معرفی مدل بازاریابی مدرن (M3)

معرفی مدل بازاریابی مدرن (M3)

معرفی مدل بازاریابی مدرن (M3)

معرفی مدل بازاریابی مدرن (M3) 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

توسعه‌ کانال ‌ها و فناوری ‌های جدید باعث شده تا محیطی که بازاریابان در گذشته در آن کار می‌ کردند، دست ‌خوش تغییر قرار گیرد.

معرفی مدل بازاریابی مدرن (M3)

توسعه‌ کانال ‌ها و فناوری ‌های جدید باعث شده تا محیطی که بازاریابان در گذشته در آن کار می‌ کردند، دست ‌خوش تغییر قرار گیرد.

با این وجود، شیوه ‌های آموزش، درک و اجرای کاری بازاریابان همچنان ثابت مانده ‌اند.

اما این موضوع، همیشگی نخواهد بود.

در واقع امروزه به چارچوب متحد و نوینی نیاز است که به مرجعی برای بازاریابی تبدیل شود.

همچنین به الزامات جدیدی برای تعیین قابلیت ‌های بازاریابی در حوزه ‌های تخصصی مانند، تجزیه و تحلیل داده ‌ها، تجربه‌ مشتری، چندکاناله شدن، شخصی ‌سازی و غیره نیاز است که هیچ‌ کدام نه به درستی درک شده ‌اند و نه برآورده شده ‌اند.

همگی متفق ‌القول هستند که باید از این موارد در صنعت بازاریابی استفاده شود اما هنوز به درستی در مدل ‌های بازاریابی اعمال نشده ‌اند.

با توجه به این تغییرات و همچنین پیشرفت و ظهور دنیای دیجیتال، بازاریابی در حال عبور از یک بحران شخصیتی می‌ باشد: به تنهایی وضوح ندارد، نمی ‌داند که به چه مهارت ‌هایی نیاز دارد، نمی ‌داند که چگونه خود را سازماندهی نماید و در تلاش است تا نا به‌ سامانی‌ های موجود را نه تنها در نحوه‌ تعامل با سایر فرآیند های تجاری که در درون خود و در تقابل سنت و دیجیتال، حل کند.

در مقاله ‌ای که توسط هاروارد بیزینس ریور منتشر شد، به این نکته اشاره شد که مدیران ارشد بازاریابی (CMOs)، بیشترین گردش مالی را نسبت به سایر مدیران سطح C یا ارشد دارند.

همچنین بر اساس تجزیه و تحلیل Korn Ferry، مدیران ارشد بازاریابی به طور متوسط ۱/۴ سال در پست خود می ‌مانند در حالیکه این رقم برای سایر مدیران ارشد، ۸ سال است.

همچنین رابطه‌ میان مدیرعامل و مدیر ارشد بازاریابی نیز پیچیده است. طبق یک نظرسنجی جهانی که در سال ۲۰۱۲ توسط Fournaise انجام شد، مقیاس این پیچیدگی و مشکلات مشخص شدند.

در این نظرسنجی مشخص شد که ۸۰ درصد از مدیران عامل به مدیران ارشد بازاریابی خود اعتماد ندارند و یا تحت تأثیر ایده ‌های آن ‌ها قرار نمی‌ گیرند.

چرا مدیران و رهبران بازاریابی، مدت کوتاهی در پست خود باقی می ‌مانند؟ به دلیل طراحی ضعیف کاری و خود این امر نیز نتیجه‌ سردرگمی در مورد آن چیزی است که بازاریابی در واقع انجام می ‌دهد.

مدل بازاریابی مدرن (M3)

اگر نتوانید بر شروع تازه ‌ای متفق ‌القول شوید و آن را تعریف نمایید، با عواقب بسیار مهیبی مواجه خواهید شد. این موضوع باعث شد تا مدل بازاریابی مدرن (M3) توسعه یابد.

بدون داشتن یک مرجع جامع مانند مدل بازاریابی مدرن، که به روشن کردن انتظارت کسب و کارها از عملکردهای بازاریابی کمک می‌ کند، شاهد آشفتگی‌ های زیادی خواهید بود.

در صورتی که نتوانید انطباقی میان بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی ایجاد نمایید شاهد نتایج وخیمی مانند موارد زیر خواهید بود:

  • انجام کارهای تکراری
  • عدم وضوح
  • تمرکز بر نقش‌ ها و مسئولیت ‌هایی که منجر به ناکارآمدی، ناامیدی و مشاجره می ‌شوند.
  • از دست رفتن فرصت ‌ها

به وجود آمدن موانع برای رشدی که بازاریابی و کسب و کار می ‌خواهند داشته باشد.

دانشگاه ‌ها و مراکز آموزشی که بازاریابی را تدریس می‌ کنند باید مواردی را آموزش دهند که به آن چیزهایی که صنعت بازاریابی و شرکت ‌ها از کارمندان و بازاریابان خود انتظار دارند، مرتبط باشند.

در واقع مربیان و مدیران این مراکز باید تشویق شوند تا برنامه ‌ها و دوره ‌های درسی خود را با ارجاع دادن به مدلی مانند مدل M3، آپدیت نمایند.

نمودارهای زیر، نحوه‌ تکامل مدل ‌های محبوب بازاریابی در ۶۰ سال اخیر را نشان می ‌دهند که این مدل ‌ها به ۱۰ عنصر مدل بازاریابی مدرن (M3) ختم می ‌شوند.

سپس این موارد به ۴ بخش کلی تقسیم می ‌شوند: استراتژی، تجزیه و تحلیل، برنامه ‌ریزی و اجرا.

بازاریابی مدرن به دنبال ایجاد یک دیدگاه فکری یا مفهوم کاملا جدیدی که شامل فرآیندها و یا اصطلاحات بازاریابی می ‌باشد، نیست.

در واقع انجام این کار، الزامی نیست اما عدم استفاده از بازاریابی مدرن میزان ریسک را افزایش می ‌دهد و شما را از دنیای بازاریابی حرفه ‌ای، جدا می‌ کند.

از طرف دیگر، بازاریابی مدرن به دنبال شفاف ‌سازی، ساختارمندی و سازگار کردن کسب و کارها با تحولات جدید می ‌باشد.

عناصر زیادی وجود دارند؛ تحولات دیجیتالی باعث شده ‌اند تا تاکتیک ‌های مورد استفاده، تغییر کنند اما نیازی به تغییر نام نیست.

از نظر مفهومی، این موارد معتبر هستند و با استفاده از داده ‌های قوی و پایدار، می‌ توانند عملکرد مناسبی داشته باشند.

این عناصر عبارتند از: استراتژی بازاریابی، بازار/ مشتری ‌مداری، بینش مشتری، برند، بخش ‌بندی، تارگتینگ، جایگاه‌ یابی و ارتباطات یکپارچه بازاریابی.

همچنین تغییر “مکان” به “توزیع” نیز به آرامی در حال انجام است.

یکی از بحث ‌های مهم، حذف عنصر قیمت است. در واقع امروزه قیمت به ندرت تحت تأثیر مستقیم بازاریابی قرار می‌ گیرد (به جز کسب و کارهای FMCG). قیمت، تحت تأثیر عناصری مانند “استراتژی بازاریابی” و “برند و ارزش” می ‌باشد.

بازاریابی مدرن به نحوی طراحی شده که تمامی بازاریابان بتوانند با آن کار کنند چرا که بسیاری از بازاریان، مواردی را بررسی یا بازاریابی می کنند که نمی‌ شود بر آن ‌ها قیمتی گذاشت (مانند تغییر رفتار خریدار).

همچنین عنصر “محصول” به “تجربه‌ مشتری” تغییر کرده ‌است. تجربه‌ مشتری، همچنان مواردی مانند محصول، خدمات، توسعه‌ مدرن و کلاسیک و غیره را در بر می‌ گیرد.

البته این مفهوم، گسترده ‌تر از محصول صرف است چرا که خدمات، سفر مشتری و تجربه‌ پیرامون خود محصول را نیز شامل می ‌شود.

داده ‌ها و اندازه‌ گیری‌ ها، تنها عنصر جدیدی هستند که در مدل بازاریابی مدرن، اضافه شده ‌اند.

داده ‌ها به خودی خود، دارایی مهمی در بازاریابی تلقی می‌ شوند و باید به عنوان بخشی از آمیخته‌ بازاریابی، در نظر گرفته شوند.

امروزه بازاریابی دارای قابلیت ‌های تخصصی‌ تری در زمینه‌ های تجزیه و تحلیل، داده‌ ها، اندازه‌ گیری ‌ها و بهینه ‌سازی است و به همین دلیل این موضوع باید حوزه‌ بررسی مجزایی در بازاریابی داشته باشد.

سخن آخر

مدل بازاریابی مدرن، حوزه ‌های مختلف بازاریابی دیجیتالی و بازاریابی سنتی را در بر می‌ گیرد. امروزه این مدل، چارچوب جدیدی را برای کسب و کارها ایجاد کرده‌ است.

همچنین مدل بازاریابی مدرن، وظایف بازاریابی، شایستگی ‌های مورد نیاز و طراحی‌ سازمانی را مشخص می ‌کند. در واقع مدل بازاریابی مدرن، بازاریابی را در عصر دیجیتال، تعریف می‌ کند.