پنج نیروی پورتر

پنج نیروی پورتر

پنج نیروی پورتر

پنج نیروی پورتر 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

پنج نیروی پورتر

مقالات  دکتر علی ناصر حجتی  1400 دی ۲۶ پنج نیروی رقابتی پورتر، چارچوبی است که به شرکت ها کمک می کند تا بتوانند سطح رقابت یک صنعت خاص را تجزیه و تحلیل نمایند.

پنج نیروی رقابتی پورتر، چارچوبی است که به شرکت ها کمک می کند تا بتوانند سطح رقابت یک صنعت خاص را تجزیه و تحلیل نمایند.

استفاده از این مدل در هنگام شروع یک تجارت جدید یا ورود به یک صنعت جدید، کمک به سزایی به کسب و کارها می کند.

براساس مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، رقابت تنها به رقبای فعلی محدود نمی شود. در واقع وضعیت رقابت موجود در یک صنعت به پنج نیروی اساسی بستگی دارد: تهدید ورود رقبای جدید، قدرت چانه زنی تأمین کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران، تهدید محصولات جایگزین و رقابت با رقبای فعلی.

زمانی که این پنج فاکتور را مورد بررسی قرار دهید می توانید پتانسیل سود موجود در یک صنعت و جذابیت آن را تعیین نمایید.

به عنوان مثال اگر این پنج نیرو، شدید باشند (مانند صنایع هواپیمایی)، در آن صورت هیچ شرکتی از نرخ بازگشت سرمایه بالا و جذابیت بهره مند نخواهد بود.

اما اگر قدرت این پنج نیرو، کم باشد (مانند صنعت نوشابه سازی)، می توان برای کسب بازده بالاتر، امیدوار بود. در این مقاله تمامی این ۵ نیروها را با تکیه بر مثال های مرتبط با صنایع هواپیمایی، زیر ذره بین خواهیم برد.

با ما همراه باشید.

تهدید ورود رقبای جدید

شرکت هایی که تازه وارد یک صنعت شده اند، میل شدیدی به کسب سهم در بازار دارند. آن ها در واقع ظرفیت جدیدی را وارد بازار می کنند.

شدت تهدید این گروه از شرکت ها به موانع ورود آن ها وابسته است. به هر میزانی که موانع ورود بیشتر باشند، شدت تهدید رقبای جدید برای شرکت های فعلی، کم تر خواهد بود.

مزیت مقیاس (صرفه مقیاس)، وفاداری مشتریان به برندهای فعلی، نیاز به سرمایه گذاری کلان، سیاست های دولت، دسترسی محدود به کانال های توزیع و نیاز به تجربه انباشته، از جمله برخی از این موانع ورود هستند.

مثال

میزان تهدید تازه واردان در صنعت هواپیمایی، کم تا متوسط می باشد. به منظور راه اندازی یک شرکت هواپیمایی (مثلا خرید هواپیما)، به سرمایه گذاری های اولیه کلانی نیاز است.

علاوه بر این، تازه واردان به کسب مواردی مانند مجوزها، بیمه ها، کانال های توزیع و صلاحیت های متعدد دیگری نیاز دارند که در زمان ورود به این صنعت، به سادگی به دست نمی آیند (مانند دسترسی به مسیرهای مختلف پرواز).

همچنین خود شرکت هایی که هم اکنون در این صنعت وجود دارند با گذشت زمان توانسته اند علاوه بر افزایش سطح خدمات خود، هزینه ها را کاهش دهند.

اما یک شرکت جدید، به احتمال زیاد از این تجربه بهره مند نخواهد بود و همین موضوع می تواند یک نقطه ضعف رقابتی به شمار بیاید.

البته با توجه به آزاد بودن دسترسی به بازار و در دسترس بودن گزینه های تأمین مالی خارجی از سوی بانک ها، سرمایه گذاران و سازندگان هواپیما می توان گفت که شرکت هایی که پتانسیل رشد دارند می توانند به باز بودن درهای موفقیت در این صنعت، امیدوار باشند.

در واقع ورود شرکت های جدید به صنعت هواپیما، اصلا غیرممکن نیست.

در طی سال‌های اخیر، شرکت های جدید زیادی مانند Southwest Airline، RyanAir و Easy Jet وارد این صنعت شده اند.

این شرکت ها با استفاده از مدل های نوآورانه و کم هزینه‌ای در کسب و کار خود توانسته اند، ورود موفقیت آمیزی داشته باشند و شرکت های اصلی موجود در این صنعت را (مانند American Airlines، Delta Airlines و KLM) تهدید کنند.

قدرت چانه زنی تأمین کنندگان

شما می توانید با تجزیه و تحلیل این نیرو متوجه شوید که تأمین کننده شرکت شما تا چه میزانی بر افزایش قیمت ها یا کاهش کیفیت محصولات خریداری شده، سلطه و کنترل دارد؛ در واقع این قدرت می تواند سودآوری یک صنعت را به نوبه خود کاهش دهد.

دو فاکتور اصلی تعیین قدرت تأمین کنندگان، میزان متمرکز بودن آن ها و همچنین وجود تأمین کنندگان جایگزین می باشند.

به هر میزانی که تعداد تأمین کنندگان کم تر باشد، قدرت آن ها بیشتر خواهد بود.

زمانی که تعداد تأمین کنندگان، بیشتر باشد، کسب و کارها در موقعیت بهتری قرار خواهند گرفت. منابع قدرت تأمین کننده شامل مواردی مانند هزینه های سوئیچینگ شرکت ها در صنعت، وجود جایگزین های قدرتمند، قدرت کانال های توزیع آن ها و میزان منحصر به فرد بودن محصولات مورد ارائه آن ها هستند.

مثال

قدرت چانه زنی تأمین کنندگان فعال در صنایع هواپیمایی، بسیار زیاد است. زمانی که به ورودی های اصلی که شرکت های هواپیمایی به آن ها نیاز مبرمی دارند می نگریم متوجه می شویم که این شرکت ها، نیاز شدیدی به سوخت و هواپیما دارند.

چنین ورودی هایی تحت تأثیر عوامل خارجی می باشند و خود شرکت هواپیمایی، کنترل کمی بر آن ها دارد. قیمت سوخت هواپیما، تحت تأثیر نوسانات بازار جهانی نفت می باشد و همین فاکتور نیز می تواند با توجه به مواردی مانند عامل ژئوپولیتیکی و سایر عوامل دیگر، به شدت تغییر کند.

همچنین تنها دو تأمین کننده‌ی هواپیما وجود دارند: بوئینگ و ایرباس. همین نکته باعث شده تا این دو شرکت، قدرت چانه زنی بسیار شدیدی درباره قیمت هایی که اعمال می کنند، داشته باشند.

قدرت چانه زنی خریداران

این نیرو به شما نشان می دهد که مشتریان تا چه میزانی می توانند یک شرکت را تحت فشار قرار دهند.

در واقع این موضوع به بررسی حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت، می پردازد.

زمانی که تعداد مشتریان شما کم باشد یا آن که گزینه های جایگزین زیادی داشته باشند، قدرت آن ها بسیار زیاد خواهد بود.

همچنین برای داشتن این قدرت نیاز است تا هزینه جابه جایی از یک شرکت به شرکت دیگر، کم باشد.

قدرت خریداران در زمانی که آن ها، مقادیر کمی از محصولات را خریداری می کنند یا آن که محصول عرضه‌شده یک شرکت، منحصر به فرد باشد، کم خواهد بود.

اینترنت به مشتریان کمک می کند تا آگاه تر شوند؛ در نتیجه آن ها توانمندتر خواهند بود. در واقع مشتریان می توانند با استفاده از اینترنت به راحتی قیمت ها را با یکدیگر مقایسه کنند، اطلاعات زیادی درباره طیف وسیعی از محصولات به دست آورند و سریعا پیشنهادهای سایر شرکت های دیگر را بررسی کنند.

شرکت ها می توانند با استفاده از برنامه های وفادارای و همچنین متمایز کردن محصولات خود نسبت به رقبا، قدرت چانه زنی خریداران را کاهش دهند.

مثال

قدرت چانه زنی خریداران در صنایع هواپیمایی، زیاد است.

مشتریان می توانند قیمت بلیط‌های هواپیماهای شرکت های مختلف را در اینترنت به راحتی بررسی کنند. همچنین این بررسی و انتخاب گزینه دیگر، با هیچ هزینه سوئچینگی همراه نخواهد بود.

امروزه مشتریان علاقه دارند تا در صورت کاهش هزینه ها، از شرکت های هواپیمایی مختلفی برای رفتن/ برگشتن به مقصد خود استفاده کنند.

پس گزینه وفاداری به برند در این صنعت آن چنان، ملاک نخواهد بود.

برخی از شرکت های هواپیمایی در حال تلاش هستند تا با ارائه پاداش به مشتریانی که به صورت مکرر از هواپیماهای آن ها استفاده می کنند، در این موضوع تغییری ایجاد نمایند.

تهدید محصولات جایگزین

در صورتی که محصولی خارج از صنعت شما وجود داشته باشد که آن چیزی هایی را که مشتریان به آن ها نیاز دارند را به آن ها ارائه می دهد، برای شما و صنعتی که در آن فعال هستید یک تهدید خواهد بود.

برای آن که این موضوع را به شیوه بهتری درک نمایید باید به محصولاتی فراتر از محصولات رقبای خود فکر کنید.

در واقع باید به هر محصولی که می تواند نیاز مشابهی را برای مشتریان برآورده سازد، توجه نمایید.

به عنوان مثال، نوشیدنی های انرژی زایی مانند ردبول، معمولا به عنوان رقیب برندهای قهوه مانند اسپرسو و استارباکس به حساب نمی آیند.

با این وجود هر دوی این محصولات، نیاز تقریبا مشابهی را برطرف می کنند.

اگر مشتریان قهوه احساس کنند که مثلا قیمت قهوه نسبت به نوشیدنی انرژی زا شدیدا در حال افزایش است، این احتمال وجود دارد که آن ها به استفاده از نوشیدنی های انرژی زا، روی آورند.

به طور کلی تهدید محصولات جایگزین بر سودآوری یک صنعت، تأثیر می گذارد به همین دلیل باید در هنگام ارزیابی جذابیت و پتانسیل های موجود در یک صنعت به آن توجه نمود.

مثال

مهم ترین نیاز مشتریان در صنایع هواپیمایی، سفر کردن است. آن ها جایگزین های زیادی در این حیطه دارند. بسته به فوریّت و همچنین مسافت، مشتریان می توانند از قطار، کشتی و ماشین برای سفر کردن استفاده نمایند.

در آسیا، سفر کردن با قطار بسیار رایج است چرا که قطارهای سریع السیری مانند Bullet و Maglev در این صنعت مورد استفاده قرار می گیرند.

همچنین در آینده ممکن است که صنایع هواپیمایی، رقابت شدیدی با مفهوم Hyperloop ایلان ماسک داشته باشند.

ماسک و همکارانش در حال تدوین طرحی هستند که در طی آن مسافران در کپسول هایی قرار می گیرند که می توانند با سرعت ۱۲۰۰ کیلومتر در ساعت حرکت کنند.

به طور کلی میزان تهدید محصولات جایگزین در صنایع هواپیمایی، متوسط رو به بالا است.

رقابت با رقبای فعلی

این نیرو به بررسی این موضوع می پردازد که رقابت فعلی در بازار، تا چه میزانی شدید است. برای بررسی شدت این رقابت باید به تعداد رقبای موجود و میزان توانایی هر کدام از آن ها توجه شود.

زمانی که تعداد رقبا، زیاد باشد به نحوی که هر کدام از آن ها تقریبا قدرت و اندازه مشابهی داشته باشند، رقابت شدیدی وجود خواهد داشت.

در این حالت مصرف کنندگان به رقبایی مراجعه خواهند کرد که پیشنهادهای ارزان قیمت تری را ارائه می کنند.

یکی از مهم ترین شاخص هایی که می توان با استفاده از آن، شدت تهدید این نیرو را سنجید، نرخ یا نسبت تمرکز است.

به هر میزانی که این نسبت کم تر باشد، رقابت، شدیدتر خواهد بود.

زمانی که رقابتی شدیدی در جریان باشد، اکثر رقبا به صورت فعالانه ای درگیر تبلیغات و جنگ قیمت هستند. این اتفاق می تواند به کسب و کارها، آسیب زیادی وارد نماید.

همچنین در صورت زیاد بودن موانع خروج، رقابت شدیدتری رخ خواهد داد چرا که در این حالت، شرکت ها مجبور هستند حتی در صورت کاهش حاشیه سود نیز در آن صنعت، باقی بمانند.

وام های بلندمدت و هزینه های ثابت بالا، از معروف ترین موانع خروج به حساب می آیند.

مثال

زمانی که به صنایع هواپیمایی ایالات متحده نگاه می کنیم متوجه می شویم که این صنعت به دلایل زیادی رقابتی است.

زیاد بودن موانع خروج، راکد بودن صنعت از نظر رشد، ورود شرکت های هواپیمایی ارزان قیمت و همچنین مقررات سختگیرانه مرتبط با ایمنی که هزینه های ثابت را افزایش داده، از جمله دلایل مهم این رقابت می باشند.

همچنین هزینه های سوئیچینگ برای مشتریان، بسیار کم هستند. از طرف دیگر، شرکت های فعال در این حیطه، شباهت های زیادی با یکدیگر دارند.

تمامی موارد ذکر شده باعث شده اند تا رقابت شدیدی میان شرکت های این صنعت، در جریان باشد.

فهرست کامل فاکتورهای پنج نیروی رقابتی پورتر

۱. تهدید ورود رقبای جدید

  • مزیت مقیاس
  • تمایز محصول
  • هویت و وفاداری برند
  • دسترسی به کانال های توزیع
  • سرمایه مورد نیاز
  • دسترسی به فناوری های جدید
  • دسترسی به ورودی های لازم
  • مزایای هزینه مطلق
  • تجربه
  • سیاست های دولت
  • هزینه های سوئیچینگ
  • انتظار واکنش از سوی شرکت های فعلی

۲. قدرت چانه زنی تأمین کنندگان

  • تعداد تأمین کنندگان
  • اندازه تأمین کنندگان
  • میزان مرکزیّت تأمین کنندگان
  • در دسترس بودن جایگزین برای محصولات تأمین کننده
  • منحصر به فرد بودن محصولات تأمین کننده (تمایز)
  • هزینه سوئیچینگ از محصولات تأمین کننده
  • تهدید از سوی تأمین کننده با یکپارچگی پیش‌رو
  • تهدید از سوی صنعت با یکپارچگی پس رو
  • سهم تأمین کننده در کیفیت و خدمات محصولات صنعت
  • اهمیت حجم برای تأمین کننده
  • کل هزینه مشارکت تأمین کننده در صنعت
  • اهمیت صنعت در سود تأمین کننده

۳. قدرت چانه زنی خریداران

  • تعداد خریداران (مشتریان)
  • اندازه سفارش هر خریدار
  • متمرکز بودن خریداران
  • توانایی خریدار برای جایگزین کردن محصول
  • هزینه های سوئیچینگ خریدار
  • در دسترس بودن اطلاعات خریدار
  • تهدید از سوی خریدار با یکپارچگی پس رو
  • تهدید از سوی صنعت با یکپارچگی پیش رو
  • حساس بودن به قیمت

۴. تهدید محصولات جایگزین

  • تعداد محصولات جایگزین موجود
  • تمایل خریدار به جایگزین کردن محصولات
  • عملکرد قیمت نسبی جایگزین ها
  • سطح درک شده از تمایز محصول ها با یکدیگر
  • هزینه های سوئیچینگ
  • سودآوری و تهاجمی بودن تولیدکننده محصول جایگزین

۵. رقابت با رقبای فعلی

  • تعداد رقبا
  • تنوع رقبا
  • میزان تمرکز و تعادل در صنعت
  • رشد صنعت
  • چرخه حیات صنعت
  • تفاوت های کیفی
  • تمایز محصولات با یکدیگر
  • هویت/ وفاداری برند
  • هزینه های سوئیچینگ
  • پیچیدگی های اطلاعاتی
  • موانع خروج

سخن آخر

با بررسی هر کدام از پنج نیروی رقابتی پورتر می توانید تصویر واضحی از صنعت خود و میزان جذابیت آن به دست آورید.

البته به این نکته توجه کنید که پتانسیل رشد و جذابیت صنعت در هر کشور متفاوت است. به عنوان مثال، هر دولتی دارای سیاست های خاص خود است یا تعداد خریداران و تأمین کنندگان هر کشوری نیز نسبت به کشور دیگر فرق دارد.

با وجود آن که مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، نقطه شروع خوبی برای ارزیابی یک صنعت می باشد اما نباید به صورت مجزا از آن استفاده کرد.

به عنوان مثال می توانید این مدل را با مدل VRIO ترکیب نمایید تا بتوانید بفهمید مزیت رقابتی شما از کجا نشأت می گیرد و جایگاه شرکت شما چیست.

همچنین مدل پنج نیروی رقابتی پورتر غالبا به همراه تجزیه و تحلیل PESTEL مورد استفاده قرار می گیرد. این کار باعث می شود تا دید مناسبی از کل محیط شرکت به دست آورید.

البته این مدل از سوی برخی از نویسندگان نیز مورد انتقاد قرار گرفته است. برخی از آن ها معتقدند که این مدل به نیروی ششمی با عنوان “مکمل ها” نیاز دارد تا بتواند دلایل پشت اتحادهای استراتژیک و سرمایه گذاری های مشترک را توضیح دهد.

این مدل توسعه یافته با عنوان “مدل ارزش خالص” نیز شناخته می شود.

با وجود این انتقادات اما پنج نیروی رقابتی پورتر همچنان به عنوان یکی از پرکاربر ترین مدل ها برای توسعه استراتژی به شمار می آید و احتمالا این کاربرد و محبوبیت در آینده نیز، ادامه خواهد داشت.