معرفی مدل RACE: چهارچوب عملی برای بهبود بازاریابی دیجیتال

معرفی مدل RACE: چهارچوب عملی برای بهبود بازاریابی دیجیتال

معرفی مدل RACE: چهارچوب عملی برای بهبود بازاریابی دیجیتال

معرفی مدل RACE: چهارچوب عملی برای بهبود بازاریابی دیجیتال 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

معرفی مدل RACE: چهارچوب عملی برای بهبود بازاریابی دیجیتال

مقالات  دکتر علی ناصر حجتی  1400 دی ۰۵ یکی از مهم ترین اهداف توسعه مدل RACE آن بود که بازاریابان بتوانند استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را به شیوه ای ساختارمندانه تر مدیریت کنند.

یکی از مهم ترین اهداف توسعه مدل RACE آن بود که بازاریابان بتوانند استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را به شیوه ای ساختارمندانه تر مدیریت کنند.

دلیل این موضوع آن بود که در زمان توسعه و ایجاد این مدل، اکثر بازاریابان از استراتژی های مناسبی استفاده نمی کردند.

در تصویر، اهداف و ارزیابی های مراحل مختلف مدل RACE (شامل جذب، اقدام، تبدیل و تعامل)، در بخش های مختلف قیف، قابل مشاهده هستند:

مدل RACE مخفف چیست؟

مدل RACE شامل فعالیت های کلیدی بازاریابی آنلاین و چندکاناله است که باید به عنوان بخشی از بازاریابی دیجیتال، مدیریت شوند.

این مدل چرخه کامل زندگی مشتری یا قیف بازاریابی را از طریق موارد زیر پوشش می دهد:

برنامه (Plan) > جذب (Reach) > اقدام (Act) > تبدیل (Convert) > تعامل (Engage)

این مدل، دارای یک مرحله ابتدایی نیز می باشد که شامل ایجاد استراتژی کلی دیجیتال، تنظیم اهداف و برنامه ریزی است.

به همین دلیل نیز برخی از افراد به این مدل، PRACE می گویند اما اکثر افراد ترجیح می دهند که به علت ساده بودن واژه RACE، از آن استفاده نمایند.

در طول چرخه عمر مشتری، ۴ مرحله‌ برای تعامل تعریف شده است. دلیل این موضوع آن است که یکی از مهم ترین چالش های بازاریابی آنلاین، به دست آوردن تعامل مشتریان، مشارکت با مشتریان بالقوه و تولید لید است.

این تعاملات در مرحله “اقدام”، پوشش داده می شوند.

می توان از چندین کانال و نقاط تماس مختلف مانند وبسایت، تلفن همراه، رسانه های اجتماعی و لیست مخاطبان ایمیل برای انجام این کار استفاده شود.

بنابراین نیاز است تا این لیدها را از زمان تبدیل نهایی تا فروش آنلاین/ آفلاین، از طریق تکنیک هایی مانند ریتارگتینگ و فروش کمکی، به صورت مجزا مدیریت کرد.

مدل RACE، دارای ۴ مرحله می باشد که به منظور کمک به برندها برای جذب مشتریان در طول چرخه عمر مشتری، طراحی شده اند:

۱.جذب و دسترسی (Reach)

جذب و دسترسی شامل ایجاد آگاهی از برند، محصولات و خدمات است. این آگاهی می تواند در وبسایت ها و رسانه های آفلاین صورت گیرد.

هدف اصلی این مرحله آن است که با هدایت بازدیدکنندگان به صفحات اصلی سایت و رسانه های اجتماعی، اقدام به ایجاد ترافیک کرد.

این موضوع شامل به حداکثر رساندن دسترسی در طول زمان به منظور ایجاد تعاملات مختلف از طریق رسانه های پولی، مالکیت شخصی و اکتسابی می باشد.

۲. اقدام (Act)

این مرحله در حقیقت مخفف واژه Interact است.

به این مرحله به شیوه خاصی نگاه می شود چرا که تشویق تعاملات در سایت ها و رسانه های اجتماعی به منظور تولید لید، یکی از چالش های بزرگ بازاریابی آنلاین است.

در واقع این بخش به متقاعد کردن مشتریان برای برداشتن قدم بعدی (پس از رسیدن به سایت یا رسانه اجتماعی شما) می پردازد.

برای بسیاری از کسب و کارها مخصوصا نوع B2B، مرحله اقدام به معنای تولید لید بیشتر است اما این بخش می تواند به مواردی مانند کسب اطلاعات بیشتر درباره شرکت و محصولات، جستجو برای یافتن محصول و خواندن پست های وبلاگ نیز بپردازد.

در واقع نیاز است تا در تجزیه و تحلیل های خود این اقدامات را به عنوان اهداف مهم قیف در نظر بگیرید. اهداف گوگل آنالیتیکس می توانند شامل مشاهده محصول، افزودن به سبد خرید، ثبت نام به عنوان عضو و ثبت نام در خبرنامه باشند.

بخش Act، مشارکت و تعامل مخاطبان را تشویق می کند. این کار از طریق اشتراک گذاشتن محتوا در رسانه های اجتماعی یا نظرات مشتریان انجام می شود.

برای هر یک از کسب و کارها باید اهداف و داشبوردهای خاصی را تعریف کرد.

۳. تبدیل (Covert)

منظور از تبدیل در این مرحله، تبدیل به فروش است (چه آنلاین و چه آفلاین).

این موضوع شامل وادار کردن مخاطبان برای برداشتن گام بعدی است که آن ها را به مشتریان پرداخت کننده تبدیل می کند.

این پرداخت ها می تواند هم از طریق تراکنش های تجارت الکترونیک و هم از طریق کانال های آفلاین انجام شوند.

۴. تعامل (Engage)

هدف از این مرحله، ایجاد تعامل و ارتباط بلندمدت با مشتری است. این کار شامل ایجاد رابطه طولانی مدت (از طریق ارتباط در سایت، حضور در رسانه های اجماعی، ایمیل و تعاملات مستقیم به منظور افزایش ارزش طول عمر مشتری) با مشتریانی است که اولین خرید خود را انجام داده اند تا بتوان وفاداری آن ها را کسب کرد.

این عنصر را می توان از طریق فاکتورهای تکرارشونده مانند تکرار فروش و به اشتراک گذاری های صورت‌گرفته در رسانه های اجتماعی اندازه گیری کرد.

همچنین نیاز است تا درصد مشتریان فعال و همچنین رضایت و نظرات مشتریان را با استفاده از سیستم های دیگر، ارزیابی کرد.

چرا مدل RACE؟

مدل RACE به کسب و کارهای کوچک و بزرگ کمک می کند تا از فرصت های موجود در بازاریابی دیجیتال، بهترین استفاده را ببرند.

طی تحقیقات صورت‌گرفته کارشناسان متوجه شدند که بسیاری از کسب و کارها هیچ استراتژی ای برای بازاریابی دیجیتال خود ندارند.

زمانی که در حال ایجاد یک استراتژی برای بازاریابی دیجیتال هستید، دانستن نحوه ساختارمند کردن آن و همچنین نقطه آغاز، از مهم ترین چالش های پیش روی شما هستند.

در واقع ابزارها و تاکتیک های زیادی در این مسیر وجود دارند که انتخاب آن ها ممکن است باعث سردرگمی شما شوند.

زمانی که از مدل RACE استفاده کنید، این سردرگمی ها به کم ترین میزان خود خواهند رسید چرا که این مدل به شما کمک می کند تا گزینه های پیش روی خود را بررسی و اولویت بندی کرده و مناسب ترین ها را انتخاب نمایید.

همچنین مدل RACE به عنوان یک چارچوب عملی برای مدیریت و بهبود نتایج بازاریابی شناخته می شود.

این مدل، فعالیت های مهم بازاریابی دیجیتال را که باید همواره در چرخه عمر مشتری حاضر باشند را پوشش می‌دهد؛ فعالیت هایی که ممکن است برخی از افراد از آن ها در برابر کمپین های معرفی محصولات و تبلیغات جدید‌، صرف نظر نمایند.

باید زمان و بودجه ای را به برنامه ریزی‌ برای کارهای فعالانه و حاضر، اختصاص دهید.

این کار برای ارتباط برقرار کردن با مشتریانی است که از طریق رسانه های اجتماعی و سرچ کردن در حال تحقیق درباره محصولات شما هستند.

در نهایت، مدل RACE به شما کمک می کند تا از طریق استفاده از بهترین شیوه های تجزیه و تحلیل بتوانید از سرمایه گذاری در بازاریابی دیجیتال، ارزش تجاری بالاتری را کسب نمایید.

همچنین این مدل به ساده سازی رویکرد شما برای بررسی عملکرد بازاریابی آنلاین و بهبود ROI، کمک به سزایی می کند.

استفاده از KPI برای مدیریت مدل RACE

ما معتقدیم که بازاریابی مبتنی بر داده، یکی از بهترین رویکردها برای رشد تجارت از طریق بازاریابی دیجیتال است.

اولویت ها و پیشرفت های صورت گرفته در فعالیت های شما باید با استفاده از تجزیه و تحلیل دیجیتال و بر اساس یک فرآیند ارزیابی و بهینه سازی مناسب باشد که نشان دهد کدام یک از فعالیت های بازاریابی ما مؤثر هستند/ نیستند.

در این جا، نمونه ای از توصیه های ما برای KPIهای مورد استفاده RACE را ملاحظه می کنید.

بهترین داشبوردها نه تنها حجم و نحوه تغییر آن ها نسبت به زمان را نشان می دهند بلکه کیفیت بازدی ها و ارزش تولیدی را نیز نشان می دهند.

بسیاری از این پارامترها را می توان به صورت مستقیم از گوگل آنالیتیکس به دست آورد.

البته برای ارزیابی مواردی مانند Revenue Per Visits یا درآمد به ازای هر بازدید، نیاز است تا اقدام به شخصی سازی نمایید.

داشبورد با تمرکز بر معیارهای کلیدی بازاریابی دیجیتال در سراسر چرخه عمر مشتری، مقایسه عملکرد بازاریابی دیجیتال (در طول زمان در چارچوب مدل RACE) را آسان تر می کند.

به عنوان مثال می توانید مقایسه ماهانه یا سالانه ای برای هر یک از کانال های بازاریابی دیجیتال خود انجام دهید.

فعالیت های بازاریابی که با مدل RACE مدیریت می شوند

استراتژی های کلیدی دیجیتال: نحوه توسعه کسب و کار آنلاین

  • جذب: مشتریان بالقوه و مشتریان
  • اقدام: دریافت بازخورد
  • تبدیل: تبدیل کردن به لید یا فروش
  • تعامل: در طی زمان

آنالیز موقعیت بازار: نحوه استفاده از رسانه های دیجیتال

  • آنالیز مخاطبان و مشتریان
  • آنالیز رقبا
  • آنالیز آنلاین شرکا
  • SWOT

تعیین اهداف: از کدام اهداف و KPIها باید استفاده شود

  • تعیین مأموریت ها و چشم اندازها
  • تعیین اهداف و ارزیابی
  • آنالیز اهداف
  • مدیریت دیجیتال مارکتینگ

استراتژی: نحوه رسیدن به اهداف

  • بخش بندی و تارگتینگ
  • موقعیت یابی برند و پیشنهاد ارزش
  • تعامل و استراتژی محتوا
  • استراتژی ارتباطات یکپارچه

تاکتیک: کدام یک از فعالیت های بازاریابی دیجیتال، قرار است بهینه شوند (تصویر زیر)

شاخص های عملکرد RACE

گوگل آنالیتیکس بیش از ۶۰ گزارش دارد که هر کدام معیارهای گسترده ای را نشان می دهند.

این معیارها پیش از بخش بندی مخاطبان به شما نشان داده می شوند؛ سایر ابزارهای تجزیه و تحلیل وب، امکانات بیشتری دارند.

استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل به شما کمک می کند تا متوجه شوید که چه چیزی باید گزارش شود.

شما باید به منظور بررسی عملکردها و شناسایی مشکلات، KPIهای اساسی را که به صورت منظم گزارش می کنید را شناسایی نمایید.

مدل RACE به رسانه های اجتماعی نیز مرتبط می شود

دیجیتال مارکتینگ تنها به وبسایت شما مرتبط نیست و کانال های دیگری مانند بازاریابی مشترک و اینفلوئنسر مارکتینگ را نیز در بر می گیرد.

امروزه استفاده جهانی مردم از رسانه های اجتماعی به معنای آن است که استفاده از ظرفیت های این بستر برای جذب، اقدام، تبدیل و تعامل با مشتریان، بسیار حیاتی است.

در هر یک از مراحل مدل RACE باید به این موضوع توجه کنید که رسانه های اجتماعی به چه شیوه ای می توانند در راه رسیدن به اهدافتان به شما کمک کنند.

همچنین باید درباره نحوه اندازه گیری اثربخشی رسانه های اجتماعی نیز تأمل کنید.

مدل RACE، یکپارچه است

کانال های دیجیتال زمانی بهترین عملکرد را از خود بر جای می گذارند که با سایر کانال های دیگر ادغام شوند. به همین دلیل نیاز است تا در صورت لزوم، کانال های دیجیتال را با رسانه ها و کانال های آفلاین و سنتی ترکیب نمایید.

یکی از مهم ترین بخش های یکپارچه سازی استفاده از رسانه های سنتی به منظور افزایش آگاهی مخاطبان آنلاین از ارزش های برند و سپس هدایت بازدیدکنندگان به وبسایت ها، در مراحل جذب و تعامل است.

همچنین ممکن است که مشتریان در مراحل تبدیل و تعامل ترجیح دهند تا با نمایندگان فروش تعامل داشته باشند.