نردبان وفاداری

نردبان وفاداری

نردبان وفاداری

نردبان وفاداری 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

نردبان وفاداری، چارچوبی است که مشتریان را بر مبنای درجه‌ی وفاداری آن ها به یک برند یا محصول، طبقه بندی می کند.

نردبان وفاداری چیست؟

نردبان وفاداری، چارچوبی است که مشتریان را بر مبنای درجه‌ی وفاداری آن ها به یک برند یا محصول، طبقه بندی می کند.

هدف این مدل، کمک کردن به شرکت ها در درک میزان وفاداری مشتریانشان است.

و مهم تر، تا چه میزانی می توانند وفادار باشند.

مراحل مختلفی برای نردبان وفاداری تعریف شده است اما رایج ترین آن، تقسیم نرده بان وفاداری به ۵ دسته است.

۵ مرحله نردبان وفاداری

۱. بالقوه (Prospect)

افرادی که تنها به خرید محصول فکر می کنند اما هنوز این کار را انجام نداده اند.

۲. مشتری (Customer)

مصرف کنندگانی که از جاهای مختلفی خرید می کنند. آن ها گهگاه، خرید می کنند.

۳. مُراجع (Client)

مشتریان عادی. افرادی که محصول را با توجه به ویژگی های آن (مانند قیمت) خریداری می کنند.

۴. حامی (Supporter)

مشتریان وفاداری که با برند یا محصولات آن، ارتباط دارند. آن ها از اشتباهات انجام شده توسط برند یا اشکالات کوچک موجود در محصولات، چشم پوشی می کنند.

۵. طرفدار (Advocate)

مشتریانی که به صورت فعالانه، محصول را به دیگران توصیه می کنند. آن ها نظرات مثبت خود، درباره شرکت را به دیگران نیز می گویند.

بیایید مثال اول را بررسی کنیم:

مثال نردبان وفاداری: اپل

نردبان وفاداری اپل

چگونه ممکن است که هر بار اپل، گوشی هوشمند جدیدی را معرفی می کند، صدها و هزاران نفر در فروشگاه های آن جمع می شوند؟

زیرا مشتریان اپل تمایل دارند تا جزء وفادارترین مشتریانی باشند که شما ممکن است یک روز ببینید.

اپل، مشتریان طرفدار زیادی دارد.

همه ما دوستی داریم که آیفون یا مک‌بوک دارد و همواره می‌گوید:

“من هرگز از گوشی های هوشمند یا لپ‌تاپ های دیگر، استفاده نخواهم کرد.

چگونه اپل توانسته است که چنین مشتریان وفاداری داشته باشد؟

از طریق ارائه محصولات باکیفیت و همچنین افزودن ارزش به برند خود.

ارزش هایی مانند: جایگزینی، منحصر به فرد بودن و غیره. فقط به تبلیغات آن ها نگاه کنید تا متوجه منظور ما بشوید.

پیش از آن که به بررسی نحوه ایجاد وفاداری توسط شرکت ها بپردازیم باید یک مفهوم مهم را روشن کنیم:

تفاوت میان مشتری وفادار و مشتری گرفتار

اکثر افراد بدون آن که تفاوت این دو مفهوم را بدانند، از عبارت “حفظ مشتری” استفاده می کنند.

در حالی که این دو، کاملا با یکدیگر متفاوت است.

مشتریان وفادار (Loyal Customer) و مشتریان گرفتار (Captive Customer)

  • مشتری وفادار: فردی است که به دلیل احساس پیوندی که با محصول یا برند دارد، آن را دوست دارد و می خرد.
  • مشتری گرفتار: فردی است که به آن محصول نیاز دارد چرا که جایگزین های زیادی برای آن ندارد. مثالی از یک مشتری گرفتار: ژیلت
ژیلت مثالی برای مشتری گرفتار

فکر می کنید چرا ژیلت، چنین پیشنهادهای خارق العاده‌ای را ارائه می دهد؟

زیرا زمانی که تیغ های آن را بخرید، گرفتار آن خواهید شد.

شما باید تیغ های این برند را همینگونه که هستند بخرید.

این کار، شما را به یک مشتری وفادار تبدیل نمی کند بلکه شما را به یک مشتری گرفتار (اسیر) تبدیل می کند.

حال به بررسی این سؤال یک میلیون دلاری می پردازیم:

چگونه می توانید مشتریان خود را وفادار کنید؟

چگونه می توان مشتریان را از نردبان وفاداری بالا برد؟

مشتریان مناسب را هدف قرار دهید.

همه مشتریان شما، به مشتریان وفادار تبدیل نمی شوند. تلاش خود را بر افراد مناسبی متمرکز کنید.

یک رابطه صادقانه با مشتریان خود برقرار کنید.

سعی نکنید که آن ها را فریب بدهید. زندگی را برای آن ها، به بهترین شکل ممکن آسان تر نمایید.

تصویری پیرامون برند خود، بسازید.

برند شما نباید صرفا یک برند ایستا باشد. در واقع برند شما باید معنایی در بر داشته باشد.

در تبلیغات خود از داستان سرایی استفاده نمایید.

این تبلیغات باید به نحوی باشند که تصویر مرتبط با برند شما را تقویت کنند.

به دنبال افکار مشتریان باشید.

بررسی کنید که چه چیزی واقعا مشتریان شما را نسبت به خرید یک محصول خاص، هدایت می کند.

حال بیایید به بررسی چند مثال بپردازیم:

مثال های نردبان وفاداری

هر شرکتی، انواع مختلفی از مشتریان را دارد.

  • برخی از آن ها وفادارتر هستند و برخی دیگر فقط مصرف کننده می باشند. با این حال، همیشه گروه خاصی از مشتریان وجود دارند که بخش عمده مشتریان آن شرکت را تشکیل می دهند یا حداقل مشخصه آن شرکت، داشتن چنین مشتریانی است.
  • به عنوان مثال همانطور که در اپل دیدیم، مشتریان طرفدار، مشتریان غالب آن جا هستند. اکنون به معرفی شرکت هایی می پردازیم که به داشتن یک نوع مشتری خاص، مشهور هستند.
  • در واقع هر کدام از آن ها، یک نوع از مشتریان نردبان وفاداری را به خود اختصاص داده اند.

بیایید شروع کنیم:

مثال نردبان وفاداری: تسلا

نردبان وفاداری تسلا

این مورد، مثال عجیبی است.

چرا؟

چون اکثر افرادی که دیوانه تسلا می باشند، در واقع صاحب محصولات آن نیستند.

پس چرا آن ها دیوانه تسلا می باشند؟

به خاطر ایلان ماسک.

ایلان ماسک، نماد این مفهوم است که “هر چیزی امکان دارد.”

اسیپس ایکس، هایپرلوپ، پروژه رفتن به مریخ و غیره.

افراد زیادی از ماسک پیروی می کنند که یعنی از تسلا پیروی می کنند.

او، استیو جابز امروزی است.

مثال نردبان وفاداری: دیزنی

نردبان وفاداری دیزنی

دیزنی، مثال خوبی از شرکت هایی است که مشتریان آن ها، در درجه اول حامیان آن ها هستند.

چرا؟

  • افرادی که عاشق فیلم های دیزنی هستند:
  • فیلم هایش را به طور مرتب تماشا می کنند.
  • با یک یا چند شخصیت آن فیلم ها، احساس درگیر شدن می کنند.
  • برای آن که حداقل یک بار به دیزنی لند بروند، برنامه ریزی می کنند.
  • از تماشای فیلم های دیزنی با کودکان خود لذت می برند.
  • و غیره.

مردم، ارزش هایی مانند خانواده، اوقات خوش و دوران کودکی را به دیزنی، ربط می دهند.

با این وجود، مشتریان وفادار دیزنی بر خلاف مشتریان طرفدار، دائما درباره‎ آن صحبت نمی کنند.

زندگی آن ها، حول محور دیزنی نمی چرخد.

چرا مشتریان دیزنی، حامی آن هستند و صرفا مشتری نیستند؟

اگر دیزنی، فیلم بدی را منتشر کند، مشتریانش، آن را خواهند بخشید.

وفاداری آن ها به خطر نمی افتد.

ارزش های مرتبط با دیزنی باعث شده اند تا افراد، به آن برند احساس وابستگی داشته باشند.

نردبان وفاداری وال مارت

وال مارت، شرکتی است که می توان اکثر مشتریان آن را در دسته “مشتری” طبقه بندی کرد.

چرا؟

مردم به دلیل ارزش و موقعیت خوب وال مارت، از آن خرید می کنند.

به طور کلی، ارزشی وجود ندارد که بتوان آن را به برند وال مارت، مرتبط ساخت.

البته مطمئنا وال‌ مارت، حامیان و طرفداران زیادی دارد اما به یاد داشته باشید که:

ما درباره اکثر مشتریان صحبت می کنیم.

در واقع ممکن است که به دلیل رشد زیاد وال مارت، مشتریان گرفتار نیز داشته باشد.

مشتریانی که چاره ای جز خرید کردن از وال مارت ندارند.

مثال نردبان وفاداری: استارباکس

نردبان وفاداری والمارت

این مثال می تواند بحث برانگیز باشد.

  • ما می دانیم که استارباکس، حامیان زیادی دارد.
  • افرادی که عاشق این هستند که یک قهوه بزرگ را در حالی بنوشند که از وایفای رایگان هم استفاده می کنند. با این حال اکثر مشتریان استارباکس، مشتریان پراکنده ای هستند.
  • مشتریان استارباکس به شدت قطبی شده اند اما اکثریت مشتریان آن، مشتریان پراکنده هستند. همچنین اکثر افراد نمی توانند به صورت منظم ۵ دلار برای یک قهوه خرج کنند.
  • و امروزه تقریبا در همه جا، وایفای رایگان وجود دارد. در گذشته، این ویژگی، یک مزیت رقابتی برای استارباکس به شمار می آمد.

استارباکس را با کوکاکولا مقایسه کنید.

کوکاکولا

اکثر مشتریان کوکاکولا، حامی آن هستند.

چرا؟

زیرا آن ها هم نسبت به برند و هم نسبت به محصولات آن، وفادار هستند.

که تقریبا قابل تشخیص است.

مردم برای خرید کوکاکولا، نیازی به وایفای رایگان یا مکان مناسب ندارد.

همچنین کوکاکولا به ارزش هایی مانند شادی، لحظه های خوب، دوستی و غیره مرتبط است.

در حالی که استارباکس به هیچ چیز مرتبط نیست.

بیایید شرکت‌هایی که مطالعه کردیم را خلاصه کنیم:

مقایسه نردبان وفاداری شرکت ها

خلاصه

نردبان وفاداری، چارچوبی است که مشتریان را بر اساس میزان وفاداری آن ها به یک برند، طبقه بندی می کند.

رایج ترین نردبان وفاداری، شامل ۵ دسته است:

  1. چشم انداز: افرادی که صرفا به خرید محصول فکر می کنند.
  2. مشتری: مصرف کننده پراکنده
  3. مُراجع: مشتریان عادی
  4. حامی: مشتریان وفاداری که با برند یا محصول ارتباط دارند.
  5. طرفدار: مشتریانی که محصولات برند را به طور فعالانه ای به دیگران توصیه می کنند.

نکاتی که برای بالا بردن مشتریان در نردبان وفاداری باید به آن ها توجه داشت:

  • مشتریان مناسب را هدف قرار دهید.
  • رابطه صادقانه ای با آن ها داشته باشید.
  • پیرامون برند خود، تصویری بسازید.
  • در تبلیغات خود از داستان سرایی استفاده کنید.
  • به دنبال افکار مشتریان باشید.