مدل بازاریابی بخش بندی، تارگتینگ و جایگاه یابی (STP)

مدل بازاریابی بخش بندی، تارگتینگ و جایگاه یابی (STP)

مدل بازاریابی بخش بندی، تارگتینگ و جایگاه یابی (STP)

مدل بازاریابی بخش بندی، تارگتینگ و جایگاه یابی (STP) 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

مدل بازاریابی STP شامل بخش بندی (Segmentation)، تارگتینگ (Targeting) و جایگاه یابی (Positioning)، رویکرد راهبردی آشنایی در بازاریابی مدرن است.

نحوه استفاده از بخش بندی، تارگتینگ و جایگاه یابی (STP) برای توسعه استراتژی های بازاریابی

مدل بازاریابی STP شامل بخش بندی (Segmentation)، تارگتینگ (Targeting) و جایگاه یابی (Positioning)، رویکرد راهبردی آشنایی در بازاریابی مدرن است.

در واقع این مدل بازاریابی به عنوان یکی از کاربردی ترین مدل های بازاریابی شناخته می شود و اعتبار آن ناشی از عملکرد ارتباطی کارآمد و ساده سازی شده، است.

بازاریابی STP بر اثربخشی تجاری، انتخاب باارزش‌ترین قسمت ها برای هر بخش، توسعه آمیخته بازاریابی و در نهایت جایگاه یابی محصولات تمرکز دارد.

شما چه برند بی تجربه و چه برند باتجربه ای در زمینه بازاریابی STP داشته باشید، استفاده از این مدل، مفید واقع خواهد شد؛ دلیل این موضوع آن است که مدل بازاریابی STP از این موضوع مطمئن می شود که شما از هر فرصتی برای دست یابی، تعامل، تبدیل، جذب مشتریان و ارزیابی استفاده می کنید.

مدل بازاریابی STP نقش مهمی در برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی دارد چرا که به بازاریابان کمک می کند تا در وهله‌ اول، پیشنهادات پیش روی خود را اولویت بندی نمایند و سپس انواع پیام های شخصی و مرتبط را برای تعامل با مخاطبان مختلف، توسعه و ارائه دهند.

قیف سه مرحله ای این مدل شامل بخش بندی بازار، تارگیتنگ (هدف گیری) و جایگاه یابی محصول است.

هدف اصلی بازاریابان در مرحله بخش بندی مبتنی بر تحقیق بازار، شناسایی مبنایی برای بخش بندی مشتریان هدف و همچنین تعیین ویژگی های مهم برای متمایز کردن هر بخش می باشد.

زمانی که در حال طراحی استراتژی تارگتینگ و جایگاه یابی هستید، نیاز است تا پتانسیل ها و جذابیت تجاری هر بخش را ارزیابی نمایید.

سپس باید جایگاه دقیق هر محصول را در هر بخش تعیین کنید که این مرحله، شامل طراحی آمیخته بازاریابی بر اساس دانش شما از آن بخش نیز می باشد.

stp مارکتینگ

طبق نظرسنجی های انجام شده، مدل بازاریابی STP در رتبه دوم پرطرفدارترین مدل های بازاریابی قرار گرفته است (رتبه اول، ماتریس SWOT/TOW است).

تفاوت مدل متمرکز بر بازار STP با سایر مدل های پیشین آن است که این مدل، بیشتر مبتنی بر مشتری است تا محصولات.

به عنوان مثال، استراتژی اصلی بازاریابی در دهه ۵۰ میلادی، تمایز محصول بود.

همچنین رویکرد مشتری محور مدل بازاریابی STP در ارتباطات بازاریابی باعث می شود تا بتوان از پیام های مرتبط تری برای جذب مشتریان، استفاده کرد.

مدل بازاریابی stp

استفاده از بخش بندی، تارگتینگ و جایگاه یابی در ارتباطات دیجیتال

بازاریابی STP از نظر ارتباطات تاکتیکی به بازاریابی دیجیتال مرتبط است. به عنوان مثال، ایجاد پرسوناهای بازاریابی می تواند به توسعه ارتباطات دیجیتال کمک نماید.

در جدول زیر، نحوه پیاده سازی بخش بندی، تارگتینگ و جایگاه یابی در استراتژی های بازاریابی دیجیتال را مشاهده می کنید.

نحوه پیاده سازی بخش بندی
نحوه پیاده سازی تارگتینگ

این موضوع به ما یادآوری می کند که کانال های دیجیتال، گزینه های جدیدی را برای هدف گیری، پیش روی ما قرار می دهند.

البته باید به مواردی مانند نکات زیر نیز توجه داشته باشید:

  • هدف جستجو (Search Intent) که جستجوگران با استفاده از کلمات کلیدی، اقدام به مقایسه محصولاتی می کنند که به خرید آن ها علاقه دارند.
  • هدف گیری مبتنی بر علاقه در رسانه هایی مانند فیسبوک.
  • هدف گیری از طریق شخصی سازی ایمیل و شخصی سازی سایت بر مبنای رفتار پروفایل (مانند محتوای مصرف شده).

همچنین فرصت های جدیدی برای جذاب تر کردن برند از طریق ارائه انواع جدیدی از ارزش ها (ارزش دیجیتال) به مصرف کننده، وجود دارد.

می توان این کار را از طریق محتوا یا ابزارهای تعاملی مانند وبسایت ها یا اپلیکیشن های تلفن همراه انجام داد.

چگونه باید از بازاریابی STP استفاده کرد؟

برخی از مزایای استفاده از بازاریابی STP را در زیر مشاهده می کنید:

  • یافتن جایگاه هایی با نیازهای خاص
  • یافتن بازارهای بالغ به منظور شناسایی مشتریان جدید
  • رساندن پیام های بازاریابی مؤثرتر و متمرکزتر

نیازهای هر بخش متفاوت است به همین دلیل نیاز است تا پیام های بازاریابی به نحوی طراحی شوند که به جای برخورد مساوی با تمامی مشتریان، بر مزایا و ویژگی های مورد نیاز هر بخش تأکید کنند.

بازارهای فعلی خود را می توانید با تقریبا هر متغیری، بخش بندی نمایید به شرطی که آن بخش بندی (همانطور که در مثال های زیر نیز نشان داده خواهد شد)، مؤثر باشد:

روش های مشهور بخش بندی مخاطبان

۱. جمعیت شناسی

این بخش شامل تفکیک بر اساس هر ترکیبی اعم از سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تأهل، کسب و کار، اندازه، نوع کار، محل اقامت و غیره است.

به عنوان مثال فایرفاکس “Coolest things” را به مخاطبان مرد جوان ارائه می دهد.

مثال دیگر نیز، بازی “Moshi Monsters” است که با ایجاد فضای سرگرم کننده و امن، مناسب کودکان است و والدین آن ها را هدف قرار داده است.

۲. روانشانسی

این بخش به شخصیت و احساسات بر اساس رفتارهای خرید، مرتبط است. مواردی مانند انتخاب ها، نگرش ها، سبک زندگی، سرگرمی ها، ریسک گریزی، شخصیت و ویژگی های رهبری، جزء این دسته هستند.

بخش بندی جمعیت شناسی به شما می گوید که مشتریان شما چه کسانی هستند اما بخش بندی روانشناختی به شما می گوید که چرا مشتریان شما، خرید می کنند.

برای آن که بتوانید پروفایل روانشناختی مشتریان معمولی خود را تکمیل کنید می توانید از روش های زیر استفاده نمایید:

مصاحبه ها

با چند نفر که می توانند نماینده مخاطبان هدف شما باشند، مصاحبه کنید. با انجام مصاحبه های دقیق و عمیق می توانید داده های کیفی مفیدتری را جمع آوری نمایید که به شما نشان می دهند مشتریان هدفتان، واقعا به چه چیزهایی نیاز دارند.

عیب این شیوه آن است که اجرای آن معمولا دشوار و گران است. همچنین مصاحبه با نمونه های کوچک نیز نمی تواند همواره به معنای آن باشد که آن نمونه ها، نماینده مخاطبان هدف شما هستند.

نظرسنجی ها

با اجرای نظرسنجی ها می توانید به مخاطبان بیشتری نسبت به مصاحبه ها دست‌یابید. معمولا در این شیوه، رسیدن به نتایج خردمندانه تر، کار دشواری است.

داده های مشتری

ممکن است در مواردی مانند داشتن تجارت الکترونیک و بررسی روند و سابقه خرید مشتریان بتوانید اطلاعاتی درباره آن چه که آنان به دنبال خرید آن هستند را تشخیص دهید.

در واقع شما می توانید با استفاده از این داده ها لیستی ایجاد کنید که به شما نشان می دهد که مشتریان هدف به چه محصولاتی علاقه مند هستند و چه چیزی باعث می شود تا آن ها خرید کنند.

به عنوان مثال آیا ارائه پیشنهادهای دارای تخفیف باعث افزایش میل آن ها به خرید کردن خواهد شد؟

به عنوان مثال، شرکت Virgin Holidays از بخش بندی، جایگاه یابی و هدف گیری برای تبلیغ تعطیلات خود به ۶ مخاطب مختلف، استفاده می کند.

۳. شیوه زندگی

این بخش به سرگرمی ها، عادات، تعطیلات و سایر فعالیت های غیرکاری اشاره می کند. کسب و کارهایی مانند مجلات آنلاین و آفلاین، افرادی را که دارای سرگرمی های خاصی هستند را هدف قرار می دهند؛ مثلا FourFourTwo علاقه مندان به فوتبال را هدف قرار می دهد.

برخی از سرگرمی ها مانند فوتبال، تثبیت شده و بزرگ هستند و هدف قرار دادن آن ها، نسبتا آسان است.

با این وجود، کسب و کارهایی وجود دارند که با هدف قرار دادن سرگرمی های کوچک تر توانسته اند به موفقیت های بزرگی دست یابند.

یکی از ابزارهای مناسب برای آن که در این زمینه تحقیق مناسبی داشته باشید استفاده از Reddit است که افراد مختلف، اطلاعات و نظرات خود را درباره علائق و سرگرمی‌ ای خاص، به اشتراک می گذارند.

۴. اعتقاد و ارزش ها

این بخش به باورها و ارزش های مذهبی، سیاسی، ملی و فرهنگی اشاره دارد. به عنوان مثال بانک اسلامی بریتانیا از سیستم بانکداری منطبق با الزامات مذهبی استفاده می کند.

یکی از مثال های عجیب مرتبط با جمعیت شناسی مذهبی در ارتباط با مورمون ها است. این گروه مذهبی، به بازاریابی شبکه ای اعتقاد زیادی دارند.

انجام تحقیقات جمعیت شناختی می تواند منجر به تفکر خارج از چارچوب و کشف فرصت های جدید بازاریابی شود.

به عنوان مثال آیا می دانستید که میانگین سنی رانندگان کادیلاک، ۱/۴۷ سال است؟

با این وجود معمولا از این دسته از افراد در تبلیغات ماشین کادیلاک استفاده نمی شود؛ فرصتی که باید از آن استفاده شود.

۵. مراحل زندگی

این بخش شامل معیارهای زمانی زندگی افراد، در مراحل مختلف است. به عنوان مثال، تعطیلات Saga فقط برای افراد بالای ۵۰ سال در دسترس است.

۶. جغرافیا

این بخش بر اساس کشور، منطقه، ناحیه، منطقه‌ی شهر یا روستایی، تراکم جمعیت یا حتی آب و هوا، عمل می کند.

به عنوان مثال، Neiman Marcus، فروشگاه زنجیره ای لوکس آمریکایی است که امروزه در بریتانیا نیز فعالیت دارد.

۷. رفتار

این بخش به ماهیت خرید، وفادارای به برند، سطح استفاده، مزایای مورد نظر، کانال های توزیع مورد استفاده و واکنش به عوامل بازاریابی اشاره دارد.

یکی از مهم ترین مزایایی که غالب افراد موجود در محیط B2B به دنبال آن هستند، سرعت تحویل محصول و خدمات است.

به عنوان مثال وبسایت Parcelmonkey، تحویل بسته های سفارش شده را در قالب همان روز و روز بعد و حتی پست های بین المللی ارائه می دهد.

۸. سود

سود، شامل استفاده و رضایت مصرف کننده می باشد. به عنوان مثال، Sympathy Stationery محصولات مشابهی با سایر شرکت های لوازم التحریر ارائه می دهد اما اکثر مشتریان دوست دارند که این قبیل محصولات را از آن ها تهیه کننند چرا که آن ها از بسته بندی خاص آبی رنگ با روبان های گره خورده به شکل نیروی دریایی استفاده می کنند.

هدف گیری بازار

فهرست زیر به مواردی اشاره می کند که برای ارزیابی پتانسیل و جذابیت هر بخش، مورد نیاز است:

  • اندازه شاخص: بازار شما باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا بخش بندی، قابل توجیه باشد.
  • تفاوت: باید بین بخش ها، تفاوت های قابل اندازه گیری وجود داشته باشد.
  • پول: سود پیش بینی شده باید بیشتر از هزینه برنامه های اضافی بازاریابی و سایر تغییرات باشد.
  • قابل دسترس: هر کدام از بخش ها باید برای تیم شما، قابل دسترس باشد و بتواند پیام های بازاریابی شما را دریافت کند.
  • تمرکز بر مزایای مختلف: بخش های مختلف باید مزایای مختلفی نیز داشته باشند.

جایگاه یابی محصول

آخرین عنصر فرآیند STP، نقشه های جایگاه یابی هستند. برای آن که این قسمت به خوبی کار کند به دو متغیر برای نشان دادن نمای کلی بازار، نیاز خواهید داشت.

در مثال زیر، خودروهای موجود در بریتانیا بررسی شده اند. البته مثال زیر، نقشه دقیقی از جایگاه محصولات نیست.

در صورتی که ماشینی در هر یک از بخش ها وجود نداشته باشد، این موضوع به معنای وجود فرصت جدیدی در بازار خواهد بود.

جایگاه یابی محصول

می توانید با نقشه برداری از رقبا بر اساس عوامل کلیدی تعیین کننده خرید، اقدام به گسترش مثال ابتدایی فوق کرده و بازار را بازتر نمایید.

تقشه برداری از رقبا

این نمودار، نمایش دقیق بازار خودرو نیست. در واقع این نمودار به شما نشان می دهد که چگونه می توانید با استفاده از نقشه جایگاه یابی محصول برای تجزیه و تحلیل موقعیت فعلی خود در بازار و شناسایی فرصت ها استفاده کنید.

به عنوان مثال در تصویر زیر می توانید شکافی را ملاحظه کنید که برای خودروهای خانوادگی ارزان قیمت شناسایی شده است.

شکاف محصولات خودرو خانگی

البته منظور ما آن نیست که این شکاف واقعا وجود دارد و مطمئنا می توانید به خودروهایی فکر کنید که برای این دسته مناسب هستند چرا که بازار خودرو یک بازار توسعه یافته و رقابتی است.

با این وجود این نقشه ها به شما نشان می دهند که چگونه می توانید از این ابزار برای شناسایی شکاف های موجود در بازار استفاده کنید.

یک مثال از شرکتی که از بازاریابی STP استفاده می کند

هر زمانی که نسبت به وجود تفاوت های قابل اندازه گیری و قابل توجه در بازار خود مشکوک شدید باید به STP توجه داشته باشید؛ مخصوصا اگر باید طیف وسیعی از پیام های مختلف را برای تعداد زیادی از گروه ها ایجاد نمایید.

مثالی از stp

یکی از مثال های خوب بخش بندی، شرکت مخابرات بریتانیایی BT Plc است. آن ها از بازاریابی STP برای گروه مختلفی از مشتریان (از مصرف کنندگان فردی تا خدمات B2B برای رقبای خود) استفاده می کنند.

در استراتژی بازاریابی STP باید به چه نکاتی توجه داشت؟

  • از این موضوع مطمئن شوید که بازار، به اندازه کافی بزرگ است و می توان به راحتی با مشتریان تماس گرفت.
  • به منظور اطمینان از این موضوع که رویکرد شما، ارزش بیشتری به تجربه مشتری خواهد افزود، از تحقیقات بازار استفاده کنید.
  • با توجه به پیچیده تر شده فناوری بازاریابی (Martech) نیاز است تا به تحولات مرتبط با محصولات و خدمات خود توجه نمایید.