پنج گام برای شروع استراتژی محتوای ستونی[۱]
بازاریابی درونگرا[۲] پاسخ به سوالات و حل مشکلات است. بنابراین جای تعجب نیست که HubSpot، شرکتی که اصطلاح بازاریابی درونگرا را ابداع کرد، زمانی که در سال ۲۰۱۷ شروع به دفاع از استراتژی محتوای ستونی[۳] کرد، به بسیاری از مسائل و پرسش‌های مهم در این زمنیه پاسخ داد.
برای مثال:
- اکنون که فهمیدم محتوا چگونه می‌تواند به رشد برند و کسب و کار من کمک کند، چه نوع محتوایی باید ایجاد کنم؟
- من تعداد زیادی محتوا منتشر کرده‌ام. چرا به رتبه بالاتری دست نیافته‌ام ؟
- محتوای وب‌سایت من یک آشفتگی و بی ترتیبی دارد. چگونه می توانم به آن نظم بدهم؟
- چگونه می‌توانم با استراتژی بازاریابی، محتوایی ایجاد کنم که هم کارآمد و هم مؤثر باشد؟
برای کسب وکارهایی که تحت فشار بیش از حد محتوا قرار گرفته‌اند، استراتژی محتوای ستونی HubSpot هم راه نجات و هم راه پیشرفت ارائه می‌دهد. با وجود همه مسائل، ما اینجا هستیم، تقریباً سه سال بعد، و بسیاری از شرکت‌ها هنوز صفحه ستون اول خود را راه‌اندازی نکرده‌اند.
مسلما، ایجاد محتوای ستونی می‌تواند زمان بر باشد) اما نه لزوماً) و البته، بزرگی صفحه ستونی هم ترسناک است. اما دلیلی وجود ندارد که اجازه دهید گستره‌ی پروژه، مانع از آن شود که برند شما تمام مزایای سئوی بهترین استراتژی بازاریابی محتوا را دریافت کند.
یک استراتژی محتوای ستونی قابل مدیریت است و فقط ایجاد یک برنامه گام به گام و پیگیری در هر مرحله، نیاز است. در پست امروز، شما را برای شروع در صفحه ستون اول خود راهنمایی می‌کنم. اما قبل از انجام این کار، اجازه دهید توضیح مختصری در مورد این که استراتژی محتوای ستونی چیست و چگونه می‌تواند محتوای شما را به بالای نتایج موتور جستجو برساند، ارائه دهم.
استراتژی محتوای ستون چیست؟
استراتژی محتوای ستونی (که به عنوان استراتژی خوشه‌بندی موضوعی[۴] هم شناخته می‌شود) یک استراتژی محتوایی است که بر اساس موضوعات به جای کلمات کلیدی ساخته شده است. هدف این است که خزنده‌های (crawlers) موتورهای جستجو (و از طریق آنها، انسان‌های واقعی) را با ایجاد چند محتوای معتبر و جامع در مورد موضوعاتی که مشتریان بالقوه به دنبال آن هستند، به سایت خود جذب کنید. اینها در واقع، صفحات ستون[۵] شما را تشکیل می‌دهد.
به عنوان مثال، اگر یک مطب دندانپزشکی را اداره می‌کنید، ممکن است صفحات ستونی را در مورد بهداشت صحیح روزانه دندان و “هر آنچه که باید در مورد پر کردن دندان بدانید” راه اندازی کنید. اگر کسب وکار شما یک فروشگاه نظافت سگ است، صفحه اصلی شما ممکن است «نظافت سگ ۱۰۱»[۶] باشد، با بخش‌هایی در مورد کوتاه کردن ناخن، محصولات و درمان‌های حمام، ابزار نظافت و غیره.
من فکر می کنم HubSpot از استعاره (تشبیه) ستون استفاده می‌کند زیرا صفحات “ستون‌هایی” هستند که استراتژی محتوا را نگه می‌دارند. اما شاید بهتر باشد صفحه ستونی را به عنوان یک تنه درخت یا رودخانه در نظر بگیرید که محتوای کوتاه‌تر و کلیدواژه‌‌ها به داخل و خارج آن جریان دارد (یا منشعب می‌شود).
یک صفحه ستونی و همه مقالات مرتبط با آن، یک وب (یا خوشه) از محتوا را تشکیل می‌دهند که حول یک موضوع کلی می‌چرخد. فکر می‌کنم تاکید بر این موضوع مهم است، زیرا برای جلب توجه موتورهای جستجو و افراد به هر دو نوع محتوا نیاز دارید .
اگر صفحه ستونی نوشته و منتشر کرده‌اید، اما آن را به یک سری پست‌های وبلاگِ مرتبط که جزئیات خاصی را نشان می‌دهد پیوند نداده‌اید، دست نگه دارید! . اجازه دهید شما را با یک استراتژی محتوای ستونی هدایت کنیم.
دو عنصر کلیدی یک استراتژی محتوای ستونی
صفحه ستون[۷]
- طولانی است و تمام جنبه‌های یک موضوع گسترده را در سطح بالایی پوشش می‌دهد
- شامل پیوندهای زیادی برای مطالعه بیشتر در مورد جزئیات خاص است
- به برندها کمک می‌کند تا بدون توجه به کلمات کلیدی، رتبه خوبی برای موضوعات کسب کنند
محتوای خوشه‌ای
- طول پست وبلاگ معمولی است و جنبه‌های خاص یک موضوع گسترده‌تر را با جزئیات پوشش می‌دهد
- لینک‌هایی به صفحه ستون دارد
- به برندها کمک می‌کند تا برای کلمات کلیدی دم بلند (long-tail) رتبه خوبی داشته باشند
چرا استراتژی محتوای ستونی کارآمد است؟
HubSpot مدل خوشه‌ی موضوعی را در پاسخ به دو واقعیت ارائه کرد:
- روش جستجوی افراد برای اطلاعات تغییر کرده است.
- الگوریتم‌های موتورهای جستجو (به ویژه گوگل) از یک کلمه کلیدی بر یک موضوع تمرکز می‌کنند.
یک دهه پیش، ممکن است در کادر جستجوی گوگل، «رستوران سوشی مینیاپولیس» را تایپ کرده باشید. امروزه، شما به همان اندازه احتمال دارد که تایپ کنید: “بهترین رول تن ماهی تند را از کجا می‌توانم در نزدیکی خود تهیه کنم؟ شاید حتی حوصله تایپ کردن را هم نداشته باشید؛ جستجوی صوتی در حال گسترش و پیشرفت است.
موتورهای جستجو در پاسخگویی به سوالات صوتی، بهتر و بهتر می‌شوند. به جای جست و جوی وب برای یافتن کلمات کلیدی خاص، موتورهای جستجو یاد گرفته‌اند که چگونه تشخیص دهند که یک محتوا در مورد چیست و چگونه به سوال جستجوگر پاسخ می‌دهد.
محققان HubSpot متوجه شدند که مجموعه‌های به هم پیوسته محتوا که حول یک موضوع گسترده می‌چرخند، در این دنیای جدیدِ جستجو، بهتر از پست‌های مجزا و منفرد عمل می‌کنند. از این یافته‌ی مهم بود که، استراتژی محتوای ستونی متولد شد.
«… صفحه ستون ما در جستجوی موضوع خاصی که روی آن تمرکز می‌کنید شروع به رتبه‌بندی می‌کند، و به سایر پست‌های وبلاگ نیز کمک می‌کند تا رتبه‌بندی شوند. عبارت «جزر و مد بالا همه کشتی‌ها را بلند می‌کند» در اینجا کاربرد معنایی دارد.
به جای این که پشت سر هم، پست وبلاگ بنویسید، با تمرکز بر تغییرات کلیدواژه های مختلف در یک موضوع، یک زیرساخت مناسب برای سایت خود خواهید داشت. این سایت از یک صفحه ستون و پست‌های وبلاگ خاص و عمیق تشکیل شده است که به شکاف‌های محتوایی در مورد موضوعات می پردازد».
در تجربه من، رویکرد ستون دارای برخی مزایای غیر فنی نیز هست. ستون ها تلاش های شما را بر تولید محتوا متمرکز و سازماندهی می‌کنند. من دیده ام که بسیاری از ابتکارات محتوا از بین رفته اند، زیرا نویسندگان مطمئن نیستند در مورد چه چیزی بنویسند، و استراتژیست ها مطمئن نیستند که چگونه نویسندگان خود را هدایت کنند. هنگامی که صفحات ستون شما در جای خود قرار گرفتند، هرگز آن مشکل را نخواهید داشت.
ایده ای برای پست وبلاگ خود ندارید؟ جای نگرانی نیست فقط یک جزئیات ناشناخته را از یک صفحه ستون انتخاب کنید و یک پست بنویسید که روی آن گسترش یابد. (فقط مطمئن شوید که پست جدید خود را به صفحه ستون و بالعکس لینک دهید). در نهایت، صفحات ستون و محتوای خوشه ای، بازدیدکنندگان وب سایت را مرتبط می کنند.
شما می توانید تصور کنید که یک مشتری بالقوه از طریق جستجوی گوگل در یک صفحه ستون فرود می آید، پیوندی را به یک پست وبلاگی عمیق دنبال می کند، برای اطلاعات بیشتر به صفحه ستون بازمی گردد، روی پیوند دیگری کلیک می کند و غیره. در تمام مدت، احساسات خوب مشتریان احتمالی در مورد برند شما سر به فلک می کشد ( با فرض اینکه محتوا به سؤالات آنها پاسخ می دهد.(
چگونه صفحه اول و محتوای خوشه‌ای خود را توسعه دهید
امیدوارم که در درک خود از استراتژی محتوای ستونی اطمینان داشته باشید و وارد عصر جدید جستجوی موضوع محور شده باشید. حتی بیشتر از این، امیدوارم از آن الهام گرفته باشید تا این استراتژی را برای خودتان امتحان کنید. اگر برای شروع آماده هستید، در اینجا کارهایی که باید انجام دهید آمده است:
۱- موضوع خود را انتخاب کنید
HubSpot می‌گوید موضوع ایده‌آل برای یک صفحه ستونی «به اندازه‌ای گسترده است که بتواند پست‌های وبلاگ مرتبط بیشتری ایجاد کند و به عنوان محتوای خوشه‌ای عمل می‌کنند، اما نه آنقدر گسترده که نتوانید کل موضوع را در یک صفحه ستونی پوشش دهید.
به عبارت دیگر، شما می‌خواهید با صفحه ستون خود پیشرفت کنید، اما در اینجا کتاب نمی نویسید .بیشتر به یک مقاله جامع ویکی پدیا فکر کنید . موضوعات ستون شما باید چیزهایی باشد که خریداران ایده آل شما علاقه مند به یادگیری در مورد آنها هستند. اینها می توانند مشکلاتی باشند که با آنها دست و پنجه نرم می کنند یا سؤالات تکراری که می پرسند باشد. ممکن است ایده‌های موضوعی را از کاربرهای خریدار (buyer personas) که توسعه داده‌اید یا سایر منابع برند، مانند StoryBrand BrandScript دریافت کنید.
در اینجا چند نکته دیگر در مورد انتخاب موضوع برای صفحه ستون شما وجود دارد:
- موضوعی را که خود و تیمتان به خوبی می شناسید انتخاب کنید. نوشتن با تسلط در مورد موضوعی که اطلاعات زیادی در مورد آن ندارید بسیار دشوار است. وقتی بر موضوعی مسلط هستید، کلمات به راحتی می‌آیند. به علاوه، گوگل می تواند تفاوت بین محتوای معتبر و مطالب سست را تشخیص دهد.
- مطمئن شوید که حجم جستجو (search volume) وجود دارد. شما نمی خواهید وقت خود را با نوشتن صدها و هزاران کلمه در مورد موضوعی که هیچ کس به آن علاقه ای ندارد تلف کنید. یک متخصص سئو می تواند به شما کمک کند تعیین کنید آیا یک موضوع ارزش هدف گذاری دارد یا خیر.
- ممکن است از قبل، قصد شروع یک صفحه ستون در محتوای موجود خود داشته باشید. به دنبال چیزی طولانی باشید که مروری بر یک موضوع گسترده داشته باشد. ممکن است مجبور شوید مقاله را دوباره قالب بندی کرده، به آن اضافه کنید، و یا لینک‌هاییی را به محتوای خوشه ای وارد کنید، اما حداقل این یک شروع است.
- فراتر از صفحه ستون فکر کنید. به یاد داشته باشید: شما باید برای صفحه ستون خود محتوای خوشه ای کلیدواژه ایجاد کنید تا به آن لینک داده شود – این استراتژی بدون آنها کار نخواهد کرد. اطمینان حاصل کنید که موضوعی را انتخاب کرده اید که فرصت های زیادی برای بررسی ارائه می دهد.
۲- یک طرح کلی از صفحه ستون خود ایجاد کنید
صفحات ستون بزرگ هستند – واقعاً بزرگ. اگر فقط بدون جهت و هدف شروع به نوشتن کنید، خیلی زود گرفتار خواهید شد. در نهایت با محتوای درهم ریخته ای مواجه می شوید که خوانندگان را فراری داده و شما را به عنوان نویسنده دلسرد می کند. دقیقاً همانطور که قبل از شروع به ساختن یک طراحی وب سایت جدید، آن را قالب بندی می کنید، قبل از نوشتن آن، صفحه ستون خود را مشخص کنید. به خاطر داشته باشید که افراد بسیار کمی (در صورت وجود) صفحه ستون شما را از ابتدا تا انتها می خوانند. این احتمال بسیار بیشتر است که مردم صفحه شما را مرور کنند و به دنبال اطلاعات مورد نیاز خود باشند و بقیه را برای بعد ذخیره کنند. بنابراین، صفحه خود را با استفاده از:
• آن را با فهرست مطالب در ابتدا به فصل‌ها و زیربخش ها تقسیم کنید.
• به صورت تصویری روی نقل قول ها تاکید کنید و از نقاط گلوله (•)، تصاویر و نمودارها به طور آزادانه استفاده کنید.
• نکات کلیدی از محتوا را برجسته کنید تا خوانندگان شما نسبت به آن آگاه باشند.
همچنین، بخش‌های طرح کلی خود را که می‌تواند به پست‌های وبلاگ مفصل پیوند داده شود، علامت بزنید. اگر نمی‌توانید حداقل ده مورد محتوای خوشه‌ای را در طرح کلی خود پیدا کنید، ممکن است مجبور شوید انتخاب موضوع ستون خود را دوباره بررسی کنید.
۳- شروع به نوشتن کنید
- این همان بخشی است که از آن می ترسید: بنشینید تا در واقع پست ستون خود را بنویسید. با توجه به این که صفحات ستونی می‌توانند از ۵۰۰۰ کلمه عبور کنند (گاهی اوقات، دو برابر این طول یا بیشتر)، نوشتن، حتی برای یک نویسنده تمام وقت کار دلهره آور است. از آنجایی که شما طرح کلی خود را انجام دادید، لازم نیست نگران ساختار و محتوا باشید. نوشتن ممکن است راحت‌تر از آنچه انتظار دارید پیش برود – به خصوص که موضوعی را انتخاب کرده‌اید که واقعاً خوب اطلاع دارید.
- با این حال، اگر شرکت شما قادر است، ممکن است کارآمدتر باشد که فصل‌های صفحه ستون خود را بین اعضای یک تیم نویسندگی تقسیم کنید. از طرف دیگر، می توانید یک نویسنده حرفه ای یا یک آژانس محتوا استخدام کنید تا طرح کلی شما را به واقعیت تبدیل کند. با این حال، ممکن است یک نویسنده یا تیم نویسندگی، موضوع انتخابی شما را به خوبی شما نداند. شما می‌توانید با ارائه رونوشت یا ضبط مصاحبه های کارشناسان موضوع، بر این مانع غلبه کنید. هر مصاحبه باید با بخشی از صفحه ستون شما مطابقت داشته باشد. در حالی که صفحه ستون خود را می نویسید، همچنین برنامه ای برای ایجاد محتوای دسته بندی موضوعی برای مطابقت با صفحه خود ایجاد کنید. من توصیه می‌کنم محتوای ستونی خود را با حداقل پنج تا هشت پست وبلاگ مرتبط، بلافاصله شروع کنید و البته، پس از آن، خوشه‌ی موضوعی را از آنجا گسترش دهید.
نکته‌ی حرفه ای: این واقعیت را نادیده نگیرید که وب می تواند یک رسانه صوتی/تصویری باشد. من به شدت توصیه می کنم مدتی را صرف جستجوی تصاویر و ویدیوهای مرتبط با موضوع خود کنید. این عناصر صفحه ستون شما را بسیار عمیق تر و جامع تر می کند و همچنین یکنواختی متن را از بین می برد.
۴- یک PDF از صفحه ستون خود ایجاد کنید
- این متناقض به نظر می رسد زیرا قبلاً گفتم شما کتاب نمی نویسید (اما به نوعی هم می‌توان گفت که می نویسید). منظورم این است که یک صفحه ستونی، یک محتوای ارزشمند است و برخی از افراد ممکن است بخواهند یک کپی برای خودشان داشته باشند و بتوانند روی دستگاه خود ذخیره و چاپ کنند. نسخه پی دی اف یک صفحه ستون یک پیشنهاد محتوای عالی را ارائه می‌دهد. از صفحات تماس برای اقدام و فرود برای تبلیغ پیشنهاد و جذب مشتریان برای بازاریابی ایمیل خودکار استفاده کنید.
۵- هرگز راضی نباشید
- فقط به این دلیل که صفحه ستون شما و محتوای مرتبط با آن نوشته، ویرایش، بهینه سازی و منتشر شده است، به این معنی نیست که استراتژی محتوای ستون خود را تمام کرده اید. برای شروع، محتوای خوشه‌ای بیشتری برای نوشتن و انتشار وجود دارد. پس از آن نیز، موضوع به روز نگه داشتن صفحه ستون شما است.
- تلاش و کارایی شما تغییر خواهد کرد، و زمانی که تغییر کند، ممکن است برخی از محتوای صفحه ستون شما قدیمی شود. یا ممکن است دیدگاه جدیدی داشته باشید که بخواهید به صفحه خود اضافه کنید. هر صفحه ستون را به عنوان یک کار در حال پیشرفت در نظر بگیرید که با گذشت زمان تکامل می یابد.
- و مانند همه چیز در بازاریابی دیجیتال، مراقب داده‌ها باشید. شما می خواهید از ابزارهایی مانند HubSpot برای نظارت بر عملکرد صفحه ستون و محتوای خوشه‌ای خود از نظر نتایج موتور جستجو، بازدید از سایت و سرنخ ها استفاده کنید. می توانید از این اطلاعات ارزشمند برای تنظیم استراتژی خود، اضافه کردن محتوای مرتبط، یا ارائه ایده های کاملاً جدید برای صفحات ستون استفاده کنید
- . امیدوارم این مقاله به شما کمک کرده باشد که بفهمید استراتژی محتوای ستونی شامل چه مواردی می‌شود و چگونه می‌توانید برای ایجاد یکی از استراتژی‌های خود اقدام کنید. به دنبال کمک متخصص برای راه اندازی استراتژی محتوای ستون اول خود هستید؟ بیا صحبت کنیم!
[۱]– Pillar Content
[۲]– Inbound marketing . بازاریابی درونگرا یا بازاریابی شکلی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود.
[۳] – pillar content . محتوای ستونی به دلیل اینکه تمام جوانب یک موضوع را پوشش می‌دهد و از سوی دیگر می‌خواهیم در موتورهای جستجو رتبه خوبی بگیرد از پست‌های معمول بلاگ طولانی‌تر است
[۴]– topic cluster. هر محتوایی که مربوط به یک موضوع خاص است و در صفحه ستونی به آن لینک داده شده‌است.
[۵]– pillar page
[۶]– گویا اشاره به داستان و انیمیشن ۱۰۱ سگ خالدار دارد.
[۷]– Pillar page یا همان صفحه ستونی – صفحاتی که حاوی تمام محتواهای یک دسته هستند و تمام محتواهای مربوط به یک خوشه را می‌توان در آنها یافت.
