لحظه‌ صفر حقیقت (ZMOT): چیست و چرا باید به آن اهمیت دهید؟

لحظه‌ صفر حقیقت (ZMOT): چیست و چرا باید به آن اهمیت دهید؟

لحظه‌ صفر حقیقت (ZMOT): چیست و چرا باید به آن اهمیت دهید؟

لحظه‌ صفر حقیقت (ZMOT): چیست و چرا باید به آن اهمیت دهید؟ 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

دنیای بازاریابی گرفتار واژه ‌های عجیبی شده ‌است. ما این واژگان را در پست‌ های وبلاگ می ‌بینیم، آن ‌ها را در مکالمات روزمره می‌ شنویم و آن‌ ها را در مقالات مرتبط با صنعت می‌ خوانیم.

دنیای بازاریابی گرفتار واژه ‌های عجیبی شده ‌است. ما این واژگان را در پست‌ های وبلاگ می ‌بینیم، آن ‌ها را در مکالمات روزمره می‌ شنویم و آن‌ ها را در مقالات مرتبط با صنعت می‌ خوانیم.

اما یک عبارت کلیدی وجود دارد که ممکن است محتوای بیشتری نسبت به سایر واژگان دیگر داشته باشد: لحظه‌ صفر حقیقت.

این اصطلاح در سال ۲۰۱۱ توسط گوگل در کتاب “ZMOT” معرفی شد و به لحظه‌ای از چرخه‌ خرید اشاره دارد که بین محرّک (آن چیزی که درباره‌ یک محصول به شما اطلاع می‌ دهد مانند تبلیغ) و اولین لحظه‌ی حقیقت (اصطلاحی که توسط Proctor & Gamble ابداع شد و به تصمیم برای خرید اشاره می‌کند) قرار دارد.

لحظه‌ صفر حقیقت چیست؟

لحظه‌ی صفر حقیقت (ZMOT) به مرحله‌ی کشف و آگاهی در چرخه‌ خرید محصول اشاره می‌ کند.

این مرحله، زمانی است که مصرف‌ کننده پیش از آگاهی فروشنده، در مورد محصول تحقیق می‌ کند.

طبق تحقیقات Think With Google، ۵۳ درصد از خریداران ادعا کرده ‌اند که پیش از خرید هر محصولی اقدام به تحقیق کردن می ‌نمایند تا مطمئن شوند که بهترین محصول ممکن را انتخاب خواهند کرد.

لحظه‌ صفر حقیقت به چه شکلی می‌ باشد؟

در حالی که اکثر تحقیقات مرتبط با ZMOT بر کسب و کارهای B2C متمرکز هستند اما کسب و کارهای B2B نیز می ‌توانند از این مفهوم استفاده نمایند.

پایه و اساس ZMOT ریشه در مدل ذهنی ۳ مرحله ‌ای بازاریابی سنتی دارد:

لحظه‌ دیگری نیز در فرآیند خرید وجود دارد که فراتر از چارچوب ZMOT می ‌باشد: دومین لحظه‌ حقیقت. تجربه‌ مشتری از محصول یا خدمات شما.

بیایید به یک سناریوی ساده از برخورد فردی با ZMOT در طول چرخه‌ خرید B2B نگاهی بیندازیم:

  • سارا، مدیر بازاریابی در یک شرکت نرم ‌افزاری است و یک تبلیغ PPC را در گوگل می ‌بیند که درباره‌ اتوماسیون بازاریابی می ‌باشد. در این مثال، تبلیغ به عنوان محرّک عمل می‌ کند چرا که تبلیغ، علاقه‌ سارا را برای فهمیدن بیشتر، برمی ‌انگیزد.
  • سارا تصمیم می‌ گیرد تا کمی تحقیق کند. این لحظه، همان لحظه‌ صفر حقیقت می‌ باشد. او به بررسی محصول و راهنمای خریداران برای یافتن سیستم اتوماسیون بازاریابی که مناسب نیازهایش باشد، می ‌پردازد.
  • سپس اولین لحظه‌ حقیقت فرا می ‌رسد؛ جایی که سارا تصمیم می‌ گیرد که یک سیستم اتوماسیون بازاریابی بخرد.
  • در نهایت نیز، شاهد دومین لحظه‌ حقیقت خواهیم بود؛ یعنی تجربه‌ سارا پس از خرید محصول.

چگونه باید بازاریابان B2B، خود را برای ZMOT آماده کنند؟

لحظه ‌های صفر حقیقت، مدل تصمیم‌ گیری خطی و سنتی را ارتقا می ‌بخشند. به بیان ساده ‌تر، مصرف‌ کنندگان نه تنها مکان تصمیم ‌گیری که نحوه‌ تصمیم‌ گیری را نیز تغییر داده ‌اند.

فوربس می‌گوید که ZMOT بر مصرف‌ کنندگان “همیشه فعال” امروزی، تأثیر می‌گذارد.

“برخلافت تصور مدل سنتی از فرد تصمیم‌ گیرنده که او را مانند گرگ تنهایی تصور می ‌کند که تنها پس از خرید محصول به دنبال دریافت بازخورد است، مصرف‌ کنندگان همیشه فعال امروزی، همواره به دنبال دریافت بازخورد و مشاوره از طریق شبکه‌ های اجتماعی خود می ‌باشند.”

نیاز است تا در حین طراحی تجربه‌ مشتری خود، به این نکته توجه داشته باشید.

در زیر، شیوه‌ هایی معرفی شده‌ اند که به شما کمک می‌ کنند تا مطمئن شوید که محصول یا خدمات B2B شما توانسته ‌اند آزمون ZMOT را با موفقیت پشت سر بگذراند.

۱. اطلاعات را در دسترس قرار دهید.

مصرف‌ کنندگان به دنبال اطلاعاتی هستند که به آن‌ ها کمک می ‌کنند تا تصمیم ‌های بهتری اخذ کنند.

برخی از این محتواها را در زیر مشاهده می ‌کنید:

  • توصیفات مشتری
  • راهنمای خریداران
  • مطالعات موردی

مصرف‌ کنندگان به دنبال نظرات مشتریان و سایر افراد هستند و نه نظراتی که مستقیما از سوی شما باشند.

۲. بر بهینه ‌سازی تمرکز کنید.

اکثر تحقیقاتی که درباره‌ محصول انجام می ‌شوند به صورت آنلاین شروع می ‌شوند. به همین دلیل نیاز است تا سئوی سایت شما، بهینه شده باشد.

خودتان درباره‌ سایت، محصولات، نظرات، خدمات و سایر موارد مرتبط با برند و کسب و کارتان در گوگل جستجو کنید. این کار به شما کمک می ‌کند تا از نقطه‌ دید آن مشتری که در حال تحقیق درباره‌ محصولات یا خدمات شما است، به فعالیت ‌های خودتان بنگرید.

۳. تفکر ویدیویی داشته باشید.

این موضوع تصادفی نیست که یوتیوب، دومین موتور جستجوی محبوب اینترنت است. مصرف‌ کنندگان به دنبال تصاویری هستند که به آن‌ ها کمک کند تا تصمیم بهتری بگیرند. به همین دلیل کسب و کارهای B2B باید از نمایش محصول و وبینارها در استراتژی ‌های خود استفاده نمایند.

سخن آخر

تدوین استراتژی برای لحظه‌ صفر حقیقت نباید تغییر زیادی در استراتژی فعلی بازاریابی شما ایجاد کند. همچنین یکی از نکات کلیدی این زمینه آن است که بدانید در طول این فرآیند، مصرف‌کنندگان به چه اطلاعاتی نیاز دارند و دسترسی آن ‌ها به این اطلاعات، تا چه قدر آسان است.