زمان توسعه تا زمان خروج آن از بازار، را می دهد.

این کار با در نظر گرفتن عرضه، رشد و بلوغ محصول صورت می گیرد.

در واقع چرخه عمر محصول، مفهومی نزدیک به سفر محصول یا در یک مثال شناخته شده تر، نزدیک به سفر مشتری دارد.

“تئودور لویت”، اقتصاددان آلمانی که در مدرسه کسب و کار هاروارد کار می کرد، این مفهوم را ایجاد نمود.

او یک مدل ۵ مرحله ای پیشنهاد داد و نام آن را چرخه عمر محصول گذاشت. این مراحل شامل توسعه (Development)، معرفی (Introduction)، رشد (Growth)، بلوغ (Maturity) و زوال (Decline) هستند.

پیش از آن که هر کدام از این ۵ مرحله را بررسی کنیم بیایید این موضوع را واکاوی کنیم که چرا لوید فکر می کرد که تعریف این مدل می تواند مفید واقع شود.

او در تحقیقات خود، چیزی را کشف کرد که آشکار و واضح به نظر می رسید اما تا زمان، تجزیه و تحلیل و همچنین تئوریزه نشده بود: ویژگی های یک محصول در طول چرخه عمر آن، دست خوش تغییرات زیادی واقع می شوند.

تمامی استراتژی های پیرامون محصول باید با توجه به مسائل و ویژگی های خاص هر کدام از این مراحل تدوین شوند.

این نکته را باید در فروش، بازاریابی، توسعه محصول و تصمیم گیری های مدیریتی هم لحاظ کرد.

به عنوان مثال، بهترین زمانی که می توان بر یک محصول سرمایه گذاری کرد تا در بازار منفجر شود، چه زمانی است؟

چه زمانی باید کمی متوقف شد و یا حتی کالاهایی که در موقعیت های دیگر موفق بوده اند را جایگزین کرد؟

این ها، برخی از سؤالاتی هستند که می توانید با تجزیه و تحلیل چرخه عمر محصول، به آن ها پاسخ دهید.

۵ مرحله چرخه عمر محصول

زمان آن رسیده که بررسی دقیق تری از مدل چرخه عمر محصول داشته باشیم. در زیر به بررسی ویژگی های هر مرحله از چرخه عمر محصول و بهترین شیوه های بازاریابی در هر کدام خواهیم پرداخت.

۱. مرحله توسعه (Development) چرخه عمر محصول

توسعه محصول همواره به عنوان مرحله حساسی شناخته شده است. همچنان می توان در این مرحله فرآیندها و فعالیت های خود را تکرار کرد؛ در واقع شما می توانید انتظارات زیادی از محصول خود داشته باشید اما پیش از آن که محصولتان شروع به درآمد زایی نماید نیاز است تا پیشنهادات خود را بهبود بخشید، آزمایش های مختلفی انجام دهید، فرضیّات خود را تأیید نمایید و در صورت نیاز، تغییراتی را ایجاد کنید.

این مرحله غالبا با فرآیند شرکت های استارت آپی ادغام می شود هر چند که محدود به آن ها نیست.

به عنوان مثال یک برند خودروسازی بدون داشتن یک پروژه ثابت، مطالعه عرضه و پذیرش آن در بازار، هیچ خودروی جدیدی را به بازار عرضه نمی کند.

به عنوان مثال، به ساق سگ برند Walkee Paws توجه کنید که در سال ۲۰۱۸ عرضه شد.

می توان متوجه شد که عرضه این محصول پس از برنامه ریزی های دقیق انجام شده است. دلیل این موضوع آن است که شکل لباس، مواد استفاده شده و الگوهای انتخابی، همگی به شیوه مناسب و دقیقی انتخاب شده اند.

زمانی که محصولی در مرحله توسعه قرار دارد، نیازی به تلاش برای فروش آن نیست هر چند که باید از قبل، تبلیغات آن آغاز شده باشد.

به عنوان مثال پتانسیل موفقیت آن کمپین بازاریابی را در نظر بگیرید که Walkee Paws برای دوستداران سگ ها اجرا کرده است.

این کمپین ها می توانند شامل پست های سرگرم کننده در رسانه های اجتماعی، ایجاد کنجکاوی و تشویق به تعامل باشند.

همچنین می توان از تبلیغات مطبوعاتی، بیلبوردها و سایر اقدامات تعاملی در خیابان ها استفاده کرد.

در واقع شرکت ها باید به تمامی این موارد، حتی در مرحله توسعه، توجه داشته باشند.

۲. مرحله معرفی (Introduction) در چرخه عمر محصول

در این مرحله، محصول شما تمامی مراحل توسعه را طی کرده است و برای عرضه به بازار آماده می باشد. در این مرحله، همواره با ویژگی های جدیدی آشنا می شویم.

ترویج در تلویزیون، انتخاب مناسبی برای برندهای بزرگ می باشد.

فقط کافی است چند دقیقه تلویزیون خود را روشن کنید تا با انبوهی از تبلیغات نوشابه، موتورسیکلت، گوشی های هوشمند و غیره مواجه شوید که در حال معرفی ویژگی های جدید و برتر محصولات خود هستند.

در مرحله معرفی باید بیشترین میزان سرمایه گذاری را بر روی بازاریابی داشته باشید.

دریافت نتایج مالی منفی در این مرحله، عجیب نیست حتی اگر فروش محصول را از قبل آغاز کرده باشید؛ این اتفاق می تواند نتیجه هزینه های تولید و توزیع محصول باشد.

برای کاهش ضررهای احتمالی نیاز است تا مشخصات مخاطبان هدف خود را شناسایی کرده و پرسونای مشتری ایده آل خود را طراحی نمایید.

انجام این کار به شما کمک می کند تا تلاش های بازاریابی خود را با استفاده از بهترین کانال ها برای انتقال پیام خود به برند و رسیدن به مخاطب دقیق، بهینه سازی کنید.

یکی از روش های مناسبی که می توانید از آن بهره ببرید، بازاریابی درونگرا است.

در واقع شما با استفاده از این روش بازاریابی و تولید محتوای مرتبط، از این موضوع مطمئن خواهید بود که کاربران می توانند شرکت شما و آن چیزی که ارائه می دهد را کشف نمایند.

این استراتژی همچنین شامل ترغیب مصرف کنندگان بالقوه برای تأیید خرید خود می باشد.

۳. مرحله رشد (Growth) در چرخه عمر محصول

در صورتی که مراحل پیشین را به خوبی انجام داده باشید، محصول شما وارد مرحله رشد می شود. فروش مقیاس پذیر و حفظ هزینه های سرمایه گذاری شده در بازاریابی، از مهم ترین ویژگی های این مرحله می باشند.

زمان دقیق رسیدن به مرحله رشد را نمی توان پیش بینی کرد چرا که رسیدن به این مرحله به عوامل زیادی مانند ویژگی های محصول و بازاری که در آن قرار گرفته، بستگی دارد.

اما به هر حال اگر برنامه خود را به درستی اجرا کرده باشید (حتی اگر کمی طول بکشد)، به اهداف خود دست خواهید یافت.

بنابراین، قبل از رسیدن به مرحله رشد، ناامید نشوید. سرمایه گذاری های شما باید هم به دلیل افزایش مشارکت خود در بازار و هم حفظ میزان تولید متناسب با نرخ فروش، ادامه داشته باشند.

این امر شامل تمامی موارد مرتبط با فروش مانند خدمات بازاریابی، آموزش فروشندگان و خود محصولات می شود.

بسیاری از شرکت ها در این مرحله شکست می خورند و پیش از آن که به مرحله بلوغ برسند، فروش محصولاتشان کاهش می یابد.

چندین سال پیش یک برند آبجوسازی از یک تبلیغ تلویزیونی برای ترویج محصول خود استفاده کرد.

این تبلیغ بسیار محبوب بود و آن برند توانست تمامی استفاده خود را از تنها شبکه اجتماعی موجود در آن دوران یعنی تبلیغات دهان به دهان، ببرد.

آن ها برای یک مدت زمان طولانی، یکی از برندهای پیشرو در صنعت آبجوسازی بودند. امروزه محصول آن ها همچنان در بازار است اما با وجود آن که آن ها تغییری در فرمول های خود ایجاد نکرده اند، زیر سایه رقبای دیگر قرار گرفته اند؛ یکی از مهم ترین دلایلی که باعث این اتفاق شده است، سرمایه گذاری کم تر این برند بر بازاریابی است.

درس مهمی که می توان از این مثال گرفت آن است که اگر محصول شما در مرحله رشد قرار داشته باشد باید از استراتژی مناسبی برای نگه داشتن آن در این مرحله استفاده شود چرا که رقبای جدید شروع به مبارزه برای کسب مخاطبان آن می کنند.

۴. مرحله بلوغ (Maturity) در چرخه عمر محصول

بلوغ، نقطه اوج محصول شما است. در واقع این مرحله، بالاترین سطحی است که محصول شما در آن قرار می گیرد.

در مرحله بلوغ، پتانسیل محصول به حداکثر می رسد و فروش آن تثبیت می شود. پس از آن که محصولی به قله برسد، دیگر امکان رشد وجود نخواهد داشت اما شرکت ها می توانند برای جلوگیری از شکست، از تاکتیک های مختلفی استفاده نمایند.

چالش اصلی این مرحله آن است که شرکت بتواند نتایج خوب خود را در طول زمان، حفظ کند. رسیدن به این هدف، ساده نیست.

تمامی برندهای معروفی که می شناسید به این دلیل توانسته اند به موقعیت امروزی خود دست یابند چون سرمایه گذاری های مناسبی در مرحله بلوغ انجام داده اند.

به عنوان مثال، کوکاکولا هیچگاه رسانه ها را ترک نمی کند حتی اگر آن رسانه ها ربطی به بازاریابی آن ها نداشته باشند.

در واقع کوکاکولا می داند که برندها همواره در معرض بی ثباتی بازار و تغییر رفتار مشتری قرار دارند.

تصور کنید که برندی، نوشابه هایی را تولید کند که باعث شود تا مشتری پیش خود فکر کند که طعم این نوشابه به نحوی است که حضور آن در مهمانی های خانوادگی، ضروری است.

کوکاکولا می داند که بدون دیده شدن، جایگاه فعلی خود (حتی جایگاه پیشرو بودن) را در بازار از دست خواهد داد.

۵. مرحله زوال (Decline) در چرخه عمر محصول

تصور پایان برندی مانند کوکاکولا، شرکتی با بیش از ۱۰۰ سال سابقه و موفقیت مالی، بسیار عجیب است.

اما بالاخره کوکاکولا هم روزی به پایان خواهد رسید؛ شاید نه شرکت اما محصول اصلی آن به آخر خط خواهد رسید.

این اتفاق ممکن است ۱۰۰، ۲۰۰ یا حتی ۱۰۰۰ سال دیگر رخ دهد به هر صورت پیش بینی زمان اتفاق آن، غیر ممکن است.

به هر حال تمامی محصولات بالاخره روزی به پایان می رسند و چرخه عمر خود را کامل می کنند.

زمانی که این اتفاق رخ داد، شرکت ها موظفند تا حقایق نشان داده شده در شاخص های عملکرد خود را بررسی کرده و محصول جایگزین را آماده نمایند.

اگر همه‌ی داده ها نشان می دهند که محصول شما به اخر خط رسیده است، سرمایه گذاری هنگفت بر بازاریابی، کار بسیار خطرناکی خواهد بود.

البته ممکن است که این ایده کار کند اما اگر نشد چی؟ در این حالت نه تنها محصول که کل شرکت، در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

چرا درک چرخه عمر محصول مهم است؟

امیدواریم که تاکنون، مفهوم چرخه عمر محصول و ویژگی های هر کدام از مراحل آن را درک کرده باشید. اما چرا باید از این مدل در کسب و کار خود استفاده نمایید؟

برای آن که سؤالات مرتبط با این زمینه را رفع ابهام نماییم، در زیر به مهم ترین مزایای استفاده از مدل چرخه عمر محصول در کسب و کار، اشاره خواهیم کرد:

  • امکان تصمیم گیری با پشتیبانی بهتر
  • بهینه سازی سرمایه گذاری های بازاریابی
  • تلاش های فروش باکیفیت و معتبر
  • داشتن کنترل بیشتر بر نتایج
  • ارائه برنامه ریزی استراتژیک بلندمدت و باکیفیت
  • سازماندهی و مدیریت بهتر فرآیندها
  • افزایش طول عمر محصول
  • افزایش آمادگی شرکت ها برای رقابت
  • هدایت بازار، به هدف اصلی و عملی شرکت تبدیل می شود.

آیا مفهوم چرخه عمر محصول تنها برای محصولات کاربرد دارد؟

این سؤال، پرسش جالبی درباره این مدل است. اگر مفهوم آن تنها به محصولات محدود می شد، تعداد مخاطبانی که می توانستند از آن استفاده کنند، بسیار کم تر می شد.

البته این موضوع که مفهوم چرخه عمر محصول، کارایی بهتری در محصولات فیزیکی دارد، درست است. از سوی دیگر، می توان خلاق بود و به انطباق دادن این مدل، فکر کرد.

بیایید یک شرکت بزرگ و شرکت های تابعه آن در شهرهای مختلف را به عنوان مثال در نظر بگیریم. زمانی که چرخه عمر محصول را به این شرکت بسط دهیم، هر کدام از شرکت های تابعه آن، به عنوان محصول در نظر گرفته می شوند.

تنها کاری که باید در این حالت انجام دهید آن است که عملکرد هر کدام از این شرکت ها (محصولات) را به صورت مجزا بررسی نمایید. مثال دیگر، شرکتی با برندهای متعدد است که هر کدام از آن برندها، دارای محصولات خاص خود هستند.

برای درک بهتر این مثال، شرکت Procter & Gamble را در نظر بگیرید که دارای چندین برند فعال در بازار ایالات متحده است.

هر کدام از این برندها، در کدام مرحله از چرخه عمر قرار گرفته اند؟

آیا آن ها برای برندهای جدیدی که در حال حاضر در حال توسعه هستند، برنامه ریزی می کنند؟

برای نتیجه گیری بهتر اجازه دهید تا به مثال دیگری نگاهی بیندازیم. آیا خدمات می توانند در مدل چرخه عمر، جایگزین محصولات شوند؟

بسته به نوع فعالیتی که شرکت ها دارند، این اتفاق کاملا امکان پذیر است. به عنوان مثال، یک شرکت بازسازی و تعمیر خانه ها را در نظر بگیرید.

ممکن است آن ها خدمات مختلفی مانند نصب کف و کاشی، رنگ آمیزی، گچ کاری، برق منزل، سنگ تراشی و غیره ارائه دهند.

زمانی که چرخه عمر محصول را با این نوع کار انطباق دهید، چرخه عمر هر کدام از این خدمات را مشاهده خواهید کرد؛ این کار باعث می شود تا نوع سرمایه گذاری مورد نیاز برای هر کدام از این خدمات و احتمال بازدهی هر یک را ارزیابی نمایید.

مثال های عملی چرخه عمر محصول

چرخه عمر محصول به چه نحوی در موارد واقعی عمل می کند؟ نحوه کار چرخه عمر محصول را با بررسی دو مثال، به شما نشان خواهیم داد.

۱. چرخه عمر محصول Havaianas

توسعه

دمپایی های سنتی از صندل های چوبی ژاپنی الهام گرفته شده اند و جنس آن ها از چوب یا نی است. البته در کشور برزیل، جنس دمپایی، لاستیک بود چرا که اعتقاد بر این بود که این جنس، با استقبال بیشتری مواجه خواهد شد.

معرفی

چه عامدانه و چه غیرعامدانه، معرفی این محصول در بازارهای سطح C، D و E بسیار موفقیت آمیز بود.

رشد

دمپایی های لاانگشتی Havaianas، بیشتر دوران عمر خود را در مرحله رشد گذراندند و در نهایت نیز توانستند ۹۰ درصد بازار آن را به خود اختصاص دهند.

بلوغ

بلوغ این محصول تنها در دهه ۹۰ میلادی رخ داد. در آن زمان آن ها با طراحی محصول جدید، هدف قرار دادن مخاطبان متفاوت، سرمایه گذاری بر بازاریابی و استفاده از تبلیغات تلویزیونی خلاقانه و سرگرم کننده با شرکت بازیگران مشهور، توانستند به بلوغ برسند.

زوال

تا این لحظه، هیچ نشانه ای از زوال دمپایی های لاانگشتی Havaianas وجود ندارد.

۲. چرخه عمر محصول کوکاکولا

توسعه

در مورد توسعه کوکاکولا و نحوه ایجاد فرمول اسرارآمیز آن، اطلاعات کمی وجود دارند.

معرفی

از همان سال تأسیس کوکاکولا (۱۸۸۶) می شد مشاهده کرد که آن ها پروژه مناسبی را در اختیار دارند.

رشد

کم تر از ۱۰ سال پس از تأسیس کوکاکولا، محصولات آن تقریبا در تمامی ایالت های آمریکا مورد استفاده قرار می گرفت.

بلوغ

نمی توان به طور دقیق گفت که چه زمانی کوکاکولا به بلوغ رسید اما به جرأت می توان گفت که آن ها بیشتر تاریخ خود را در این مرحله گذرانده اند.

زوال

درآمد عملیاتی کوکاکولا از سال ۲۰۱۲، رو به کاهش است.

هر چند که معمولا در مرحله بلوغ، همواره کاهش اندکی مشاهده می شود به همین دلیل آن ها باید سرمایه گذاری بر بازاریابی و محصولات جدید خود را ادامه دهند.

چرخه عمر محصول و ماتریس BCG

محصول متولد می شود، رشد می کند، افول می کند و در نهایت می میرد. آیا این مدل، با ماتریس BCG یکی نمی باشد؟

ماتریس BCG یک ابزارهای مدیریتی فوق العاده ‌است که توسط گروه مشاوران بوستون ایجاد شده است. این ماتریس، شباهت های زیادی به چرخه عمر محصول دارد هر چند که تفاوت هایی نیز در این بین وجود دارند.

در وهله اول این ماتریس دارای ۴ بخش به جای ۵ بخش است: علامت سؤال، ستاره، گاوشیرده و سگ.

در وهله دوم نیز این نام ها، نمایانگر ویژگی های خاص مرحله ای می باشند که محصول در آن قرار گرفته است و لزوما کل چرخه عمر را تجزیه و تحلیل نمی کنند.

آیا گیج شدید؟

به جدول زیر توجه کنید:

علامت سؤال شامل محصولاتی است که هنوز بازاری ندارند اما پتانسیل رشد بالایی دارند.

ستاره، در رأس سایر محصولات دیگر قرار دارد و شامل محصولاتی می باشد که درآمد خوبی ایجاد می کنند.

گاوهای شیرده، آینده ستاره ها هستند که عملکردشان به اوج خود رسیده و انتظار می رود که به تدریج کاهش یابد.

سگ ها نیز محصولاتی هستند که به آخر خط رسیده اند و دیگر فروش خوبی ندارند و بعید است که بتوانند دوباره موقعیت سابق خود را به دست آورند.

به طور کلی، علامت سؤال و ستاره به بازاریابی نیاز دارند، گاوهای شیرده نیازی به سرمایه گذاری در این زمینه ندارند و سگ ها نیز حتی با وجود سرمایه گذاری در بازاریابی، بهبود نخواهند یافت.

سؤالات متداول چرخه عمر محصول

چرخه عمر محصول چیست؟

فرآیندی که یک محصول از زمان ایده پردازی تا زمان خروج از قفسه های فروشگاه طی می کند.

مراحل چرخه عمر محصول چه مواردی هستند؟

چرخه عمر محصول دارای ۵ مرحله است: توسعه، معرفی، رشد، بلوغ و زوال.

چرا فهم چرخه عمر محصول ضروری است؟

هر مرحله از چرخه به استراتژی ها و تاکتیک های مختلفی نیاز دارد.

زمانی که بدانید محصول شما در کدام مرحله از چرخه عمر خود قرار گرفته است می توانید بازاریابی بهتری داشته باشید.

سخن آخر

در این مقاله به بررسی مفهوم چرخه عمر محصول و ویژگی های مراحل آن پرداختیم.

همچنین نکاتی را درباره ایجاد استراتژی برای هر مرحله ذکر کردیم.

اکنون زمان آن است که تمرکز خود را بر بالغ شدن محصول خود قرار دهید.