نردبان وفاداری (Loyalty Ladder): نگاهی مظنونانه

نردبان وفاداری (Loyalty Ladder): نگاهی مظنونانه

نردبان وفاداری (Loyalty Ladder): نگاهی مظنونانه

نردبان وفاداری (Loyalty Ladder): نگاهی مظنونانه 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

نردبان وفاداری، یکی از مفاهیم مرتبط با بازاریابی رابطه ای است. این مفهوم، به بالا رفتن مشتریان از نردبانی اشاره می کند که نمایانگر سطح ارتباط آن ها با شرکت است.

نردبان وفاداری، یکی از مفاهیم مرتبط با بازاریابی رابطه ای است. این مفهوم، به بالا رفتن مشتریان از نردبانی اشاره می کند که نمایانگر سطح ارتباط آن ها با شرکت است.

در پایین نردبان، مشریان بالقوه (Prospect Customer) قرار گرفته اند. این افراد کسانی هستند که قصد خرید دارند اما هنوز این کار را عملی نکرده اند.

در بالای نردبان نیز، مشتریان طرفدار (Advocate Customer) یا شدیدا وفادار قرار گرفته اند.

نردبان وفاداری، معمولا چیزی شبیه به تصویر زیر است:

نردبان وافاداری

هدف یک بازاریاب رابطه ای آن است که به مشتریان کمک کند تا از این نردبان، بالا بروند.

این کار شامل ارائه خدمات شخصی سازی شده و همچنین کیفیت فراتر از انتظار در هر مرحله است.

کسب و کارها می توانند با انجام کارهایی که فراتر از انتظارات مشتریان است، اقدام به ایجاد احساس وفاداری نمایند.

کسب و کارها می توانند با هر تعامل رضایت بخشی با مشتری، میل او نسبت به شرکت را افزایش دهند.

زمانی که این میل و اشتیاق به سطح بالایی برسد، آن مشتری به حامی برند تبدیل می شود.

در چنین موقعیتی او به تبلیغات دهان به دهان و پیشنهاد آن شرکت به آشنایان خود، به رشد کسب و کار آن جا کمک می کند.

با این وجود، دو نقد کلی به نردبان وفاداری وارد است: ۱) برداشت فِرِد رایشلد از مفهوم وفاداری مشتری در “اثر وفاداری” ۲) قدرت تأثیرگذاری اولیه.

اثر وفاداری

فرض اساسی رایشلد آن است که برخی از شرکت ها، از حق وفاداری بیشتری نسبت به رقبای خود بهره مند هستند: آن ها مشتریان، کارمندان و سهامدارن وفادارتری دارند.

افزایش وفاداری یک گروه باعث افزایش وفاداری گروه دیگری می شود (مثلا کارمندان خوشحال باعث ایجاد مشتریان خوشحال می شود و بر عکس).

شرکت هایی که اهمیت وفاداری را عمیقا درک کرده باشند و از سطوح پایین تا مدیریت کلان به آن عمل نمایند، عملکرد بهتری نسبت به همتایان و رقبای خود در این زمینه خواهند داشت.

چنین مدیرانی که به رهبران وفاداری تبدیل شده اند، از مزایای زیادی مانند هزینه کم تر برای سرمایه گذاری، افزایش ارزش طول عمر مشتری و مشارکت بیشتر کارمندان، بهره مند خواهند شد.

در ادامه رایشلد بیان می کند که وفاداری مشتری، چیزی نیست که یک شرکت بتواند همواره آن را ایجاد کند.

دلیل اصلی موفقیت رهبران وفاداری آن است که آن ها در زمان جذب مشتریان، توجه خود را بر آن دسته از مشتریان بالقوه ای قرار می دهند که احتمال وفادار شدنشان، بیشتر است.

این دسته از شرکت ها، از سه اصل اساسی، پیروی می کنند:

  • برخی از مشتریان، روابط پایدار و طولانی مدت را ترجیح می دهند.
  • برخی از مشتریان، سود بیشتری می رسانند.
  • برخی از مشتریان، پاسخگویی بیشتری به برخی از نقاط خاص تجاری شما خواهند داشت.

هدف اصلی رهبران وفاداری بیش از هر چیز دیگری آن است که افرادی را بیابند که جزء یکی از سه دسته فوق باشند.

در واقع آن ها به دنبال آن هستند که تلاش های “شخصی سازی” و “ارائه خدمات فراتر از انتظار” را برای آن دسته از مشتریانی انجام دهند که ۱) احتمال هدر دادن منابع سرمایه گذاری توسط آن ها کم باشد و ۲) کارمندان را ناامید نکنند.

بازاریابان رابطه ای باید کار خود را از بخش های مناسبی شروع کنند و آن روابطی که قصد ایجاد آن را دارند را انتخاب نمایند.

تنها در این صورت است که شخصی سازی و خدمات با کیفیت بالا می توانند منجر به بازدهی بیشتر بشوند.

مفهوم نردبان وفاداری، ویژگی های ذاتی مشتریان بالقوه را پنهان می کند.

وفاداری چیزی نیست که یک بازاریاب رابطه ای، آن را ایجاد کند.

یک اصطلاح بازاریابی وجود دارد که می گوید “شما هرگز نمی دانید که چه کسی می خواهد خرید کند”. این عبارت به معنای آن است که یک فروشنده خوب، همواره فعال باشد. این عبارت می تواند برای یک بازاریاب، فاجعه بار باشد.

در واقع بازاریاب، بدون تارگتینگ، بخش بندی و تعیین مناسب مشتریان بالقوه، منابع شرکت را هدر خواهد داد. همچنین چنین کارهایی باعث می شود تا حسن نیت کارمندانی که در پایین پله های وفاداری قرار گرفته اند نیز تلف شود.

تأثیرگذاری اولیه

کلایو هامبی، یکی از ریاضیدانان و کارآفرینان حیطه علوم داده می گوید: “در صورتی که مشتریان از مزایای آشکاری بهره مند باشند، آن مزیت، به آرزوی دوستان و همکارانشان تبدیل خواهد شد.”

سؤال اصلی آن است که چه زمانی این سود و مزیت، برای مشتری آشکار می باشد؟

افرادی که در بالاترین پله نگهبان وفاداری قرار دارند، این سود و مزیّت را به شدت درک می کنند.

این اتفاق، قدرت تأثیرگذاری اولیه را نادیده می گیرد.

ما خیلی سریع، چیزهای جدید را از طریق ذائقه، خلق و خو و شرایط اجتماعی می پسندیم (یا نمی پسندیم).

ما خیلی سریع قضاوت می کنیم و معمولا اولین پاسخ ما به رفتار یک شخص و احساسی که به ما می دهد، خودکار است؛ معمولا حذف این بخش از ویژگی های افراد، کار دشواری می باشد.

زمانی که چیزی را برای اولین بار کشف می کنیم، اشتیاق بیشتری نسبت به آن خواهیم داشت.

نردبان وفاداری، این ویژگی افراد در اولین برخورد خود با چیزهای جدید را نادیده می گیرد.

در واقع اولین تعهد مشتریان، غریزی و احساسی است.

این تعهد، از حس ابتدایی و قدردانی ما از کاری که درست انجام شده، نشأت می گیرد.

مشتریان، رابطه شرکت با آنان را در هر مرحله، زیر ذره بین قرار نمی دهند بلکه آن ها معمولا جهش می کنند. کاری که آن ها انجام می دهند آن است که به کاوش و بازدید مجدد از تجربه ای می پردازند که هم اکنون نیز به آن متعهد هستند؛ در واقع آن ها به دنبال یافتن دلایلی برای بازدید مجدد در تاریخ های بعدی نیستند.

از نظر چنین دیدگاهی، نردبان وفاداری کاملا کاربرد خواهد داشت.

تاثیرگذاری اولیه

مشتریانی که شما را دوست دارند، پس از اولین بازدید، کاملا عاشق شما خواهند شد.

این مشتریان، در مرکز تمامی گروه های جدید بازدیدکنندگان شما قرار می گیرند.

با هر بازدیدی که بعدا صورت گیرد، تعداد مشتریانی که شما را دوست ندارند، کم تر می شود و برعکس، مشتریانی که شما را دوست دارند، اکثریت باقی مانده را تشکیل خواهند داد.

به همین دلیل، احتمال بازگشت مشتریانی که دوبار بازدید می کنند بیشتر از مشتریانی است که تنها یک بار بازدید کرده اند (و به همین نسبت، احتمال بازگشت مشتریانی که سه بار بازدید داشته اند بیشتر از مشتریانی است که دوبار بازدید کرده اند و …).

البته این که بگوییم مشتریانی که شما را دوست دارند، هرگز نخواهند رفت اغراق آمیز است (افراد، مهاجرت می کنند، نیازهایشان تغییر می کنند و غیره).

اما نکته اصلی آن است که اتفاقی که واقعا اهمیت دارد، در پایین ترین پله های نردبان وفاداری رخ می دهد.

بنابراین بهترین کاری که شرکت ها می توانند در این زمینه انجام دهند آن است که در اولین دیدار، بر ایجاد وفاداری و تعهد متمرکز شوند.

شرکت ها همواره باید این احساس را داشته باشند که شب افتتاحیه آن ها است: همواره در جمعیت موجود، چهره های جدیدی وجود دارند که برای اولین بار از کسب و کار شما بازدید می کنند یا خدمات شما را تجربه می کنند.

تجربه خاصی در اولین بازدید رقم بزنید.

با انجام این کار، متعاقبا از مزایای زیادی مانند وفاداری، حمایت، ارزش مادام العمر و غیره، بهره مند خواهید شد.