چرا مشتریان، عاشق برندهایی هستند که حفظ کننده ارزش های آنها می باشند؟

چرا مشتریان، عاشق برندهایی هستند که حفظ کننده ارزش های آنها می باشند؟

چرا مشتریان، عاشق برندهایی هستند که حفظ کننده ارزش های آنها می باشند؟

چرا مشتریان، عاشق برندهایی هستند که حفظ کننده ارزش های آنها می باشند؟ 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

مدت ها پیش، آن زمان که شرایط ساده تر بود کسب و کارها می توانستند محصولات خود را تنها با تبلیغ محصولاتشان بفروشند. اما زمانیکه تجارت جهانی شد و بازار به مکان شلوغ و پر ازدحامی مبدل گشت، دیگر تبلیغ محصولات آنها کافی نبود؛ آنها مجبور بودند سبک زندگی را مبادله کنند.

چرا مشتریان، عاشق برندهایی هستند که حافظ ارزش های آنها می باشند.

مدت ها پیش، آن زمان که شرایط ساده تر بود و مشتریان از پیچیدگی کمتری برخوردار بودند، کسب و کارها می توانستند محصولات خود را با تبلیغ بفروشند.اما زمانی که تجارت جهانی شد و بازار به مکان شلوغ و پر ازدحامی مبدل گشت، دیگر تبلیغ محصولات آنها کافی نبود؛ آنها مجبور بودند سبک زندگی را مبادله کنند. امروزه، مصرف کنندگان نه تنها سبک زندگی – بلکه ذهنیت کامل – را می پذیرند. نسل جدید مصرف کنندگان مایلند بدانند ارزش های برند کدامند.

در شبکه های اجتماعی، هیچ راه گریزی از برندهایی که موضع خود در مورد جدیدترین مسائل اجتماعی را با صدای بلند اعلام می کنند، وجود ندارد. برندهای متعددی وجود دارند از قبیل برند داو که در حال تبلیغ ایجاد حس مثبت نسبت به بدن است، و برند نایک که اسطورهNFL  یعنی کالین کپرنیک، را که قبل از بازی به عنوان اعتراض به بی رحمی پلیس زانو زد، در صدر کمپین خود قرار می دهد. مک دونالد و ظرف رنگین کمان سیب زمینی سرخ شده آن، در کمپین هفته حمایت از همجنسگرایان و این لیست همچنان ادامه دارد.

نسل آگاه از لحاظ اجتماعی

دلیل این که برندها از نشان دادن جایگاهی که در آن قرار دارند ناامیدند این است که چاره دیگری ندارند. آنها می دانند که امروزه مصرف کنندگان به سادگی از برندی که بیانگر ارزش های آنها نیست، خرید نمی کنند.

بر اساس گزارش سال ۲۰۱۸ ادلمن، دو سوم مصرف کنندگان انتظار دارند که برندها، ارزش ها و موقعیت خود را در مورد مسائل مهم اجتماعی، مشخص کنند. همچنین این گزارش نشان داد که نیمی از افراد تحت نظرسنجی، بر مبنای موضع برندها در مورد مسائل اجتماعی، برندها را انتخاب کرده، از آن ها اجتناب می کنند یا به برندهای دیگر تمایل پیدا می کنند. ۶۵% از پاسخ دهندگان اذعان داشتند که آنها از شرکت هایی که به نظر آنها باید در مورد مسائل اجتماعی صحبت می کردند اما در عوض، سکوت اختیار کرده اند، خرید نخواهند کرد.نظرسنجی دیگری در سال ۲۰۱۸ توسط سازمان DoSomething نشان داد که ۶۷% از پاسخ دهندگان در صورتی که برند، از چیزی حمایت کرده که با ارزش های آنها همسو نبوده از خرید دست کشیدند. و اگر شما با ارزش های آنها همسو شوید، پیروز خواهید شد. تبلیغ جنجالی نایک با برجسته سازی کالین کپرنیک منجر به جذابیت رکورد برند شد و ۶ میلیارد دلار به ارزش شرکت در دوره پس از پخش آن اضافه شد. نایک ریسک کرد، و مؤثر واقع شد.

پیشگیری از واکنش شدید

بنابراین مزایای “بازاریابی هدفمند” غیر قابل انکار هستند. اگر می خواهید در مصرف کنندگان – به ویژه گروه سنی نسل هزاره و  ژن Z – وفاداری ایجاد کنید، پس باید هنگامی که ارزش های اجتماعی مطرح می شوند، باید در همان صفحه باشید. با این حال، وقتی برندها در تلاشند “هوشیار” به نظر برسند، خیلی ساده است که نامعتبر، متظاهر یا تلاشگر افراطی به نظر برسند. و اگر به درستی متوجه نشوید، ممکن است قیمت ها به طرز ناراحت کننده ای بالا باشند.

پلوتون یکی از برندهایی است که کشف کرد این قیمت تا چه میزان می تواند بالا باشد. آنها با وجود تظاهر به حمایت از جنبش “جان سیاهپوستان مهم است” در رسانه های اجتماعی، بعداً مجبور شدند به دلیل عدم تنوع در بین کارکنان ارشد خود عذرخواهی کنند و تبلیغ فاقد نُت که در آن کندال جنر (که مطمئناً سفیدپوست است) قوطی های پپسی را به پلیس می دهد تا صلح و آرامش را به اعتراض “جان سیاهوستان مهم است” وارد سازد، با واکنشی شدید روبرو شد که بیشتر در حافظه باقی خواهد ماند.

نسل جوان مصرف کنندگان، باهوش رسانه های اجتماعی، تمایل و توانایی چشمگیری دارند، تا برندی را که به نظر آنها در مسائل اجتماعی، بهره ور بی هزینه (راحت طلب) است، از نظر فرهنگی نادان یا کاملاً متظاهر بنامند و مورد تمسخر قرار دهند.

بازاریابی هدفمند

راه حل پیمایش در این میدان مین اخلاقی و جلوگیری از دچار شدن به سرنوشت پپسی و پلوتون، اعتبار و اصالت است. اینکه یک شرکت در مورد ارزشهای خود صحبت کند، یا به راحتی بیان کند که طرفدار چیزی است، کافی نیست. اگر شما بدون اقدام جدی، در حال حرف زدن در مورد مسئله ای هستید یا در حال “بهره برداری از ارزش های اخلاقی به عنوان شکلی از تبلیغات صرفاً برای کسب سود بیشتر” هستید، در این صورت مورد توجه قرار خواهید گرفت، البته نه به روش خوب. حقیقتاً، یک برند باید واقعاً ارزشهایی را که به نظر می رسد برای آنها مهم است، حفظ کند و انجام این کار به معنای سرمایه گذاری گسترده، در زمان و منابع است.

چنانچه شما بخشی از راه حل نیستید، بخشی از مشکل هستید.

بهترین روش برای معتبر و قابل اعتماد بودن این است که قبل از هر اقدامی، به کارهای خودتان سر و سامانی دهید. به عنوان مثال اگر می خواهید مردم بدانند که به برابری جنسیتی اهمیت می دهید، از موضع مناسبی در مورد فرایند استخدام، تنوع در هیئت مدیره، میزان حقوق و دستمزد پرداختی به کارکنانی از هر جنسیت برخوردار باشید، و به بررسی هر بخش از فعالیت های خارجی و داخلی خود بپردازید.

اگر برابری جنسیتی در ذات کارهایی که انجام می دهید مشهود نیست، پس بر روی تغییرات ساختاری سرمایه گذاری کنید. اگر این کار را نکنید، پس شما بخشی از همان مشکلی هستید که ادعا می کنید در مقابل آن ایستادگی کرده اید.

ساکت نمانید.

برندهایی وجود دارند که هنگام موضع گیری اجتماعی، اشتباه کرده اند و مواردی هم هستند که حتی تلاش نکرده اند. سکوت در مورد یک مسئله مهم، موضع گیری مناسبی نیست. اوبر هنگام سوار کردن مسافران در طول اعتصاب تاکسی در اعتراض به دونالد ترامپ در مورد ممنوعیت اتباعی از هفت کشور، به این تجربه دست یافت. هشتگ #DeleteUber ، تبلیغات مورد نظر بخش بازاریابی آن نبود.

به اشتباهات خود اقرار کنید و نشان دهید که چگونه آنها را برطرف می کنید.

اگر شرایط می تواند در سازمان شما بهتر باشد، به عنوان مثال از برابری جنسیتیِ بیشتر، یا تنوع قومیتی بیشتر – پس آن را بپذیرید. در مورد شکست ها و نقاط ضعف خود شفاف باشید و نشان دهید که برای رفع آنها چه اقدامی می کنید. شرکت استارباکس، تجربه ای در مورد نحوه انجام این کار ارائه داد. در حادثه ای در سال ۲۰۱۸، کارکنان با پلیس در مورد دو مرد بی گناه سیاه پوست در یکی از کافه های آن در ایالات متحده تماس گرفتند و آنها را به اشتباه و به صورت ناعادلانه دستگیر کردند. استارباکس با تعطیل کردن تمام فروشگاه های خود و آموزش ویژه به کارکنانش سریعاً واکنش نشان داد. همچنین این شرکت، موضع خود را صادقانه بیان کرد، و اقرار کرد که “هنوز در حال یادگیری” است.

هیچ راه میانبُری وجود ندارد.

ایجاد کمپین استثنایی (اتفاقی)، کمک مالی بزرگ یا صدور بیانیه عمومی کافی نیست. برندهای معتبر باید “در مورد موضوع، دارای مهارت” باشند (به موضوع مسلط باشند). سختکوش و کوشا باشید ، مطمئن شوید که واقعاً موضوع و تمام نکات ظریف و دقیق آن را درک کرده اید، سپس ارتباطات خود را، به طور واضح و مداوم در طول زمان ایجاد کنید. اگر ارتباطات شما از نظر فرهنگی ناآگاهانه یا فاقد درک اجتماعی باشند، می تواند بدتر از عدم مشارکت در آن باشد. فقط از پپسی و کندال بپرسید.

هم برند باشید و هم طرفدار

به منظور موفقیت در بازاریابی هدفمند، کسب و کارها باید از برند فراتر رفته و به حوزه های طرفداری و حمایت وارد شوند. این به معنای اقدام نکردن یا متوسل شدن به نمونه نمایی (استثناسالاری)، یا صرفاً تخصیص پول به این موضوع است. این به معنی موضع گیری اولیه، پذیرش مداوم آن، و انتقال این ارزش ها به مرکز فرهنگ شرکت شما است.