فهم نقشه های ادراکی (Perceptual Maps)

فهم نقشه های ادراکی (Perceptual Maps)

فهم نقشه های ادراکی (Perceptual Maps)

فهم نقشه های ادراکی (Perceptual Maps) 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

نقشه ادراکی، تکنیک بصری است که به منظور نشان دادن نحوه درک مصرف کننده هدف از موقعیت محصولات رقبا در بازار، طراحی شده است.

نقشه ادراکی چیست؟

نقشه ادراکی، تکنیک بصری است که به منظور نشان دادن نحوه درک مصرف کننده هدف از موقعیت محصولات رقبا در بازار، طراحی شده است.

می توان گفت که نقشه ادراکی، فهم و ادراک مصرف کننده را در یک نمودار ترسیم می کند.

منشأ کلمه “ادراکی” یا “Perceptual”، کلمه “ادراک” یا “Perception” است که به درک و فهم مصرف کنندگان از محصولات و ویژگی های رقبا اشاره دارد. (در برخی از منابع، نقشه های ادراکی را همان نقشه های جایگاه یابی در نظر می گیرند اما در این مقاله، این دو مفهوم اساسا معنای مشابهی دارند.)

رایج ترین شیوه ارائه نقشه ادراکی استفاده از دو ویژگی تعیین کننده در محورهای X و Y نمودار است. با این وجود، نقشه های ادراکی دارای قالب های دیگری نیز هستند که گاهی اوقات از آن ها نیز استفاده می شود.

تفاوت با نقشه های جایگاه یابی

هدف اصلی استفاده از نقشه های ادراکی، نمایش درک مصرف کننده از برندهای مختلف است. زمانی که در حال ترسیم درک مصرف کننده ها هستیم در واقع، نحوه نگرش آن ها به جایگاه برند را ترسیم می کنیم.

دلیل اصلی این موضوع که چرا نقشه های ادراکی دقیقا همان نقشه های جایگاه یابی نیستند آن است که چنین نقشه هایی تنها درک مصرف کنندگان را ترسیم می کنند (که ممکن است از نظر فنی، درست یا غلط باشد).

به عنوان مثال می توانید از مصرف کننده ها بخواهید تا درک خود از کیفیت خودروها را در قالب امتیازدهی به برندهای مختلف نمایش دهند؛ اما این امتیازات، فقط تصور آن ها از کیفیت خودرو است چرا که آن ها متخصص فنی نیستند.

اگر برندهای مختلف خودرو، توسط کارشناسان این حیطه آزمایش شوند ممکن است امتیازهای کاملا متفاوتی را مشاهده نمایید.

تعریف نقشه های ادراکی

رایج ترین تعریف ها از نقشه های ادراکی را در زیر مشاهده می کنید:

  • نقشه های ادراکی، نحوه قرارگیری محصولات در ذهن مصرف کننده ها را ارزیابی کرده و سپس این ادراکات را بر روی نموداری که دارای محورهایی با ویژگی های تعیین کننده است، نمایش می دهد.
  • نقشه های ادراکی، علائق و ترجیحات مشتریان را در بعد فضا و با استفاده از نمایش بصری، نشان می دهد.

در هر دو تعریف، ذکر شده که نقشه های ادراکی، اطلاعات را به صورت بصری و در قالب نمودار نمایش می دهند.

همچنین این نقشه ها، برای بررسی درک و فهم مصرف کنندگان از محصولات و جایگاه آنان، طراحی شده اند.

انواع اصلی نقشه های ادراکی

نقشه های ادراکی را می توان در سه قالب ارائه داد:

۱. استفاده از دو ویژگی تعیین کننده

در حالت اول، تنها از دو ویژگی تعیین کننده در نمودار استفاده می شود.

در زیر، یک نمونه ساده از نقشه های ادراکی مرتبط با نوشابه ها را در این قالب مشاهده می کنید.

مزیت اصلی این حالت آن است که ساختار و تفسیر آن بسیار ساده است. به این نکته توجه داشته باشید که در این حالت تنها از دو ویژگی محصول استفاده شده است.

در مثال زیر، این دو ویژگی مقدار زیاد/ کم قند و همچنین مقدار زیاد/ کم کافئین هستند.

ترکیب این دو ویژگی، امتیاز هر یک از محصولات را روی نقشه نشان می‌دهد.

به عنوان مثال میزان قند محصول 7-Up، متوسط و همچنین میزان کافئین آن نسبتا کم است.

۲. استفاده از چند ویژگی محصول

رویکرد دوم نمایش نقشه های ادراکی، استفاده از یک تکنیک آماری با عنوان تحلیل تناظری است. در این حالت با استفاده از یک نرم افزار آماری در کامپیوتر مانند SPSS، چندین ویژگی محصول به صورت همزمان، نقشه برداری می شوند.

معمولا این نقشه ها، گیج کننده هستند و تفسیر آن ها نیز دشوار است.

اما مزیت استفاده از چنین فرمتی از نقشه ها آن است که نمای کلی خوبی از شیوه مشاهده و ارتباط بازار هدف با ویژگی های مختلف محصولات را ارائه می دهند.

در این مدل از نقشه های ادراکی، هیچ محور مشخصی وجود ندارد.

در عوض، ویژگی های مختلف محصول به همراه موقعیت درک شده از پیشنهادات مختلف محصول، در سراسر نقشه پراکنده شده اند.

در زیر، یک نمونه از نقشه های ادراکی که با استفاده از تحلیل تناظری به دست آمده است را مشاهده می کنید:

۳. نقشه های ادراکی اشتراکی

در برخی از نقشه های ادراکی، نیازهای ترجیحی بخش های مختلف بازار نیز، بر اساس همان ویژگی های تعیین شده نمایش داده می شوند.

چنین نقشه هایی با عنوان نقشه های ادراکی اشتراکی شناخته می شوند چرا که علاوه بر نمایش جایگاه درک شده از محصولات، نیازهای هر بخش را نیز نمایش می دهند.

افزودن نیازهای هر بخش بازار به شرکت ها کمک می کند تا درک بهتری از این موضوع داشته باشند که نسبت به بازارهای هدف خود، در چه موقعیتی قرار گرفته اند. در زیر، نمونه ای از نقشه های ادراکی اشتراکی را مشاهده می کنید که بخش های جمعیتی سن و جنسیت را نیز نشان می دهد.

چرا باید از نقشه های ادراکی استفاده کرد؟

برای استفاده از نقشه های ادراکی، دلایل متعددی وجود دارند. برخی از آن ها را در زیر مشاهده می کنید:

  • درک درستی از نحوه درک برند خود در بازار به دست خواهید آورد.
  • می توانید نحوه تغییر درک برند خود نسبت به زمان را با توجه به محصولات و کمپین های جدید، پیگیری نمایید.
  • می توانید نحوه درک محصولات رقبا را ارزیابی کرده و استراتژی های بازاریابی آن ها را بررسی نمایید.
  • می توانید اولویت های موقعیت یابی (یعنی ترکیب ایده آل ویژگی های محصول) را برای بخش های مختلف بازار، شناسایی نمایید.
  • می توانید فرصت ها و ریسک های احتمالی برای محصولات جدید را شناسایی نمایید.
  • می توانید فرصت های احتمالی که می توانند به تغییر موقعیت برند شما کمک کنند را شناسایی نمایید.