مدل ارزش ویژه برند چیست؟

مدل ارزش ویژه برند چیست؟

مدل ارزش ویژه برند چیست؟

مدل ارزش ویژه برند چیست؟ 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

ارزش ویژه برند چیزی جز شایستگی یک برند نیست. اما مفهوم ارزش دادن به یک برند بسیار جالب است و معنای عمیق تری برای آن دارد. به طور کلی ، اعتقاد بر این است که ارزش ویژه برند خوب ، قیمت گذاری بهتر و در نتیجه درآمد بهتری را به شرکت می دهد. اما روش های متعددی برای محاسبه ی ارزش برند وجود دارد. تا کنون راه های متعدد و مطالعات گسترده ای برای درک مفهوم ارزش برند انجام شده است.

بر اساس تحقیقات متعدد انجام گرفته ، مشخص شده است که برند یکی از مهمترین دارایی های نامشهود یک شرکت است که به بهبود عملکرد مالی آن شرکت کمک می کند. از بین انواع مختلف تحقیق و ابزار توسعه یافته ، مدل ارزش ویژه برند یک مدل قابل توجه است.

بر اساس مدل های مختلف ارزش ویژه برند ، مشهود است که ارزش ویژه برند توسط مؤلفه های مختلفی مانند کیفیت ، عملکرد ، آگاهی از برند و وفاداری کنترل می شود.

مدل‌ های ارزش ویژه برند برای تعیین روشی که در آن ارزش نام تجاری برای یک برند ایجاد می‌شود ، طراحی شده ‌اند. هر یک از مدل های ارزش ویژه برند ، بینشی عمیق از مفهوم ارزش برند و راه های ارزیابی آن را ارائه می دهند.

از مدل های ارزش ویژه برند برای طراحی استراتژی های بازاریابی در مراحل مختلف استفاده می شود. برخی از اقدامات قابل توجهی که می توان با استفاده از این مدل های ارزش ویژه برند انجام داد ، بهبود درک یک محصول ، به دست آوردن مشتریان وفادار بیشتر ، به دست آوردن مزیت رقابتی و غیره است.

انواع مدل های ارزش ویژه برند :

۱. مدل آکر

دیوید آکر ارزش ویژه برند را در مدل آکر خود تعریف کرده است. او ارزش ویژه برند را به عنوان گروهی از دارایی ها و تعهّدات تعریف می کند که می توانند مستقیماً با برند مرتبط باشند و به ارزش محصول اضافه کنند.

مدل آکر از ۵ جزء تشکیل شده است :

وفاداری به برند :

که میزان وفاداری مشتری نسبت به یک برند را توضیح می دهد.

آگاهی از برند :

که میزان محبوبیت این برند در بازار است.

کیفیت درک شده :

که تصویر یک محصول و کیفیت آن در چشم مشتریان است.

تداعی های برند :

که سطح شناختی که یک برند در دسته بندی محصول خود دارد را بیان می کند.

دارایی های اختصاصی :

که تعداد اختراعات، حقوق مالکیت معنوی، نشان های تجاری و غیره که یک برند در اختیار دارد را نشان می دهد.

این اجزای مدل آکر ، به تأثیرگذاری بر انتخاب مشتری کمک می کنند. مشتری مایل است با برندی ارتباط برقرار کند که کیفیت و رضایت بالاتری را ارائه می دهد.

۲. مدل کلر

کوین کلر به تئوری برند سازی کمک کرده است و مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را مطرح کرده است. کلر برند را به عنوان اثری تعریف می کند که از ارتباط مطلوب با یک برند پدید می آید.

مدل کلر به دنبال پاسخ به ۴ سوال است :

شما چه کسی هستید؟

اولین قدم ایجاد آگاهی در مورد برند و ساختن یک هویت قوی است. وقتی مردم نام محصولی را نشنیده یا آن را ندیده باشند ، فروش آن محصول دشوار است.

این مسئله مهم است که مشتریان خود را بشناسید و بدانید آن ها از یک برند چه انتظارات و توقعاتی دارند. وقتی شروع به ساختن هویت برند می کنید ، جلب توجه مصرف کنندگان آسان تر می شود.

باید اطمینان حاصل کنید که برند شما متمایز است و مشتریان از برند شما آگاه هستند و می توانند برند شما را تشخیص دهند.

شما صاحب چه چیزی هستید؟

گام بعدی این است که با کاربران در مورد اینکه برند شما به چه معناست و چه کاری انجام می دهد ، ارتباط برقرار کنید. شما باید عملکرد محصول خود را توضیح دهید ، به این معنی که برند شما باید قابل اعتماد باشد ، باید خدمات خوبی را ارائه دهد ، باید بادوام باشد ، باید اثربخشی خدمات ، سبک و طراحی خوب و قیمت مناسب داشته باشد.

توضیح اینکه چگونه برند شما می تواند نیازهای مشتریان را برآورده کند و با آن ها در سطح اجتماعی و روانی ارتباط برقرار کند ، مهم است. این را می توان با استفاده از انواع استراتژی های بازاریابی مانند تبلیغات مستقیم ، با به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتری یا با استفاده از شواهد اجتماعی (شواهدی که نشان می دهد چیزی درست یا واقعیت است) انجام داد.

من در مورد شما چه فکری می کنم؟

در این مرحله پاسخ برند به دست می آید. پاسخ برند می تواند یک احساس یا قضاوت در مورد یک محصول باشد. مصرف کنندگان همیشه یک احساس یا قضاوت در مورد یک محصول دارند.

زمانی که یک محصول انتظارات کاربران را برآورده می کند ، احساس مثبتی در مورد برند شما ایجاد می کند. یک محصول باید جذاب باشد ، نیازهای مصرف کنندگان را برآورده کند و در مقایسه با محصولات رقیب منحصر به فرد باشد.

چه ارتباطی و تداعی برای شما دارد؟

در این مرحله ارتباط بین برند و مشتری تقویت می شود. پاسخ برند که از مرحله اولیه به دست آمد ، اکنون به یک پیوند شدید و عاطفی بین برند و مشتری تبدیل شده است. این آخرین و سخت ترین مرحله است.

وقتی مشتری رابطه ی خوبی با برند داشته باشد ، اغلب خریدهای مکرر انجام می دهد و به مشتریان وفادار تبدیل می شود.

این مراحل در مدل ارزش ویژه برند کلر ، جهت ایجاد و اندازه گیری ارزش ویژه برند را ، فراهم می کند.

۳. مدل ارزیاب دارایی برند یا BAV

BAV یک مدل ارزش ویژه برند است که ارزش ویژه برند بسیاری از برندها را نشان می دهد و به مقایسه ارزش ویژه برند در بسیاری از برندها کمک می کند.

طبق مدل BAV ، جمع آوری بینش مصرف کننده به بهبود سلامت برند و آینده ی یک برند کمک می کند.

چهار جزء کلیدی ارزش ویژه برند عبارتند از :

تفکیک

که میزان تفاوت برند با برند دیگر است. یک برند باید منحصر به فرد باشد و از رقبای خود جدا باشد.

ارتباط

که معیاری است که نشان می دهد برند شما چقدر برای مصرف کنندگان مرتبط است. مهم است که بدانید آیا برند شما از نظر هزینه ، نیازها و راحتی با مصرف کنندگان مرتبط است یا خیر.

ارج نهادن

که معیاری است که نشان می دهد یک برند چقدر خوب درک می شود و به دلیل کیفیت و عملکرد آن مورد احترام قرار می گیرد. این مورد نشان دهنده ی واکنش مصرف کنندگان به محبوبیت فزاینده یا کاهنده ی برند است.

دانش

که میزان درک مصرف کنندگان در رابطه با شناسایی برند را اندازه گیری می کند. دانش را می توان با تمرین ساخت برند ایجاد کرد.

مدل BAV سعی می کند مشخص کند که چگونه تمایز، ارتباط ، احترام و دانش برای تعیین قدرت برند با یکدیگر مرتبط هستند.

۴. مدل براندز

مدل براندز توسط مشاوران تحقیقات بازاریابی ، Millward Brown و WPP توسعه داده شد. براندز ، ابزاری است که برای تشخیص و پیش‌ بینی ارزش ویژه برند استفاده می‌ شود. در این مدل داده ها با کمک مصاحبه و داده های در دسترس عموم جمع آوری می شود. از مصرف کنندگان برندهای مختلف در مورد برندی که می شناسند سوال پرسیده می شود.

این مدل بر اساس پنج مرحله که به ترتیب متوالی هستند ، توسعه یافته است. هر یک از مراحل این مدل تداوم مراحل قبلی است و باید به همان ترتیب انجام شود.

حضور

آیا من در مورد آن می دانم؟

که مرحله ای از آشنایی با محصول بر اساس آزمایشات گذشته و وعده برند است.

ارتباط

آیا چیزی به من پیشنهاد می کند؟

هنگامی که مردم در مورد یک محصول بدانند ، گام بعدی سوال در مورد ارتباط است. آیا محصول آن چه را که آن ها می خواهند ارائه می دهد؟ آیا محصول با نیازهای مصرف کننده مرتبط است؟

کارایی

آیا می تواند وعده را عملی کند؟

وقتی مشخص شد که محصول به مصرف کنندگان مربوط است ، گام بعدی این است که بررسی کنید آیا محصول آن چه را که وعده می دهد انجام می دهد یا خیر. آیا عملکرد محصول مطابق انتظار است یا همان طور که وعده داده شده است؟

مزایا

آیا چیزی بهتر از دیگران ارائه می دهد؟

هنگامی که مشخص شد که محصول آن چه را که وعده داده است ارائه می دهد ، گام بعدی این است که بررسی کنید که آیا محصول پیوند یا ترجیح خاصی نسبت به سایر محصولات مشابه در بازار دارد یا خیر.

پیوند

هیچ چیز دیگری بهتر از آن نیست.

این آخرین مرحله ای است که محصول عالی است و پیوند قوی با کاربر ایجاد کرده است. این محصول ، همه ی محصولات رقبای دیگر را حذف می کند زیرا مشتری اکنون از نظر عاطفی و روانی با محصول پیوند خورده است و آماده ی سازش با هیچ محصول دیگری نیست.

اهمیت مدل های ارزش ویژه برند

با تکامل استراتژی های بازاریابی ، رایج ترین عامل این بود که مشتریان مرکز همه ی استراتژی ها شدند. شرکت ها به زودی متوجه شدند که مشتری پادشاه است و تنها زمانی می توانند شکوفا شوند که مشتری راضی باشد. مشتری را می توان با ارائه ی محصولات منحصر به فرد و با کیفیت که به نوبه ی خود باعث ایجاد یک برند قوی می شوند ، خوشحال کرد. هنگامی که مشتریان قادر به شناسایی نام تجاری هستند ، ارتباطات را شروع می کنند و به آرامی پیوندی قوی با محصولات با عملکرد بهتر ایجاد می کنند. همه ی این ها تحت تمرین ساخت برند است که در نهایت ارزش ویژه برند را برای شرکت افزایش می دهد.

مدل های ارزش ویژه برند توسط محققان مختلف برای مطالعه و درک رفتار مصرف کننده طراحی و تهیه شده است. مدل‌ های ارزش ویژه برند ابزاری هستند که به تشخیص و پیش ‌بینی قدرت یک برند کمک می ‌کنند.

در دنیای امروزی اینترنتی ، حجم عظیمی از داده ها در مورد مصرف کنندگان در دسترس است. اما تعداد زیادی نمی دانند که چگونه داده ها را به اطلاعاتی تبدیل کنند که بتوان از آن ها برای درک مصرف کنندگان و نیازهایشان استفاده کرد. مدل ارزش ویژه برند به شناخت مهم ترین اجزای رفتار مصرف کننده و همچنین به حذف نویزهای غیر ضروری از داده ها کمک می کند.

در نهایت تمرکز هر مدل ارزش ویژه برند ، افزایش ارزش ویژه برند یک سازمان است.