نحوه اندازه گیری و توسعه قدرتمند ارزش طول عمر مشتری

نحوه اندازه گیری و توسعه قدرتمند ارزش طول عمر مشتری

نحوه اندازه گیری و توسعه قدرتمند ارزش طول عمر مشتری

نحوه اندازه گیری و توسعه قدرتمند ارزش طول عمر مشتری 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

وفاداری مشتری و ارزش طول عمر او تأثیر مستقیمی بر سود شما می گذارند. حتما تاکنون چیزهایی درباره ارزش طول عمر مشتری (LTV) شنیده اید.

وفاداری مشتری و ارزش طول عمر او تأثیر مستقیمی بر سود شما می گذارند. حتما تاکنون چیزهایی درباره ارزش طول عمر مشتری (LTV) شنیده اید.

همانطور که می دانید، این موضوع اهمیت زیادی دارد و شرکت هایی که بتوانند مقدار آن را افزایش دهند، از سود بیشتری برخوردار خواهند بود.

تحقیقات نشان داده است که ۱ درصد از مشتریان تجارت الکترونیک، ۱۸ برابر بیشتر از یک مشتری معمولی ارزش دارند.

همچنین ۸۰ درصد از درآمد آینده شما از سوی ۲۰ درصد از وفادارترین مشتریان شما حاصل خواهد شد.

این نکته را نیز در نظر داشته باشید که در صورتی که بتوانید نرخ نگه داشت مشتری را به میزان ۵ درصد افزایش دهید، ممکن است که درآمد شما با افزایش چشم گیر ۹۰ تا ۹۵ درصدی مواجه شود.

همچنین از LTV برای محاسبه شاخص هایی مانند هزینه جذب مشتری نیز استفاده می شود.

اما چگونه می توان ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کرد؟

در این مقاله به بررسی نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری و به حداکثر رساندن آن خواهیم پرداخت.

با ما همراه باشید.

ارزش طول عمر مشتری چیست؟

این معیار، مفهوم ساده ای دارد. همانطور که از نام آن نیز مشهود است، LTV، آن مقداری است که یک مشتری به صورت متوسط در طول عمر خود به عنوان مشتری کسب و کار شما، هزینه می کند.

این میانگین، شامل تمامی خریدهایی است که آن ها در طول عمر خود به عنوان مشتری شما، انجام می دهند. فرض کنید که دو مشتری با نام های سارا و رضا دارید.

رضا همیشه تمایل دارد تا برای یافتن بهترین معامله ای که می تواند بیابد به خرید بپردازد. او به هیچ کدام از برندها وفادار نیست و تمایل دارد تا زمانی که بتواند بهترین معامله را پیدا کند، از هر کسی خرید نماید.

قیمت برای رضا، مهم تر از رابطه ای است که با برند برقرار می کند.

رضا گاهی اوقات از شما نیز خرید می کند اما این خرید تنها زمانی انجام می شود که شما کم ترین قیمت پیشنهادی را برای محصول خود ارائه داده باشید.

از طرف دیگر، سارا تمایل دارد تا برندهایی را بیابد که به آن ها علاقه دارد و معمولا او ارتباط خود را با این برندها ادامه می دهد.

فرضا شما فروشگاه اینترنتی موردعلاقه سارا می باشید پس او تقریبا همه چیزهایی که به آن ها نیاز دارد را از شما خواهد خرید.

در میان دو مثال ذکرشده، کدام یک ارزش طول عمر مشتری بیشتری دارد؟

بدیهی است که جواب این سؤال، سارا می باشد. اما نکته مهم آن است که میانگین LTV شما تنها بر اساس سارا تعریف نمی شود.

این شاخص شامل تمامی خریدهایی است که همه مشتریان شما انجام می دهند پس هم سارای وفادار به برند و هم رضایی که از برندهای مختلف خرید می کنند، در این معیار، در نظر گرفته می شوند.

اگر ۵۰ نفر از مشتریان شما مانند رضا باشند و تنها ۴ مشتری مشابه با سارا داشته باشید، LTV شما پایین خواهد بود.

نتیجه این اتفاق می تواند تأثیر مخربی بر سایر بخش های کسب و کار شما بگذارد.

بیایید این موضوع را دقیق تر واکاوی نماییم.

چرا ارزش طول عمر مشتری در تجارت الکترونیک بسیار اهمیت دارد؟

ارزش طول عمر مشتری اهمیت بسیار بالایی در تجارت الکترونیک دارد. در زیر، دلایل این ادعا را مشاهده می نمایید.

LTV به شما می گوید که آیا قادر به مقایس بندی هستید یا خیر

به طور کلی ارزش طول عمر مشتری شما باید حداقل سه برابر هزینه جذب مشتری (CAC) باشد. به عنوان مثال اگر ۱۰۰ دلار برای جذب یک مشتری جدید سرمایه گذاری می کنید، LTV آن مشتری باید حداقل ۳۰۰ دلار باشد.

در صورتی که این نسبت کم‌تر از ۳ به ۱ باشد، حاشیه سود شما به آن اندازه ای که باید کسب و کار سود کند، بالا نخواهد بود.

این نکته را در نظر داشته باشید که LTV شما باید تمام هزینه های مرتبط با هر یک از مشتریان (مانند بازاریابی، حمل و نقل، خدمات مشتریان، فناوری های خاص و غیره) را پوشش دهد.

بدون وجود نسبت ۳ به ۱ (LTV به CAC)، انجام مقیاس بندی کار بسیار دشوار خواهد بود. در این صورت حاشیه سود شما بسیار کم خواهد بود که نتیجه آن به وجود آمدن موقعیتی متزلزی است که شما را به جنگیدن دائمی برای جذب مشتریان جدید وادار می کند.

در واقع کاهش حتی یک ماهه این نسبت می تواند کل کسب و کار شما را از بین ببرد.

LTV به شما کمک می کند تا بتوانید استراتژی حفظ مشتریان خود را ارزیابی نمایید

در صورتی که LTV شما کم باشد، این موضوع بیانگر آن خواهد بود که یا به یک استراتژی جدید برای حفظ مشتریان خود نیاز دارید یا آن که باید تغییرات گسترده ای در استراتژی فعلی خود ایجاد نمایید.

زمانی که استراتژی حفظ مشتری شما مؤثر نباشد، این موضوع به معنای آن خواهد بود که شما باید همواره برای حفظ درآمد خود، مشتریان جدیدی را جذب نمایید.

در این صورت، هزینه تبلیغات، بسیار افزایش خواهند یافت که نتیجه آن، کاهش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد بود.

این موقعیت را معمولا یک موقعیت باخت – باخت می نامند.

در واقع بدون داشتن مشتری وفادار، کسب و کار شما شدیدا آسیب پذیر خواهد شد. مثلا زمانی که یک رکود اقتصادی به وجود می آید، مشتریانی که به برند شما وفادار نیستند به سراغ برندها و محصولاتی خواهند رفت که کم ترین قیمت را دارند.

LTV به شما کمک می کند تا ROI بازاریابی خود را تعیین کنید

یکی از شیوه هایی که به شما کمک می کنند تا بتوانید میزان موفق بودن بازاریابی خود را ارزیابی نمایید آن است که ارزش طول عمر مشتری خود رابا هزینه جذب مشتری، مقایسه کنید.

به هر میزانی که این نسبت کم تر باشد، ROI پایین تری در تلاش های بازاریابی خود خواهید داشت.

به عنوان مثال اگر باید ۲۰۰ دلار هزینه جذب مشتری کنید در حالی که LTV شما نیز ۲۰۰ دلار است، تلاش های بازاریابی شما عملا بیهوده خواهند بود.

در واقع شما چیزی به خود اضافه نمی کنید و عملا طوری رفتار می کنید که در نهایت، پولتان تمام شود.

هیچکسی نمی تواند برای یک بازه طولانی با حاشیه سود ۰ درصدی کار کند (مگر آن که به صورت مستقلی ثروتمند باشند). همانطور که کوین دانلی می گوید:

“ارزش طول عمر مشتری (CLV) یکی از مهم ترین عوامل تعیین موفقیت فعلی و آینده کسب و کارها می باشد. غالبا این معیار نادیده گرفته می شود در حالی که CLV می تواند به دقت پیش بینی کند که مشتریان شما واقعا تا چه میزانی ارزش دارند.

شما می توانید با محاسبه سود خالصی که در طول کل رابطه خود با یک مشتری به دست می آورید، ارزش او را برای کسب و کار خود تعیین کنید.

LTV به شما این امکان را می دهد تا خود را با میانگین های صنعتی مقایسه کنید

ارزش طول عمر مشتری در هر صنعتی متفاوت است و به عوامل متعدد بستگی دارد. به عنوان مثال اگر فروشنده کالای پرمصرفی مانند قهوه هستید احتمالا LTV شما بیشتر از فردی خواهد بود که فروشنده کیف های چرمی است (چون مردم معمولا دیر به دیر کیف چرمی می خرند).

زمانی که از LTV استفاده می کنید می توانید متوجه این نکته شوید که نسبت به رقبای خود، در چه سطحی قرار گرفته اید.

در صورتی که LTV شما نسبت به رقبا بسیار کم تر باشد نیاز است تا تغییرات گسترده ای در فعالیت های خود اعمال کنید.

مدلی ساده برای محاسبه LTV (گام به گام)

روش های پیچیده ای برای محاسبه LTV معرفی شده اند.

شما می توانید با استفاده از روش زیر، به سادگی یک حساب سرانگشتی از LTV خود داشته باشید:

گام ۱: میانگین ارزش سفارش (AOV) خود را تغیین کنید.

این معیار از طریق جمع کل درآمد به دست آمده در یک دوره معین و سپس تقسیم آن بر تعداد کل سفارش ها به دست می آید.

به عنوان مثال اگر کل درآمد شما، ۱۰۰۰ دلار باشد و تعداد سفارش هایتان نیز ۱۰ عدد باشد در آن صورت AOV، ۱۰۰ دلار خواهد بود.

گام ۲: میانگین دفعات خرید را محاسبه کنید.

این شاخص، تعداد دفعات خرید مشتریان را نشان می دهد. برای به دست آوردن میانگین دفعات خرید نیاز است تا تعداد کل سفارش ها در یک دوره زمانی مشخص را بر تعداد مشتریان منحصر به فرد تقسیم کنید.

به عنوان مثال اگر تعداد ۱۰۰۰ سفارش از ۱۰ مشتری منحصر به فرد داشته باشید، میانگین دفعات خرید شما ۱۰۰ خواهد بود.

گام ۳: ارزش مشتری خود را تخمین بزنید.

شما تقریبا تا این مرحله توانسته اید ارزش طول عمر مشتری را محاسبه نمایید. برای آن که بتوانید ارزش مشتریان خود را به صورت تخمینی به دست آورید باید میانگین ارزش سفارش را در تعداد دفعات خرید ضرب کنید.

در مثالی که ذکر شد این مقدار، ۱۰ در ۱۰ یعنی ۱۰۰ خواهد شد.

گام ۴: میانگین طول عمر مشتری را تخمین بزنید.

در واقع این معیار، نشان دهنده مدت زمانی است که یک فرد، مشتری شما باقی می ماند. این معیار، میانگین زمانی است که یک فرد پیش از آن که به مشتری غیرفعالی تبدیل شود، با شما رابطه فعالانه ای خواهد داشت.

اگر می خواهید کار خود را ساده کنید می توانید به توصیه Avinash Kaushik (متخصص آنالیز) گوش کنید که بازه زمانی ۱ تا ۳ ساله را پیشنهاد کرده است.

او می گوید برای برندهای تجارت الکترونیکی که کاتالوگ محدودی دارند، مدت زمان این بازه کم است در حالی که برندهایی که کاتالوگ خود را مرتبا تغییر می دهند، بازه طولانی تری خواهند داشت.

گام ۵: LTV تخمینی خود را محاسبه کنید.

برای به دست آوردن تخمینی از ارزش طول عمر مشتری نیاز است تا ارزش مشتری خود را در میانگین طول عمر مشتری ضرب نمایید.

به طور خلاصه:

ارزش مشتری = میانگین ارزش مشتری x میانگین دفعات خرید

ارزش تخمینی طول عمر مشتری = ارزش مشتری x میانگین طول عمر مشتری

اگر می خواهید درک عمیق تری از این اعداد داشته باشید می توانید با به دست آوردن ارزش مشتری هر کدام از کانال هایی که دارید، LTV خود را بخش بندی نمایید.

این کار به شما کمک می کند تا بفهمید کدام یک از کانال های شما LTV بالاتری دارند و کدام یک مشکل دارند.

زمانی که LTV خود را تخمین زدید می توانید مقدار تقریبی که باید برای جذب مشتری هزینه کنید را محاسبه نمایید.

در صورتی که هزینه جذب مشتری شما از نسبت ۱ به ۳ پیروی نکرده باشد نیاز است تا تغییراتی در فرآیندها و استراتژی های خود ایجاد کنید.

چگونه باید ارزش طول عمر مشتری و وفاداری مشتری را افزایش داد؟

انجام این کار آنقدر که فکر می کنید پیچیده نیست. برای آن که بتوانید LTV خود را افزایش دهید باید میانگین ارزش سفارش ها یا میانگین دفعات خرید را افزایش دهید.

افزایش هر کدام از دو پارامتر ذکرشده باعث افزایش LTV می شود. کار خود را با فکر کردن درباره تجربه ای که تاکنون داشتید آغاز کنید. چه چیزهایی باعث می شوند تا شما خریدهای بیشتری انجام دهید؟

در زیر به بررسی چند روش برای بهبود میانگین ارزش سفارش مشتری می پردازیم و سپس شیوه های افزایش میانگین دفعات خرید را زیر ذره بین خواهیم برد.

برای ارسال رایگان کالا، کف قیمتی برای خرید تعیین کنید.

آمازون از این روش برای فروش اقلام غذایی خود استفاده می کند. در واقع مشتری برای آن که بتواند از ارسال رایگان بهره مند شود باید به اندازه حداقل قیمتی که آمازون تعیین کرده است، خرید کند.

انجام این کار باعث می شود تا اساسا مشتری، میانگین ارزش سفارش خود را افزایش دهد. زمانی که مبلغ کل سفارش از کف قیمت تعیین شده، بیشتر شد، می تواند از ارسال رایگان استفاده کند.

موارد مرتبط را تبلیغ کنید.

زمانی که چیزی را به سبد خرید خود اضافه می کنید، آمازون شروع به تبلیغ سایر موارد مرتبط با آن محصول می کند.

به عنوان مثال اگر از سایت آمازون، هالتر و وزنه سفارش دهید، آن ها تبلیغات مواردی مانند پودر پروتئین، کمربند بدنسازی و غیره را نیز به شما نشان خواهند داد.

در واقع آمازون می داند که زمانی که شما کالایی را به سبد خرید خود می افزایید، به احتمال زیاد، موارد دیگری را نیز خریداری خواهید کرد.

شما می توانید با انجام این کار، LTV خود را افزایش دهید.

ارزش محصول خود را تعیین کنید.

به هر میزانی که بتوانید تعداد بیشتری از اقلام گران تر را بفروشید، به همان میزان نیز میانگین ارزش سفارش شما افزایش خواهد یافت.

اما برای آن که بتوانید این کار را انجام دهید باید سخت تلاش کنید تا بتوانید هم کیفیت و هم ارزش محصول خود را به مشتریان اثبات نمایید.

به عنوان مثال به رولکس و مرسدس توجه کنید.

تمام تبلیغات این دو برند حول این محور می گردند که محصولات آن ها، بالاترین کیفیت را نسبت به موارد دیگر دارد و همچنین محصولاتشان مناسب افرادی است که می خواهند لوکس بودن را تجربه کنند.

شما نیز می توانید از استراتژی مناسبی در وبسایت خود استفاده کنید. در واقع شما می توانید با استفاده از نمودارها، تصاویر، بررسی ها و غیره، به مشتریان خود نشان دهید که با وجود آن که محصولتان قیمت بیشتری دارد اما ارزش آن نیز بالا است.

از معاملات بسته استفاده کنید.

معمولا مقاومت کردن در برابر معامله های بسته، کار دشواری است. هر زمانی که می توانید، اقلام را با یکدیگر جمع کرده و سپس هزینه خرید آن ها را کاهش دهید (به صورت منطقی).

این کار باعث افزایش میانگین ارزش سفارش خواهد شد. چرا؟

زیرا این کار هم برای وفاداران و هم برای مشتریان عادی، جذاب خواهد بود.

معاملات بسته می تواند دلیل دیگری برای افزایش تعهد مشتریان وفادار به شما باشد.

همچنین مشتریان عادی و شکارچی که به دنبال خرید مقرون به صرفه هستند نیز از انجام خریدی که به آن‌ها سود می رسانند، خوشحال خواهند شد.

امتیازات وفاداری ارائه دهید.

دلیل قدرتمندی وجود دارد که باعث شده تا فروشگاه ها برای چندین دهه از برنامه های وفاداری استفاده کنند. برنامه های وفاداری مختلفی وجود دارند که می توانید از آن ها استفاده کنید اما کدام یک از آن ها مناسب وبسایت شما خواهند بود؟

چگونه می توانید پاداشی به مشتریان وفادار خود بدهید و آن ها را ترغیب کنید که چندین مرتبه از شما خرید کنند؟

از داشتن خلاقیت در این زمینه، واهمه ای نداشته باشید.

تجربه خرید مشتریان را نرم تر و آسان تر کنید.

اصطکاک شامل تمام مواردی است که باعث کاهش خرید می شوند. ناوبری گیج کننده، هزینه ارسال بسیار زیاد و غیره، همگی اصطکاک به شمار می آیند.

با از بین بردن اصطکاک از طریق تکنیک های بهینه سازی می توانید نرخ تبدیل سایت خود را به میزان چشم گیری افزایش دهید.

به عنوان مثال آمازون از طریق انجام کارهایی نظیر سفارش با یک کلیک، ارسال پرایم، سفارش دادن از طریق صحبت کردن با الکسا و غیره، اصطکاک را کاهش داده است.

در واقع آمازون به این نکته واقف است که اصطکاک کم تر باعث خرید بیشتر می شود.

زمانی که با استفاده از شیوه های فوق میانگین ارزش سفارش را افزایش دادید زمان آن است که توجه خود را بر افزایش میانگین دفعات خرید قرار دهید.

در زیر شیوه های انجام این کار را مشاهده می کنید.

از کمپین ‌های ایمیل استفاده کنید.

ارسال منظم ایمیل به مشتریان، حداقل دو کار برای شما انجام خواهد داد.

در وهله اول شما می توانید چیزهایی که ارائه می دهید را به آن ها یادآوری نمایید.

واقعیت آن است که مشتریان پس از یک بار خرید از شما، پیشنهاداتتان را فراموش می کنند و دفعه بعدی که به خرید آن محصول نیاز دارند، از جای دیگری خرید می کنند.

شما می توانید با استفاده از ایمیل ها، خود را در ذهن آنان تثبیت کنید.

در وهله بعدی نیز، شما می توانید با استفاده از ایمیل ها، اقدام به برجسته کردن پیشنهادات ویژه و تخفیف های خود نمایید.

این کار می تواند علاوه بر تقویت وفاداری مشتریان وفادار، علاقه مشتریان غیرفعال را دوباره برانگیزد.

از ریتارگتینگ و بازاریابی مجدد استفاده کنید.

شما می توانید با استفاده از فناوری های بازاریابی مجدد مانند پیکسل فیسبوک، تبلیغات خود را برای دفعات متعددی در معرض دید مشتریان قرار دهید.

زمانی که فردی از وبسایت شما بازدید می کند، پیکسل در مرورگر او قرار می گیرد.

سپس می توانید تبلیغات فیسبوک را مستقیما برای این مشتریان نمایش دهید.

در واقع آن ها با وجود استفاده از مرورگر خود، به طور مرتب برند شما را می بینند.

در صورتی که بتوانید این استراتژی را به شیوه مناسبی اجرا کنید، می توانید از بازگشت مجدد مشتریان مطمئن باشید.

خدمات مشتری را دو برابر کنید.

چرا شرکت هایی مانند Zappos و Trader’s Joe چنین طرفداران دو آتیشه ای دارند؟ دلیل این موضوع آن است که زمانی صحبت از خدمات مشتری می شود، این شرکت ها بالاترین سطح کیفیت را ارائه می دهند.

به این مثال از شرکت Trade’s Joe توجه کنید:

پیرمرد ۸۹ ساله ای در پنسیلوانیا زندگی می کرد. در تعطیلات کریسمس، برف سنگینی در آن منطقه شروع شد و دخترش نگران این موضوع بود که به دلیل طوفان غریب الوقوع، ممکن است پدرش به غذای کافی دسترسی نداشته باشد.

او با چند فروشگاه تماس گرفت اما هیچکدام از آن ها به دلیل شرایط وخیم آب و هوایی و همچنین تعطیلات، حاضر به ارسال غذا نشدند.

او که از رساندن غذا به پدرش ناامید شده بود به Trade’s Joe تماس گرفت و مشکل خود را به پشتیبان آن ها توضیح داد.

آن پشتیبان به او گفت که شرکتش به طور معمول، ارسالی انجام نمی دهد ولی با توجه به شرایطی که به او توضیح داده شد، آن ها با کمال میل، موارد مورد نیاز را تحویل پدرش خواهند داد.

پشتیبان حتی اقلام دیگری را نیز پیشنهاد کرد که با رژیم غذایی کم سدیم پدر او مطابقت داشت.

بعد از آن که دختر، غذای مد نظر را سفارش داد، کارمند به او گفت که نیازی به پرداخت هزینه ارسال نیست و آن ها این کار را به صورت رایگان انجام خواهند داد و در انتها، کریسمس را به او تبریک گفت.

آیا کارمندان Trade’s Joe موظف بودند که در روز طوفانی و کریسمس، ارسالی انجام دهند؟

البته که نه.

اما این شرکت می داند که با ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان، LTV خود را افزایش خواهد داد.

به همین دلیل آن ها برای رسیدن به چنین نتیجه ای، هر کاری که لازم است را انجام می دهند.

تجربه کلی مشتری را بهبود بخشید.

بهبود تجربه مشتری علاوه بر افزایش میانگین ارزش سفارش، میانگین دفعات خرید را نیز افزایش خواهد داد. این اتفاق کاملا به صورت عینی، مشهود و منطقی است.

در صورتی که ناوبری سایت مشکلی داشته باشد، یافتن محصولات دشوار باشد و یا آن که فرآیند پرداخت، دست و پاگیر باشد، مشتریان دیگر به سایت شما مراجعه نخواهند کرد.

با ایجاد یک تجربه خرید بدون اصطکاک، احتمال بازگشت مجدد مشتریان به سایت شما افزایش خواهد یافت.

شما می توانید با استفاده از بهینه سازی نرخ تبدیل، اقدام به کاهش و حذف اصطکاک نمایید.

این کار باعث می شود تا از طریق افزایش دفعات خرید، به سود زیادی دست یابید.

نتیجه: وفاداری = درآمد

آیا تا به حال فکر کرده اید که چرا سایت L.L. Bean پیشنهاد بازگرداندن مادام العمر کالا را ارائه می دهد؟

در ظاهر ممکن است که این پیشنهاد، دیوانه کننده به نظر برسد.

یک نفر می تواند پیراهنی را از این سایت بخرد و پس از ۲۰ سال به دلیل پاره شدن، آن را بازگرداند.

پس گرفتن کالا، بدون مطرح کردن هیچ پرسشی انجام می شود.

چرا این شرکت باید چنین کاری را انجام دهد؟

زیرا آن ها می دانند که این استراتژی، میزان وفاداری مشتریان را به شدت افزایش می دهد.

از طرف دیگر زمانی که بدانید می توانید در هر زمانی محصول خود را پس بدهید، ریسک خرید، بسیار کم خواهد بود.

آیا چنین سیاستی، هزینه زیادی برای شرکت خواهد داشت؟ بله.

اما از آن جایی که ارزش طول عمر مشتری از طریق انجام این سیاست افزایش می یابد، آن ها تمایل دارند که به اجرای آن ادامه دهند.

البته شما برای افزایش LTV خود لازم نیست که دقیقا سیاست L.L. Bean را اجرا نمایید.

اما باید از طرز فکر آن ها درس بگیرید.

در واقع آن ها می دانند که وفاداری، با درآمد برابر است به همین دلیل تمایل دارند تا گام های بزرگی در این عرصه بردارند.