شیوه‌ تعیین اهداف بازاریابی محتوا به نحوی که برای رهبران کسب و کار اهمیت داشته باشد

شیوه‌ تعیین اهداف بازاریابی محتوا به نحوی که برای رهبران کسب و کار اهمیت داشته باشد

شیوه‌ تعیین اهداف بازاریابی محتوا به نحوی که برای رهبران کسب و کار اهمیت داشته باشد

شیوه‌ تعیین اهداف بازاریابی محتوا به نحوی که برای رهبران کسب و کار اهمیت داشته باشد 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

شاید برای شما هم پیش آمده باشد که یکی از مدیران، برای بازاریابی محتوا ارزشی قائل نباشد یا حتی به آن توهین کند.

همچنین حرف ‌های بی‌اساسی درباره‌ مبهم بودن و غیرقابل اندازه ‌گیری بودن بازاریابی محتوا زده می ‌شود.

هدف تجاری بازاریابی محتوا، در تعریف آن گنجانده شده ‌است:

بازاریابی محتوا، یک رویکرد استراتژیک در بازاریابی است که بر ایجاد و توزیع محتوای باارزش، مرتبط و منسجم، متمرکز است.

هدف از این کارها، جذب و حفظ مخاطبان معین مشخص و ایجاد سودآوری می‌ باشد.

زبان غیرمعمول

در صورتی که اهداف تعیین شده در بازاریابی محتوا، برای رهبران کسب و کار مهم نباشند ممکن است که بازاریابان محتوا، خود را مقصر بدانند.

اما انتظارات و حرف‌ هایی که بازاریابان می‌ زنند با انتظارات مدیران، معمولا یکی نیستند.

تنها هدفی که معمولا اکثر افراد (۸۷%) ادعا می‌ کنند که توانسته‌ اند به آن دست‌ یابند، ایجاد آگاهی از برند است.

در میان بازاریابان B2C نیز، ۸۱% این ادعا را داشتند.

ایجاد آگاهی از برند، کار بسیار شایسته‌ ای می‌ باشد اما نباید تنها بر آن متمرکز شد.

در صورتی که این کار را انجام دهید ممکن است با چالش توضیح این مفهوم که چگونه آگاهی از برند با هدف مدیران مرتبط است، مواجه شوید.

حقیقت آن است که گفتن عبارت “محتوای ما باعث افزایش آگاهی از برند می‌ شود”، در مواقعی که صحبت از تأمین، نگهداری و افزایش بودجه است، کارساز نیست.

نحوه‌ تراز کردن بازاریابی محتوا و اهداف تجاری

به جای آن که چیزی مانند آگاهی از برند را به عنوان هدف تعیین کنید، آن را به عنوان راهی برای رسیدن به هدف، معرفی نمایید.

هدف تجاری بازاریابی محتوا نیز، ایجاد اقدامات سودآور است.

اما چه چیزی را می‌ توان به عنوان یک اقدام سودآور تلقی کرد؟

برای مفید و قابل اندازه‌ گیری بودن، نیاز است تا اهداف بازاریابی محتوا، خاص باشند و با یک هدف معنادار تجاری که شرکت شما برای آن تلاش می‌کند، همسو باشند.

مشاغل معمولا به سه چیز اهمیت می‌دهند:

  • فروش
  • پس‌ انداز
  • وفادارسازی/ حفظ/ فروش مکمل به مشتری

نیاز است تا اهدافی را تعیین کنید که حداقل از یکی از موارد فوق، پشتیبانی نمایند.

همچنین شما نباید مشکلی در زمینه ربط دادن نحوه‌ مشارکت بازاریابی محتوا به اهداف تجاری داشته باشید.

برخی از موارد مرتبط با کسب و کار که باید در هنگام تعیین اهداف بازارایابی محتوا به آن‌ ها توجه کنید را در زیر مشاهده می‌ کنید.

۱. مشترکان (Subscribers)

اساس کار بازاریابی محتوا، ایجاد مخاطب مشترک (Subscriber) است.

مشترکان به شما این اجازه را می‌ دهند که به طور منظم با آن‌ ها ارتباط برقرار نمایید.

این کار به شما این امکان را می‌ دهد تا بازاریابی ماهرانه‌ ای برای آن‌ ها انجام داده و به آن‌ ها ارزشی فراتر از ارزش محصولات و شرکت، ارائه دهید.

رابرت رز، مشاور ارشد CMI می‌ گوید که دارایی اصلی ایجاد شده توسط بازاریابی محتوا، مخاطب است.

  • زمانی که انجام آن منطقی است

زمانی که کسب و کار شما می‌خواهد وارد بازار جدیدی شود، با مدیر برجسته‌ای رقابت کند یا سفر بازاریابی محتوا را آغاز نماید می‌ توانید یک هدف مرتبط با مشترکین ایجاد نمایید.

  • اقدامات سودآور به منظور ردیابی

میزان پیشرفت را براساس تعداد مشترکان کانال خود یا نرخ تبدیل مشترکان در مقایسه با نرخ تبدیل کل مخاطبان، اندازه‌ گیری نمایید.

۲. لیدها

محتوای مناسب می‌ تواند از طریق ثبت نام در نسخه‌ های دمو، ثبت نام در یک رویداد یا درخواست دسترسی به یک منبع، مشتریان را به مشتریان بالقوه تبدیل نماید. 

لیدها برخلاف مشترکان، اطلاعاتی بیشتر از یک ایمیل صرف، ارائه می‌ دهند.

دلیل این موضوع آن است که آن‌ ها پیشنهادی را که محتوا می‌ دهد را ارزشمند می‌ یابند.

  • اخطار

برخی از لیدها، لید نیستند.

ممکن است که این مخاطبان، خواهان محتوا باشند اما علاقه‌ ای به برند یا خدمات شما نداشته باشند.

چنین مخاطبانی ممکن است در طول زمان، ارزشمند شوند.

  • زمانی که انجام آن منطقی است

اگر کسب و کار شما، محتوا را ابزاری برای فروش می‌ داند یا آن که به دنبال مشتریان بالقوه است یا آن که می‌ خواهد در سراسر قیف فروش اقدام به پرورش لید نماید، باید بر اهداف مرتبط با لید، تمرکز نمایید.

  • اقدامات سودآور به منظور ردیابی

میزان تأثیرگذاری محتوا را از طریق صفحات فرود، فرم‌ ها، بارگیری‌ ها، فروش و میزان لیدهای واجدالشرایط، اندازه‌ گیری نمایید.

۳. پشتیبانی/فعالسازی فروش

پشتیبانی از فروش با استفاده از محتوا شامل تولید محتوایی است که به مشتریان کمک می‌ کند تا تصمیم بگیرند محصول یا خدمات را انتخاب نمایند (یا انتخاب را توجیه می‌ کند).

به نمونه‌ ها و شرکت‌ های مشابه فکر کنید و ببینید که چگونه مشکلات خود را حل می‌ کنند.

  • زمانی که انجام آن منطقی است

زمانی که شرکت شما نیاز به افزایش فروش یا ایجاد جریان‌ های جدید برای کسب درآمد را دارد می‌ توانید بر این زمینه تمرکز نمایید.

  • اقدامات سودآور به منظور ردیابی

پشتیبانی فروش را از طریق نرخ تبدیل لید به مشتری و درآمد ایجادشده، ارزیابی نمایید.

۴. پشتیبانی و وفاداری مشتری

با آن که بسیاری از افراد تصور می‌ کنند که بازاریابی محتوا تنها در بالای قیف عمل می‌ کند اما این بازاریابی می‌ تواند پس از فروش نیز بر تصمیم مشتریان، تأثیر بگذارد. محتوای فعال‌سازی و “چگونه انجام دهیم” می‌ توانند به شما کمک کنند که مطمئن شوید مشتریان، آن میزان ارزش مورد نیازی که آن‌ ها را مجاب به خرید دوباره می‌ کند را دریافت می‌ کنند.

  • زمانی که انجام آن منطقی است

زمانی که می‌ خواهید هزینه‌ های پشتیبانی را کاهش دهید یا آن که به دنبال پیش‌ فروش محصولات خود هستید بر محتوای پشتیبانی از مشتریان، متمرکز شوید.

  • اقدامات سودآور به منظور ردیابی

میزان تأثیر را از طریق میزان مشتریان فعلی که از محتوا استفاده می‌ کنند، کاهش تعداد تماس به پشتیبانی، درآمد حاصل از پیش‌ فروش و نرخ نگهداشت مشتری، ارزیابی نمایید.

اهداف خود را پنهان نکنید

بسیاری از شما، با سیستم SMART برای تعیین هدف، آشنا هستید.

نویسندگان مقاله‌ ای در MIT Sloan ادعا می‌ کنند که این سیستم، عناصر مهمی که می‌ توانند شگفتی‌ های سه ماه آخر سال را کاهش دهند یا از بین ببرند را نادیده می‌ گیرد.

این مقاله، سیستم FAST را به عنوان سیستم جایگزین، معرفی می‌ کند:

  • تکرار: به صورت مکرر درباره‌ آن بحث شود به نحوی که تیم بتواند بر چیزهای درستی، متمرکز باقی بماند و در صورت لزوم، اصلاح شود.
  • جاه‌طلبی: به آن‌ ها توانایی ترفیع ایده‌ های نوآورانه را می‌ دهد.
  • خاص بودن: منحصر به فردی در نقاط عطف و معیارها
  • شفافیت: این مفهوم به فهم بیشتر تیم‌ ها و همکاری آن‌ ها با هم برای رسیدن به اهداف کمک می‌ کند.

این سیستم‌ها مکمل هم هستند و می‌ توان آن‌ها را با هم ترکیب کرد (SMART-FAST، FARMS-STAT).

با توجه به هر چهارچوبی که انتخاب می‌ کنید، بازاریابی محتوا را اجرا نمایید.

اهداف بلندپروازانه‌ خود را تعیین کرده و به نحوی درباره‌ آن صحبت کنید که توجه صاحبان مشاغل به آن جلب شود.

اکثر بازاریابی‌ های محتوا به دلیل عدم کار کردن یا عدم نتیجه‌ گیری متوقف نشده‌ اند.

دلیل این اتفاق، عدم درک مدیران و سرمایه‌ گذاران، از بازاریابی محتوا بوده‌ است.

زمانی که آن‌ ها اهداف و تأثیری که این بازاریابی بر کسب و کارشان می‌ گذارد را درک کنند، کم‌ تر شاهد وقوع چنین اتفاقاتی خواهید بود.