روش های کارآمد برای اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و نرخ بازگشت هزینه ی تبلیغات (ROAS)

روش های کارآمد برای اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و نرخ بازگشت هزینه ی تبلیغات (ROAS)

روش های کارآمد برای اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و نرخ بازگشت هزینه ی تبلیغات (ROAS)

روش های کارآمد برای اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و نرخ بازگشت هزینه ی تبلیغات (ROAS) 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

حتی اگر معنی بسیاری از کلمات اختصاری را نمی دانید، احتمالاً از ROI و ROAS آگاه هستید ، زیرا آن دو از بزرگ ترین کلمات اختصاری هستند. بازگشت سرمایه و بازگشت هزینه ی تبلیغات. با این حال، مسئله ی هر دو معیار این است که اندازه گیری آن ها همیشه دشوار بوده است. حتی در دنیایی که داده ‌ها در همه جا وجود دارند، ROI و ROAS چالش ‌های متفاوتی را برای سایر معیارهای ساده‌ تر ایجاد می ‌کنند.

اهمیت اندازه گیری بازگشت سرمایه (ROI)

قبل از بررسی برخی از چالش ‌هایی که بازاریابان مدرن با آن‌ ها مواجه هستند، چرا باید نگران اندازه‌ گیری بازگشت سرمایه باشید؟ به زبان ساده، این معیاری است که اعتبار سرمایه گذاری شما را تعیین می کند. چگونه می دانید که سرمایه گذاری شما ارزشمند بوده است؟ ساده ترین راه برای پاسخ به این سوال، نگاهی به معیار بازگشت سرمایه است – تعریف معیار ، بازده هر چیزی است که برای یک کمپین تبلیغاتی، استراتژی بازاریابی یا حوزه دیگری از بازاریابی خرج می کنید.

آیا کمپین های تبلیغاتی شما بازدهی قوی ای دارند یا باید تغییراتی ایجاد کنید؟ اگر بازده خوبی از سرمایه ی خود دریافت نمی کنید، این نشان می دهد که یک چیز درست کار نمی کند.

بنابراین، ROI فرصت هایی را ارائه می دهد تا بودجه آینده خود را عاقلانه خرج کنید. می‌توانید بودجه خود را طوری تنظیم کنید که بهترین کمپین‌ ها درصد بیشتری از بودجه را دریافت کنند (این امر باید از هدر رفتن پول برای کمپین ‌هایی که عملکردی ندارند جلوگیری کند). در نهایت، هدف این است که از هر یک از سرمایه گذاری های بازاریابی خود بیشترین بازده ممکن را ایجاد کنید.

در جای دیگر، توجه به ROI نیز بینشی از رفتار مصرف کنندگان را ارائه می دهد. با گذشت زمان، بهترین انواع تبلیغات را یاد می گیرید تا با مخاطبان خود سازگار شوید.

چالش های اندازه گیری بازگشت سرمایه

به طور خلاصه، ROI مهم است زیرا بینش هایی را در مورد مخاطبان و هزینه های شما ارائه می دهد. با این حال، یکی از بزرگ ترین چالش ‌های ایجاد دقیق این بینش، مدیا اتریبیوشن است (اتریبیوشن، اعتبار یا ارزشی است که به هر کدام از نقاط تماس کاربر با کسب ‌و‌ کار داده می‌ شود. باز هم به بیانی خیلی ساده ‌تر، اطلاعاتی که مشخص کند کدام مدیا یا کدام کانال تبلیغاتی، مسئول کسب درآمد است از طریق سیستم‌ های اتریبیوشن بدست می ‌آید. در نگاهی عمیق ‌تر و پیچیده‌ تر، مارکتینگ اتریبیوشن ‌ها پلی هستند بین داده‌ های تیم‌ های مارکتینگ و فروش. چرا که، اتریبیوشن ‌ها مشخص می‌ کنند کدام یک از تلاش‌ های تیم مارکتینگ منجر به فروش شده‌اند). وقتی صحبت از تبدیل به میان می‌آید، چگونه اعتبار تخصیص می‌دهید؟ کدام کمپین های تبلیغاتی بیشترین نقش را در کسب تبدیل دارند؟

علاوه بر این، به نظر می رسد مرورگرها و پلتفرم های تبلیغاتی به طور یکسان قصد حذف کوکی های شخص ثالث را دارند. در حالی که این یک گام مثبت برای حفظ حریم خصوصی مصرف کنندگان است، اما داده های بیشتری را از تبلیغ کنندگان می گیرد. در حال حاضر، تصور می ‌شود که کمتر از نیمی از آمریکایی ‌ها از مرورگری عاری از کوکی ‌های شخص ثالث استفاده می ‌کنند. در جاهای دیگر، مصرف کنندگان دستگاه های اپل به لطف آخرین به روز رسانی iOS ، ردیابی را خاموش می کنند.

همانطور که دسترسی به این منابع کاهش می یابد، امید ما برای اندازه گیری دقیق ROI نیز کاهش می یابد. بحث در مورد اعتبار دادن به تبدیل ها چه فایده ای دارد، وقتی حتی نمی توانید تبدیل ها را در وهله ی اول ردیابی کنید؟ هر سال، تعداد بازاریاب هایی که به اندازه گیری بازگشت سرمایه اطمینان دارند کاهش بیشتری می یابد.

در اینجا برخی از بزرگ ترین چالش های بازاریابان در سال ۲۰۲۲ آورده شده است:

چندین نقطه تماس

همانطور که مصرف کنندگان با نقاط تماس بیشتری تعامل دارند، اندازه گیری دشوارتر می شود. به عنوان مثال، یک مشتری می تواند قبل از تبدیل با یک کمپین بازاریابی ایمیلی، کمپین رسانه های اجتماعی، ویدیوی یوتیوب، پست وبلاگ و وب سایت تعامل داشته باشد. کدام یک مسئول تبدیل است؟ به عنوان یک مشتری، شما در مورد همه راه ‌های مختلف تعامل با یک برند (از جمله دستگاه ‌ها و پلتفرم ‌های مختلف) خواهید دانست.

اگر از مدل last-touch  استفاده می‌ کنید، تمام نقاط تماس دیگر نادیده گرفته می ‌شوند – همین امر در مورد مدل first-touch  نیز صادق است. بنابراین، ما مجبور به استفاده از یک مدل اسنادی هستیم که چندین نقطه تماس را در نظر می گیرد، اما حتی این باعث سردرگمی و مشکلات می شود. آیا نقاط تماسی را که مردم در راه خرید ایجاد می ‌کنند در نظر می ‌گیرید؟ یا تا آن زمان تصمیم خود را گرفته اند؟

مدیریت اطلاعات

در مرحله بعد، کسب و کارها هنگام مدیریت داده ها مخل می شوند . آنها نه تنها می خواهند از تمام مقررات پیروی کنند، بلکه نمی خواهند تسلیم یک حمله شوند (چیزی که بر شهرت برند تأثیر می گذارد!). حتی اگر داده های کافی برای محاسبه ROI و سایر معیارهای مهم داشته باشید، ممکن است همه ی آن ها را در یک مکان نداشته باشید و همین مسئله باعث مشکلات بیشتری می شود.

با تعداد بسیار زیادی از نقاط تماس، احتمالاً داده ها را در چندین پلتفرم جمع آوری می کنید. چگونه همه ی این داده ها را سازماندهی می کنید؟ اگر ادارات در محدودیت کار کنند چطور؟ اگر دسترسی به داده ها در کل کسب و کار دشوار باشد چطور؟

اصلاً اگر می‌خواهید جلو بروید، همه ی ذینفعان باید با داده‌ های یکسانی کار کنند. اغلب، این کار به یک پلت فرم مدیریت داده متمرکز نیاز دارد (در ادامه در این مورد توضیح بیشتری خواهیم داد!).

تغییرات حریم خصوصی

در نهایت، ما قبلاً به بسیاری از مقررات و استانداردهایی اشاره کرده ایم که بخش های بازاریابی در سراسر کشور باید از آن ها پیروی کنند. اگر به یک مثال نیاز دارید، فقط به ابتدای سال ۲۰۲۱ بازگردید. اپل iOS 14.5 را معرفی کرد و کل بخش بازاریابی تقریباً تسلیم شده و کوتاه آمد. به لطف ویژگی های جدید، کاربران دستگاه های iOS می توانند ناگهان از برنامه ها بخواهند که ردیابی فعالیت خود را متوقف کنند. در میان چیزهای دیگر، به این معنی بود که داده‌ های تبدیل– یعنی یکی از مهم‌ ترین مؤلفه‌ های محاسبه ROAS و ROI از بین خواهند رفت.

اگر از SKAdNetwork استفاده می کنید، می دانید که داده های تبدیل و نصب در دسترس هستند. با این حال، مشکل این است که هیچ یک از داده ها به افراد مرتبط نیستند. امسال، Google به آزمایش FLoC (یادگیری فدرال هم گروه‌ها) ادامه می‌ دهد، جایی که تبلیغ‌ کنندگان هنوز هم گروه‌هایی را برای هدف قرار دادن با تبلیغات دریافت می ‌کنند، حتی اگر نتوانند اعضای گروه ‌ها را به‌ طور جداگانه شناسایی کنند.

در حال حاضر، استانداردهای مختلف جدید و مقررات حفظ حریم خصوصی باعث ویرانی تبلیغ‌ کنندگان شده است. اگر مشکل دارید، Trapica یکی از بهترین ابزارها برای اطلاعات مربوط به شواهد در سال ۲۰۲۲ است. حتی پس از به ‌روزرسانی اپل، اطلاعاتی در مورد داده‌ های کمپین را ارائه می ‌کند. علاوه بر این، اتوماسیون تبلیغات را حتی از طریق تمام به روز رسانی های حریم خصوصی ارائه می دهد.

روش های کارآمد برای اندازه گیری ROI و ROAS

ناتوانی در محاسبه دقیق ROI و ROAS مانند این است که به شما گفته شود یک میلیون دلار در جزیره کوچکی در ساحل وجود دارد اما قایق برای رسیدن به آنجا ندارید. ما قصد داریم یک قایق (به صورت مجازی) با توصیه هایی برای اندازه گیری ROI و ROAS در سال جاری به شما ارائه دهیم.

مخاطب خود را پیدا کنید.

این روش ممکن است ساده به نظر برسد، اما تعداد شگفت ‌انگیزی از تبلیغ‌ کنندگانی که با آن ها صحبت می‌ کنیم، از مشتریان خود آگاه نیستند – آن ‌ها آنقدر به فناوری ‌ای که همه چیز را برایشان انجام می‌ دهد متکی شده‌ اند که نمی ‌توانند کاربران خود را شناسایی کنند. از یک ابزار کشف مخاطبان هوش مصنوعی (Trapica یک ابزار دارد!) استفاده کنید تا در مورد مخاطبان خود، نحوه رفتار آنلاین آن ها و انتظارات آن ها از برند شما اطلاعات بیشتری کسب کنید.

هرچه بیشتر در مورد مخاطبان خود بیاموزید، فرصت های بیشتری برای شخصی سازی پیام ها و تنظیم محتوای خود برای افرادی که بیشتر به آن نیاز دارند، خواهید داشت. با پیام های شخصی، مردم از برند شما قدردانی می کنند و شما اعتبار و اقتدار خواهید داشت.

از ابزار مدیریت داده استفاده کنید.

همانطور که قبلاً به آن اشاره کردیم ، امسال نیز برای کنترل تمام داده ‌های خود بدون ابزار مدیریت داده‌ ها با مشکل مواجه خواهید شد. اگر از ورود به چندین حساب صرفاً برای جمع ‌آوری داده‌ ها خسته شده ‌اید، این راه‌ حل همه شبکه های مختلف شما را یکپارچه می‌ کند و همه چیز را در یک پلتفرم قرار می ‌دهد. اکنون، می‌توانید وارد پلتفرم مدیریت داده ‌ها شوید و با استفاده از یک داشبورد ساده همه چیز را در مورد مخاطبان خود بیاموزید.

هنگام انتخاب یک پلت فرم مدیریت داده، مطمئن شوید که با تمام ابزارهایی که استفاده می کنید یکپارچه شده است. با ناپدید شدن داده های شخص ثالث، باید اتکای خود را به داده های شخص اول افزایش دهید. در نتیجه، زمان آن فرا رسیده است که دست به کار شوید و همه ی داده ها را در یک انبار جمع آوری کنید.

هنگامی که داده های خود را به همان پلتفرم وارد کردید، می توانید یک بار دیگر شواهد را ایجاد کنید. به جای حدس زدن، شما به تصمیمات مبتنی بر داده و آگاهانه بازگشته اید (به عبارت دیگر، تصمیمات قابل اعتمادی که به شما کمک می کند از رقبا پیشی بگیرید!). علاوه بر تصمیم گیری بهتر، یک ابزار مدیریت داده نیز در زمان کسب و کار شما صرفه جویی می کند زیرا همه چیز به جای تعقیب داده ها در اینترنت، بر روی یک پلت فرم در دسترس است.

ساخت مدل های پیش بینی.

در مرحله بعد، ما توصیه می ‌کنیم یک راه ‌حل بازاریابی پیش‌بینی‌ کننده بسازید تا بیشتر کنترل فرآیند بازاریابی را در دست بگیرید و اتکای خود را به ابزارهای دیگر کاهش دهید. با مدل‌ های پیش ‌بینی‌ کننده، می‌توانید از داده‌ های پیشین خود برای ایجاد استراتژی‌ های رشد استفاده کنید و تصمیم بگیرید که پول خود را در ماه‌ های آینده کجا خرج کنید.

اگر آشنایی ندارید، مدل‌ های پیش ‌بینی ‌کننده از داده‌های پیشین برای پیش ‌بینی آینده استفاده می‌ کنند (همانطور که احتمالاً بدون یک توپ کریستالی می ‌توانید!). با استفاده از داده های مناسب، می توانید ارزش قدمت مشتریان را پیش بینی کنید و از این دانش برای توزیع هدفمند موجودی استفاده کنید.

با مشتریان در تعامل باشید.

اگر مطلبی را از این مقاله برداشت می کنید، اجازه دهید انتقال از داده های شخص ثالث به داده های شخص اول به خوبی در حال انجام باشد. اغلب، کسب ‌و کارها جستجو در اینترنت را برای یافتن بهترین راه‌ ها جهت آشنایی با کاربران / مشتریان انجام می‌ دهند. بدون شک، ساده ترین روش این است که مستقیماً از آن ها بپرسید. یک نظرسنجی ساده برای مشتریان ایجاد کنید تا در مورد زندگی و ترجیحات خود آن را پر کنند. خیلی زود، تمام مهمات مورد نیاز خود را در اختیار خواهید داشت تا با آن ها سازگار شده و به طور موثر بازاریابی کنید. کجا بهتر از خود مشتریان می توان در مورد آن ها اطلاعات گرفت؟ این دانش بهتر از هر چیزی است که ممکن است از منابع آنلاین استنباط کنید.

با این نکات، می‌توانید بر چالش‌ هایی که در حال حاضر هر تیم بازاریابی در جهان با آن روبرو هستند غلبه کنید – فکر نکنید که در این نبرد تنها هستید. در نهایت می توانید ROI و ROAS را به دقت اندازه گیری کرده تا قادر به تصمیم گیری بهتر در مورد کمپین های تبلیغاتی و استراتژی های بازاریابی باشید !