محتوای ستونی: دو باید و دو نباید برای بازاریابان

محتوای ستونی: دو باید و دو نباید برای بازاریابان

محتوای ستونی: دو باید و دو نباید برای بازاریابان

محتوای ستونی: دو باید و دو نباید برای بازاریابان 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

این قسمت دوم از یک مجموعه چند قسمتی در مورد محتوای ستون است.

محتوای ستون: ۴ درس مهم برای مبتدیان

اگر یک خواننده طولانی مدت هستید، برای اولین بار با وبلاگ IMPACT تماس می‌گیرید ( یا با دردسر جدی مواجه شده‌اید که در رویدادهای شبکه با من برخورد می‌کنید) می‌دانید که من کمی در مورد محتوای ستونی و دسته‌های موضوعی وسواس دارم . (اگر واقعاً این اولین تجربه شماست، به برنامه ما خوش آمدید). در نتیجه، من چند فصل گذشته را صرف ساختن ستون‌ها و خوشه‌های موضوعی کرده‌ام، و سپس آن‌ها را آزمایش و اصلاح کرده‌ام.

در حالی که من هنوز در حال توسعه، اجرا و اصلاح استراتژی محتوای ستونی خود در اینجا در IMPACT هستم، فقط در چند ماه گذشته چیزهای زیادی یاد گرفتم که باید حداقل کمی از آنچه را که پیدا کردم به اشتراک بگذارم. بدون بحث بیشتر، در اینجا دو باید و نباید وجود دارد تا شما را در مسیر درست با استراتژی محتوای ستونی خود نگه دارد.  

کار شماره ۱: در مورد لینک سازی نیز به همان اندازه‌ی محتوا، وسواس داشته باشید

  • شفاف سازی: به‌عنوان فردی که در تولید محتوا زندگی (فعالیت) می‌کند، در کارهایی مانند جستجوی کلمات کلیدی و سئو، سررشته دارم.
  • جاستین چمپیون (Justin Champion)، استاد محتوای آکادمی  HubSpot، در مصاحبه‌ای که اخیراً برای پادکست Content Lab  آینده‌ام انجام دادم، چیزی گفت که واقعاً برایم جالب بود.
  • ایجاد محتوای عالی برای ستون شما نتایج شگفت انگیزی را تضمین نمی‌کند. در واقع، کسی که محتوایش چندان عالی نیست – اما همچنین دیوانه وار به دنبال لینک سازی است – هر بار شما را شکست خواهد داد.
  • موفقیت با محتوای ستونی و استراتژی خوشه موضوعی شما به این بستگی دارد که دو مجموعه مهارت را با شور و حرارت یکسان دنبال کنید: تولید محتوا و ایجاد لینک.
  • من شخصاً هنوز از فدا کردن کیفیت محتوایم برای رسیدن به نتایج خودداری می‌کنم ( البته نه این که سخن جاستین باعث این کار من باشد). با این حال، گفتگوی ما باعث شد متوجه شوم که چقدر مهم است که بازی خود را در منطقه‌ای که قبلاً نادیده گرفته بودم، گسترش دهم. بنابراین، توجه‌ام را بر دسته موضوعی خود متمرکز کردم.
  • مانند یک باغ، هرچه بیشتر از آن مراقبت می‌کردم (ایجاد لینک‌ها و گسترش هدفمند آن‌ها ) بیشتر شکوفا می‌شد. و از شکوفایی، منظورم این است که ما در سه نتیجه اول در صفحه اول برای عبارت‌های جستجوی رقابتی، رتبه‌بندی می‌شدیم، و ترافیک ارگانیک و تبدیل‌های ما برای آن دسته‌های موضوعی افزایش یافت.
  • بنابراین، اگر در محتوا قوی هستید، به همان اندازه، روی تبدیل شدن به یک سازنده‌ی لینک و استراتژیست کلمات کلیدی، بهتر تمرکز کنید. از سوی دیگر، اگر یک استاد سئو هستید، برای مدتی با من باشید و روی بهبود مهارت‌های محتوایی خود تمرکز کنید. تنها، جذب کردن بازدیدگنندگان، کاری بیهوده و بی ارزش است.

شماره ۱ انجام ندهید: محتوای ستونی ایجاد کنید که کسی نمی‌خواهد به آن نگاه کند

  • این ممکن است ساده لوحانه به نظر برسد، اما من کاملاً معتقدم که اگر کسب و کاری هستید که در حال تولید محتوا ست، باید این کار را برای کمک به مردم انجام دهید.
  •  به آن‌ها کمک کنید تا مشکلات خود را حل کنند.
  • به آن‌ها کمک کنید به سوالات پیچیده پاسخ دهند.
  • به آنها در تصمیم گیری‌های بزرگ کمک کنید.
  • با روشن و آشکار کردن چیزهایی که نمی‌دانند به آنها کمک کنید.
  • به نظر من، گاهی اوقات میزان و حجم زیاد محتوای ستون، ما بازاریاب‌ها را از ایجاد ستونی که در حل مشکلات، پاسخ دادن به سؤالات و غیره نیز مفید است، معاف نمی‌کند. با این حال، بخش مهمی از مفید بودن از طریق یک قطعه محتوا (ستون یا موارد دیگر) فراتر از کلماتی است که انتخاب می‌کنید. شما همچنین باید آن محتوای مفید را به گونه‌ای ارائه کنید که درک و پیمایش آن، از نظر تصویری آسان باشد.
  • بنابراین، وقتی می‌گویم شما نباید ستونی بسازید که کسی نمی‌خواهد به آن نگاه کند، منظورم به معنای واقعی کلمه است.

زیرا، در حالی که می‌توانید یک محتوای ستونی با) UX[۱] تجربه کاربری) و پیمایش ضعیف که ترافیک ارگانیک زیادی را به خود جذب می‌کند، ایجاد کنید، همچنین باید با هر فرصتی برای ادامه ارتباط کاربران با شما، خداحافظی کنید. خبر خوب این است که بسیاری از اصول سازماندهی «آن را قابل بررسی کنید make it skimmable » برای محتوای کوتاه در مورد محتوای ستونی نیز اعمال می‌شود:

  • محتوای خود را با عنوان اصلی و عنوان فرعی تقسیم کنید.
  • از لیست‌های گلوله‌ای (bulleted lists) برای جلب توجه به اطلاعات مهم استفاده کنید.
  • دیواری از متن ایجاد نکنید که هیچ کس مایل به خواندن آن نباشد.

در حالی که تعداد زیادی ستون با طراحی زیبا وجود دارد، نگران نباشید. برای ایجاد چیزی زیبا نیازی نیست که یک استاد طراحی باشید. نه تنها ستون‌های خیره‌کننده، بلکه بسیار مینیمالیستی[۲] زیادی را دیده‌ام که در اینترنت شناور هستند، همچنین یک بار، زمانی که اولین بار با ستون‌های خودمان شروع به کار کردیم، بازخورد جالبی دریافت کردم. هرچه محتوای ستونی ساده‌تر و عادی‌تر باشد، خوب‌تر به نظر می‌رسد. شما به معنای واقعی کلمه همه این اطلاعات شگفت‌انگیز را به صورت رایگان ارائه می‌دهید، بدون اینکه از آنها آدرس ایمیل بخواهید. در حالی که به نظر می‌رسد ستون‌های ما با کمی طراحی بیشتر به خوبی عمل می‌کنند، این چیزی است که باید در نظر داشت.

علاوه بر این، روندها و رفتار کاربر – که از طریق ابزارهایی مانند گزارش HubSpot و) LuckyOrange ابزار نقشه برداری حرارتی مورد علاقه ما) نظارت می شود

تغییرات زیادی در UX محتوای اصلی خود ایجاد کرده ایم، از جمله:

  • کاهش اندازه فرم و تغییر فهرست مطالب، زیرا برخی از بازدیدکنندگان متوجه نشدند که محتوا در زیر فرم کاملاً قابل دسترسی است — آنها فکر می‌کردند که این یک صفحه فرود استاندارد است.
  • افزودن فهرست محتویات قابل مشاهده تر که در نوار کناری برای پیمایش بهتر در کل صفحه پخش می‌شود.

 هر دوی این تغییرات، اگرچه به ظاهر کوچک هستند، اما تفاوت زیادی در نحوه تعامل بازدیدکنندگان با محتوای ستون ما ایجاد کرده است. این مرا به نکته بعدی می‌رساند.

کار شماره ۲: با خوشه‌ها و ستون‌های خود ، یک ذهنیت رشد محور اتخاذ کنید

  • یکی از چیزهایی که من در مورد رویکرد طراحی رشد محور برای وب سایت‌ها دوست دارم این است که می‌گوید روزی که وب سایت شما راه اندازی می‌شود روزی است که واقعاً دست به کار می‌شوید.
  • من دوست دارم در مورد خوشه‌های موضوعی و محتوای ستون‌هایمان نیز به همین شکل فکر کنم. ما روی یک متن از ستون خود(MVP[۳])  را منتشر کردیم.

سپس، به محض این که پخش شد، محتوای مبتنی بر رشد خود را قرار می‌دهیم و راه خود را در دو مسیر موازی بهبود مستمر طی می‌کنیم:

مسیر شماره ۱: تازه نگه داشتن محتوا

  • در طول مرحله تشریح ایجاد نسخه اولیه یک ستون، من معمولاً لیستی در پایین با عنوان «محتوای آینده» تهیه می‌کنم. در این فهرست، من معمولاً بخش‌های بسط داده شده  را با نام: «خوب است» و فصل‌هایی را که برای انتشار ستونی که هنوز واقعاً مفید است و موضوع کاملی را بیان می‌کند به آن‌ها، اضافه می‌کنم.
  • هنگامی که با اولین متن از ستون شروع به کار کردیم، به این لیست برمی‌گردم و کار را برای ایجاد آن افزوده‌ها آغاز می‌کنم.
  • علاوه بر این، من وبلاگ خود را مانند یک شاهین تماشا می‌کنم و به دنبال هر مقاله جدیدی که به ستون مربوط می‌شود، هستم. وقتی یکی را پیدا کردم، آن را به خوشه اضافه می‌کنم، مطمئن می‌شوم که ستون‌ها به مقاله جدید لینک دارند، و همچنین مقاله به ستون مرتبط است.

مسیر شماره ۲: وسواس در مورد داده‌ها

همانطور که قبلاً اشاره کردم، ما از ابزارهای نظارتی برای بهبود ستون‌ها و خوشه‌های خود استفاده می‌کنیم. به طور خاص، HubSpot  و LuckyOrange.

  •  HubSpot به من تصویر کلی ترافیک و تبدیل آن به خوشه‌ها و ستون‌ها ارائه می‌دهد، در حالی که LuckyOrange به من بینشی در مورد نحوه تعامل بازدیدکنندگان با یک قطعه از محتوای ستونی می‌دهد. با استفاده از داده‌هایی که از این پلتفرم‌های گزارش‌دهی جمع‌آوری می‌کنیم،

دائماً به دنبال پاسخ برای سؤالات زیر در دو دسته هستم:

ترافیک:

  • آیا من شاهد ترافیک ارگانیک ثابت برای یک ستون خاص هستم؟
  • آیا برای یک خوشه یا ستون خاص جهش یا کاهش شدید وجود دارد؟
  • کدام خوشه‌های موضوعی ضعیف عمل می کنند و نیاز به کار بیشتری دارند؟

تجربه ی کاربر:

  • برای یک ستون خاص، کدام فصل بیشترین و کمترین محبوبیت را دارد؟
  • آیا یک ویژگی یا عملکرد خاص UX باعث ایجاد مشکل در تعامل با بازدیدکننده می‌شود؟
  • آیا یک تغییر UX خاص تأثیر مطلوبی در تعامل با بازدیدکننده داشته است؟

اگر در نظارت بر بهبود خوشه‌های خود از منظر ترافیک و تجربه کاربر هوشیار باشید، نتایج بهتری خواهید دید .و هر کاری که انجام می‌دهید، داده‌های خود را نادیده نگیرید و تغییراتی را بر اساس فرضیات نامعتبر ایجاد نکنید.

در نهایت، شماره ۲ نباشید: دگرگون شوید. ارزشش را دارد

  • اولین باری که به ساخت ستون فکر کردم، فکر کردم قرار است یک سکته مغزی خفیف پانیک بگیرم. خیلی سخت، خیلی بزرگ، خیلی ترسناک، خیلی طاقت فرسا به نظر می‌رسید. اشتباه متوجه نشوید، هنوز کار زیادی است، و زمانی که تازه شروع به کار با یک قطعه از محتوای ستونی نام تجاری از ابتدا می‌کنم، کمی نگران می شوم.) در واقع، من بعدازظهر خود را صرف کار بر روی ستونی در مورد سبک محتوا، صدا و شیوه می‌کنم. می‌دانم که نتیجه نهایی شگفت انگیز خواهد بود.
  • گفته می‌شود، اگرچه دست ما توسط حاکمان بزرگ گوگل به سمت این ساختار کشیده شد، اما خوشحالم که آنها این کار را کردند. این اولین بار است که ایده یک استراتژی محتوا تا این حد انسانی و شهودی است. این روشی است که ما باید در تمام مدت کارها را انجام می‌دادیم، و نه فقط به این دلیل که راهی عالی برای جلب نظر موتورهای جستجو است. با این حال، بیشتر از همه، زمانی که به درستی انجام شود، محتوای شما به گونه‌ای سازماندهی شده است که واقعاً به مردم کمک کند. بله، من در مورد مفید بودن، رکورد شکسته‌ شده‌ای دارم، اما در IMPACT، ما معتقدیم که این ورودی ترین کاری است که می‌توانید انجام دهید.

[۱]– UX  مخفف عبارت User Experience Design به معنای طراحی تجربه‌ی کاربری است.

[۲]– minimalist. ساده‌گرا

[۳]– MVP  مخفف  Minimum Viable Product بوده که در زبان فارسی می‌توانیم آن را حداقل محصول پذیرفتنی بنامیم.