راهنمای جامع بازاریابی چرخه‌ی عمر (Lifecycle Marketing)

21

راهنمای جامع بازاریابی چرخه‌ی عمر (Lifecycle Marketing)

راهنمای جامع بازاریابی چرخه‌ی عمر (Lifecycle Marketing) 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

A Detailed Guide on Lifecycle Marketing

معمولا مشتریان در طی سفری که برای خرید می‌پیملیند، رفتارهای متفاوتی از خود نشان می‌دهند. بنابراین، استفاده از پیام یکسان در مراحل مختلف سفر مشتری، بی‌فایده خواهد بود.

انجام چنین کاری به احتمال زیاد، نتیجه نخواهد داد و احتمالا مشتریان بالقوه‌ی خود را نیز از این طریق، از دست خواهید داد.

اما چگونه می‌توان این مشکل را حل کرد؟

نیاز است تا در استراتژی خود تجدید نظر نمایید و برای هر کدام از مراحل سفر خریدار، پیام‌های مختلفی را ارائه دهید. به عبارت دیگر باید از بازاریابی چرخه‌ی عمر حیات استفاده کنید.

در این مقاله به طور مفصل، با بازاریابی چرخه‌ی عمر آشنا خواهید شد.

با ما همراه باشید.

ماهیت بازاریابی چرخه‌ی عمر

بازاریابی چرخه‌ی عمر، شامل فرآیندی است که اقدام به ایجاد پیام مناسب برای هر مرحله از چرخه‌ی عمر مشتریان می‌کند.

چرخه‌ی عمر مشتریان تقریبا شبیه به قیف بازاریابی است و از شش مرحله تشکیل شده است – آگاهی، تعامل، توجه، خرید، پشتیبانی و وفاداری.

بیایید ببینیم که مشتری شما در هر مرحله چه می‌کند.

  • آگاهی (مشتری بالقوه در مورد برند شما اطلاعاتی کسب می‌کند و قصد دارد که اطلاعات بیشتری درباره‌ی شما کسب کند)
  • تعامل (مشتری بالقوه شروع به تعامل با برند شما می‌کند و می‌خواهد که اطلاعات دقیقی در مورد پیشنهادات شما کسب کند)
  • توجه (مشتری بالقوه درباره‌ی جالب بودن پیشنهادات شما فکر می‌کند و در صورتی که به نتیجه برسد، به طور جدی‌تری به آن‌ها توجه می‌کند)
  • خرید (مشتری بالقوه، محصول شما را خریداری می‌کند و به مشتری واقعی تبدیل می‌شود)
  • پشتیبانی (شما شروع به کار بر ارائه پشتیبانی به مشتری خود می‌کنید تا آن شخص از این موضوع اطمینان حاصل کند که انتخاب درستی را انجام داده‌است)
  • وفاداری (مشتریان واقعی شما به برند شما علاقه‌مند می‌شوند و در مورد آن صحبت می‌کنند)

موارد ذکرشده، مفهوم بازاریابی چرخه‌ی عمر است. ایده‌ی بازاریابی چرخه‌ی عمر توسط Infusionsoft مطرح شد. این شرکت قصد داشت تا نرم افزار ایمیل مارکتینگ خود را تبلیغ کند. تلاش‌های آن‌ها در این زمینه به نحوی صورت گرفتند که مفهوم بازاریابی چرخه‌ی عمر، به نیروی محرکه‌ای برای آن‌ها تبدیل شد که به آن‌ها کمک می‌کرد تا به هدفشان دست یابند.

اما چگونه می توان بازاریابی چرخه‌ی عمر را در عمل پیاده کرد؟

بازاریابی چرخه‌ی عمر در حالت اجرایی

استراتژی بازاریابی چرخه‌ی عمر شامل سه مرحله است – محرک‌ها، پیام و کانال. در زیر، این مراحل را به تفصیل مورد بررسی قرار خواهیم داد.

۱.     محرک‌ها

این مرحله به پیش‌بینی شرایطی کمک می‌کند که پیام بازاریابی باید برای مخاطبان شما مفید واقع شود. این شرایط با شش مرحله‌ی چرخه‌ی عمر مشتریان شما مطابقت دارند.

در زیر می‌توانید نمونه هایی از محرک ها برای هر مرحله از چرخه‌ی عمر مشتری را مشاهده کنید:

  • مشتریان بالقوه‌ای که تاکنوت چیزی درباره برند یا محصول شما نشنیده‌اند (آگاهی)
  • بازدیدکنندگان جدید سایت شما (آگاهی)
  • مشترکین جدید ایمیل (Engagement)
  • مشتریان بالقوه‌ای که موارد جایگزین را بررسی می‌کنند و برند شما را با سایر برندهای دیگر مقایسه می‌کنند (توجه)
  • مشتریان جدید (خرید)
  • مشتریان ریزش‌کرده (پشتیبانی)
  • مشتریان فعال و سفیران برند (وفاداری)

به طور خلاصه، هر اقدامی که مشتری انجام می‌دهد را می توان به عنوان یک محرک در نظر گرفت.

۲.     پیام

به این نکته توجه کنید که پیامی که برای مشتریان خود ارسال می‌کنید باید به محرک‌های مرتبط باشد. به عنوان مثال، افرادی که سبد خرید را رها می‌کنند (مرحله بررسی) می توانند یک ایمیلی یادآوری در مورد برند شما دریافت کنند.

۳.     کانال

کانال پیام شما می‌تواند بسترهای مختلفی مانند چت زنده، ایمیل، یوتیوب، رسانه‌های اجتماعی و غیره را دربرگیرد. این به شما بستگی دارد که می‌خواهید از کدام کانال استفاده کنید. البته در صورتی که کانال‌هایی وجود داشته‌باشند که برای پیام و مخاطب هدف شما مناسب نباشند باید از استفاده‌ی همزمان از آن‌ها خودداری کنید.

تاکتیک‌های بازاریابی چرخه‌ی عمر

برای اینکه ایده بهتری درباره‌ی نحوه‌ی عملکرد تاکتیک های بازاریابی چرخه‌ی عمر به دست آورید، هر کدام از تاکتیک‌هایی که به آن‌ها اشاره خواهد شد، بر اساس بخش‌هایی هستند که قبلاً ذکر شده‌اند.

۱.     مشتریان بالقوه‌ای که چیزی درباره برند یا محصول شما  نشنیده‌اند

  • محرک‌ها: مشتریان بالقوه به مشکل بر میخورند و سپس در گوگل، شروع به جستجوی راه حلی برای آن می‌کنند.
  • پیام: به مشتریان خود کمک کنید راهی برای حل مشکل خود بیابند.
  • کانال: SEO

اگر مشتریان بالقوه شما ندانند که برند شما وجود دارد، به مشتریانی که برای خدمات شما پولی خرج می‌کنند، تبدیل نخواهند شد.

با این حال، پس از آن که مشتریان بالقوه با مشکلی مواجه شدند احتمالا به برند شما به عنوان راه حلی برای مشکل خود بر می‌خورند.

فرض کنید که شما صاحب شرکت SaaS هستید و ابزاری را ارائه می‌دهید که به افراد کمک می‌کند تا آدرس‌های ایمیل را پیدا کنند. در این مثال، مشتری بالقوه به دنبال یافتن آدرس ایمیل است. این مشتری بالقوه به گوگل می‌رود و چیزی مانند “چگونه آدرس های ایمیل را پیدا کنیم؟” را تایپ می کند. اگر شرکت شما بر استراتژی بازاریابی محتوای خود کار کرده باشد و قبلاً این موضوع را پوشش داده باشد، گوگل، او را به عنوان منبعی مناسب، به مشتریان نشان دهد. در نهایت، مشتری آینده آن محتوا را می‌خواند، با ابزار شما آشنا می‌شود و به مشتری دست به نقد تبدیل می‌شود.

بنابراین، اگر می خواهید مشتریان بالقوه، برند شما را در جستجوی گوگل پیدا کنند، باید به رتبه‌ی بالایی در SERP دست‌یابید.

علاوه بر این، شما باید بفهمید که مشتریان بالقوه‌ی شما، از چه جستجوهایی برای یافتن راه حلی برای مشکل خود استفاده می‌کنند.

اما چگونه باید این کار را انجام داد؟

از بخش جستجوی کلمات کلیدی (Keywords Explorer) در ابزار Ahrefs استفاده کنید. چند عبارتی که به کسب و کار شما مرتبط هستند را وارد کنید و موراد منطبق به آن‌ها را مشاهده کنید. همچنین این نکته را فراموش نکنید که باید بر تب “سوالات (Questions )” کلیک نمایید.

همانطور که مشاهده می‌کنید، بیش از ۹ هزار موضوع وجود دارد که می توانید آنها را بررسی کنید و تصمیم بگیرید که کدام یک برای وب سایت شما کارایی بیشتری دارد. فهرستی از برترین ایده‌های موضوعی ایجاد نمایید و سپس بر روی آن‌ها متمرکز شوید.

۲.     بازدیدکنندگان جدید وبسایت

  • محرک‌ها: مشتریان بالقوه پس از آشنا شدن با محتوای شما از وبسایت شما بازدید می‌کنند.
  • پیام: عضویت در خبرنامه
  • کانال: ایمیل

در اکثر اوقات، مردم مطالب را می‌خوانند، سایت را ترک می‌کنند و دیگر هرگز باز نمی‌گردند. هدف شما باید بازگرداندن آن افراد باشد.

چندین راه برای بازگرداندن افراد وجود دارد. می‌توانید آنها را به فالو کردن شما در رسانه‌های اجتماعی، ترغیب کنید. با این حال، تحقیقات نشان داده‌اند که بهترین راه، استفاده از ایمیل مارکتینگ است.

چرا؟

زیرا ایمیل مارکتینگ این امکان را به شما می‌دهد تا ارتباط مستقیمی با مخاطبان خود ایجاد کنید. سعی کنید این کار را از طریق ثبت‌نام افراد در خبرنامه‌های خود انجام دهید. در صورتی که به دنبال داشتن یک خبرنامه‌ی باکیفیت هستید می‌توانید از سازنده‌های حرفه‌ای خبرنامه استفاده کنید.

همچنین می‌توانید از طریق ارائه‌ی کتاب‌های الکترونیکی رایگان، تخفیف‌ها و غیره، افراد بیشتری را در خبرنامه‌ی خود ثبت‌نام کنید.

۳.     مشترکین جدید ایمیل

  • محرک‌ها: مشتریان بالقوه در خبرنامه‌ی شما ثبت نام کرده‌اند.
  • پیام: مجموعه‌ای از ایمیل‌ها که به معرفی برند یا محصول شما کمک به سزایی می‌کنند
  • کانال: ایمیل

هنگامی که مشتریان بالقوه در خبرنامه‌ی شما ثبت‌نام می‌کنند، زمان آن فرا رسیده است که بر ارائه مزایایی که قول آن‌ها را داده بودید کار کنید (کتاب‌های الکترونیکی رایگان، تخفیف‌ها و غیره).

۴.     مشتریان بالقوه‌ای که موارد جایگزین را بررسی می‌کنند و برند شما را با سایر برندهای دیگر مقایسه می‌کنند

  • محرک‌ها: مشتریان بالقوه، اطلاعات بیشتری در مورد محصول شما کسب می‌کنند؛ همچنین آن‌ها اقدام به بررسی جایگزین‌های موجود در بازار نیز می‌کنند.
  • پیام: مقایسه‌ی دقیق محصولات
  • کانال: SEO

هیچ کس نمی خواهد برای محصول مد نظر خود، کورکورانه پولی بپردازد. مشتریان ترجیح می دهند که اول مطمئن شوند که محصول می‌تواند تمام نیازهای آنها را برآورده سازد. به همین دلیل، مشتریان بالقوه، محصولات مشابه موجود در بازار را مقایسه می‌کنند. آنها نمی‌خواهند که در اخذ تصمیم خود، اشتباهی مرتکب شوند.

به همین دلیل نیاز است که رقبای اصلی خود را بشناسید. برای این کار می توانید دوباره از ابزارKeywords Explorer استفاده کنید. به بخش « Matching terms» بروید و بر تب « vs » کلیک کنید.

بیایید این کار را برای Visme  انجام بدهیم. همانطور که می بینید، لیستی از رقبای مستقیم Visme نشان داده می‌شوند. این به شما بستگی دارد که صفحه‌ی مقایسه‌ی محصول خود با رقبا را ایجاد کنید یا خیر. مثلا می‌توان از طریق پست وبلاگ، Visme و PowerPoint را با هم مقایسه کرد.

وقتی شروع به نوشتن وبلاگ‌های مقایسه‌ای می‌کنید، باید منصف و واقع‌گرا باشید. همچنین می‌توانید نظرسنجی مستقلی انجام دهید که در آن مردم بتوانند به خدمات یا محصولی که معتقدند بهترین است، رأی دهند.

۵.     مشتریان جدید

  • محرک: مشتریان بالقوه، محصول را خریداری کرده و به مشتریان واقعی تبدیل می‌شوند.
  • پیام: چگونه از محصول خود به بهترین شکل استفاده نمایید
  • کانال: رسانه های اجتماعی، ایمیل، ویدئو، بازاریابی محتوا، درون برنامه‌ای، چت زنده

وقتی مشتریان جدید شما، شروع به استفاده از محصول می‌کنند، باید به آن‌ها کمک کنید تا در وهله‌ی اول، تجربه‌ی موفق و باکیفیتی را پشت سر بگذارند. در غیر این صورت ممکن است ارزش واقعی محصول شما را درک نکنند و استفاده از آن را متوقف سازند.

اما چگونه باید این کار را انجام داد؟

با مشتریان خود تعامل داشته باشید و به آن‌ها آموزش دهید. راه‌های استفاده از محصول خود را به آن‌ها نشان دهید.

در زیر می‌توانید نکاتی را مشاهده کنید که در این زمینه می‌توانند کمک به سزایی به شما نمایند:

  • ایمیل‌هایی ارسال کنید که تمام ویژگی‌ها و مزایای خدمات شما را معرفی می‌کنند
  • پایگاه اطلاعاتی قدرتمندی ایجاد کنید
  • ارائه پشتیبانی ۲۴ ساعته
  • اقدام به نوشتن پست های وبلاگ کرده و محتوای ویدیویی ایجاد کنید. این محتواها باید بتوانند ویژگی‌های خدمات شما را نشان دهند
  • گروه‌هایی در رسانه‌های اجتماعی راه اندازی کنید که اعضای آن‌ها بتوانند در آن جا، پاسخ سوالات خود را بیابند

این نکته را به یاد داشته باشید که نباید مشتریان خود را با محصولی که به آنان می‌فروشید، تنها بگذارید. در عوض باید در تمام مسیر، آن‌ها را راهنمایی کنید.

۶.     مشتریان ریزش‌کرده

  • محرک‌ها: مشتریانی که دیگر هرگز خرید نمی‌کنند
  • پیام: ارائه‌ی پیشنهاد تخفیف به منظور بازگرداندن مشتریان
  • کانال: ایمیل، هدف گذاری مجدد تبلیغات

ممکن است که برخی از مشتریان شما تنها یک بار، محصول را خریداری کنند و دیگر به دنبال خرید آن از شما نباشند. هدف شما باید جلوگیری از وقوع چنین ریزشی باشد. برای جلوگیری از وقوع ریزش می‌توانید از ریتارگتینگ (retargeting یا هدف‌گذاری مجدد) استفاده کنید.

تبلیغاتی به مشتریان ارسال کنید که به آن‌ها یادآوری می‌کنند که خدمات شما را فراموش کرده‌اند و زمان خرید مجدد فرا رسیده است.

این نکته را فراموش نکنید که ایمیل مارکتینگ نیز می تواند در این زمینه به شما کمک کند.

۷.     مشتریان فعال و سفیران برند

  • محرک‌ها: مشتریان وفاداری که محصول شما را به طور مرتب خریداری می‌کنند
  • پیام: بخشی از برنامه وفاداری خود باشید
  • کانال: فروشگاه، ایمیل، درون برنامه‌ای

مشتریان وفادار، شایسته‌ی برخورد ویژه می‌باشند. باید فرصت‌های بیشتری برای آن‌ها فراهم کرد تا محصول شما را خریداری کنند. به همین دلیل باید آنها را دعوت کنید تا به برنامه وفاداری شما بپیوندند.

به عنوان مثال برنامه‌ی وفادارسازی Sill’s Green را در نظر بگیرید. در این برنامه باید در ابتدا خریدی را انجام دهند. پس از آن می‌توانند به منظور باز کردن سطوح جدید برنامه، شروع به کسب امتیاز نمایند.

همچنین مشتریان می‌توانند از طریق راه‌های دیگری (مانند فالو کردن صفحه‌ی اینستاگرام)، امتیازات بیشتری کسب کنند.

این برنامه دو راه برای بازخرید امتیازات، در پیش روی مشتریان، قرار می‌دهد: محصولات رایگانی دریافت کنید و یا در خرید بعدی خود از تخفیف‌ها (با توجه به میزان امتیازات) بهره‌مند شوید.

برنامه وفادارسازی خود را طراحی کنید و یا این مثال را به عنوان یک الگو در نظر بگیرید.

۸.     رهاکنندگان سبد خرید

  • محرک‌ها: مشتریان بالقوه، محصول را به سبد خرید اضافه می‌کنند اما آن را نمی‌خرند
  • پیام: فرآیند خرید را تکمیل کنید
  • کانال: ایمیل و ریتارگتینگ

گاهی اوقات ممکن است که مشتریان، فرآیند خرید محصول را به پایان نرسانند. این رفتار می‌تواند ناشی از دلایل متعددی باشد.

به عنوان مثال، مشتری، محصولات را به سبد خرید اضافه می‌کند. سپس شروع به فکر کردن می‌کند که قیمت محصول بالا است. این تصور باعث می‌شود تا تردیدی در خرید محصول به وجود آید.

طبق تحقیقاتی که Statista انجام داده‌است، ۸۰ درصد از سفارشات خرید آنلاین توسط مشتریان بالقوه رها می‌شوند.

با این وجود، وظیفه شما آن است که این مشتریان را دوباره بازگردانید.

اما چگونه باید این کار را انجام داد؟

ساده ترین راه آن است که به این دسته از مشتریان، ایمیل “سبد رها شده یا تکمیل فرآیند خرید” ارسال کنید. شما می توانید از این روش برای تکمیل تمامی تراکنش‌های ناقص استفاده کنید.

همچنین می‌توانید به منظور برقراری ارتباط با این دسته از مشتریان از ریتارگتینگ در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید. برای این کار باید از تبلیغات رسانه‌های اجتماعی استفاده نمایید.

اما نحوه‌ی کار ریتارگتینک چگونه است؟

با راه‌اندازی کمپین ریتارگتینگ می‌توانید به بازدیدکنندگان وبسایت خود (صفحه محصول) یادآوری کنید که به سایت برگردند و محصول را خریداری کنند. شما می توانید این کمپین‌ها را با استفاده از تبلیغات گوگل، تبلیغات لینکدین، ریتارگتینگ در فیسبوک و سایر پلتفرم‌ها اجرا کنید.

این روش به طور گسترده توسط بازاریابان حرفه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد. این کار به افزایش میزان فروش و وفاداری مشتریان کمک به سزایی می‌کند.

خلاصه

استراتژی بازاریابی چرخه‌ی عمر باید با بخش های مختلف کسب و کار شما، هماهنگ باشد. به همین منظور نیاز است تا برای طراحی دقیق آن، وقت بگذارید. ممکن است لازم باشد که با توجه به شرایط فعلی خود به یک استراتژی سفارشی نیاز داشته باشید.

این نکته را به یاد داشته باشید که حتی اگر هیچ اقدامی صورت نگرفته باشد هم می‌توان آن را به عنوان یک محرک در نظر گرفت. به عنوان مثال، مشتری بالقوه در خبرنامه‌ی شما ثبت‌نام می‌کند اما او چند ایمیل آخر را باز نکرده‌است. این اتفاق، شما را تحریک می‌کند تا این موضوع را به نحوی حل کنید.

بنابراین کار خود را با تحلیل جایگاه و رفتار کاربر شروع کنید. سپس به ترتیب، بخش‌ها و محرک‌های احتمالی را ایجاد نمایید.