داده ها دشمن نیستند.

میزان بسیار زیادی از تحقیقات وجود دارد که می‌توانند پایه و اساسی برای راهبرد مستحکم و خلاقیت عالی ایجاد کنند، با وجود فناوری‌های جدیدتری که قادرند داده‌های بیشتری را با سرعت بالاتری جمع‌آوری کنند.

 چرا افراد خلاق باید پذیرای داده ها باشند؟

با این وجود، چنانچه به جای اینکه به عنوان GPS عمل کنیم، به امور زیر پرداخته شود چه اتفاقی خواهد افتاد؟ اینکه به جای اینکه به عنوان GPS عمل شود، تیم‌های خلاق را به سمت بینش‌های عالی و کار هوشمند هدایت کنیم، داده‌ها در جایگاه هدایت‌گر قرار گیرند، کار خلاقانه را در مسیرهای مشخصی هدایت کنیم و به حرف کسی که می‌گوید، «آهای، من یک مسیر بسیار خوب می‌شناسم که می‌توانیم آن مسیر را طی کنیم» گوش ندهیم.

چه کسی باید در جایگاه هدایت‌گر قرار گیرد؟

موضوعی که این استعاره تلاش می‌کند آن را نشان دهد، مقوله‌ی تبلیغات مبتنی بر داده است. به عنوان مثال، برنامه‌ریزی خلاقانه و بهینه‌سازی خلاقانه‌ی پویا (DCO)، موجب شده تا سرعت، مقیاس و اتوماتیک نمودن، به فرایند خلاقیت اضافه شوند، که به نوبه‌ی خود این امکان را برای بازاریابان فراهم می‌کند که با استفاده از تبلیغات شخصی‌سازی شده و مرتبط، مخاطبان خاصی را هدف قرار دهند.

زمانی که  تبلیغات به صورت اتوماتیک تولید می‌شوند، از اشکال، رنگ‌ها، گزینش واژه‌های خاص و مؤلفه‌های خلاقانه‌ی دقیق‌تری برخوردارند که به زمان، ابزار مورد استفاده، آب و هوا و انواع دیگر داده‌ها ارتباط برقرار می‌کنند تا محتوای گسترده‌ای را در اختیار افراد قرار دهند.

 شرکت‌هایی نظیر تارگت ( Target )، لورئال ( L’Oréal ) و یونیلوِر ( Unilever )، بیشترین میزان تبلیغات وابسته به برنامه‌ریزی و بازاریابی مبتنی بر داده را به کار برده‌اند و همین امر برای آنها این امکان را فراهم نموده تا مخاطبان خاصی را هدف قرار دهند، مسیرهای متعددی را امتحان کنند و قدرت فناوری را تحت کنترل درآورده و از آن استفاده کنند. با این وجود، تمامی این داده‌ها برای افراد خلاق چه معنایی دربردارند و چه کسی باید در جایگاه هدایت‌گر قرار گیرد؟

داده‌ها دشمن نیستند.

داده‌های عظیم از طریق تغییر فرایند خلاقیت، در حال تغییر بازی تبلیغات هستند، در واقع این گونه داده‌ها، فرایند خلاقیت را به گونه‌ای تغییر می‌دهند که بیشتر روی داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها تمرکز شود. لیکن، چنین امری به طور کامل نامطلوب نیست.

اول اینکه، این موضوع موجب شود که تا حد زیادی در زمان صرفه‌جویی شود. خرید رسانه، کاری موثرتر محسوب می‌شود و به کمک تکنیک یادگیری ماشینی (خواندن: روبات‌ها)، می‌توانید در حالی که در یک هواپیما در حال سفر هستید، حجم زیادی محتوای منحصر به فرد تولید کنید که مصرف‌کنندگانی را هدف قرار دهید که دقیقاً مخاطب شما هستند.

 از آنجا که این وظیفه‌ی یک تبلیغ‌کننده است که راهی بیابد تا به طور موفقیت‌آمیز افراد را با پیام‌هایی مرتبط هدف قرار دهد که مخاطب مورد نظر هستند، در نتیجه توانایی تولید محتوا متناسب با مخاطبان خاص – که ROI بالاتری را به دنبال خواهد داشت- هیجان انگیز است، این‌طور نیست؟ این امر بدین معناست که کار شما بیشتر به گوش آن دسته از افرادی می‌رسد که در مقابل شما حضور ندارند. بیشتر از این چه می‌خواهید؟ چنانچه جایی نشسته‌اید و به این موضوع می‌اندیشید که  «اوه، من یک فرد خلاق هستم، من می‌خواهم که یک فرد خلاق باشم»، در این صورت خبرهای خوبی برای شما وجود دارد؛ هنوز هم فضایی برای خلاقیت وجود دارد و همواره نیز چنین فضایی وجود خواهد داشت.

بازاریابی مبتنی بر برنامه‌ریزی هرگز به طور کامل جایگزین کمپین‌های چندرسانه‌ای وابسته به خلاقیت نمی‌شود، لیکن شهرت و محبوبیت این حوزه همچنان در حال افزایش است.

بنابراین به جای اینکه هر وقت که فردی از واژه‌ی «داده‌ها» استفاده می‌کند، بیمناک شویم و خود را عقب بکشیم، شاید زمان آن فرا رسیده که تمرکز خود را به سمت داده‌ها معطوف کنیم و خود را با آن سازگار نموده و برای منتفع شدن، از آن استفاده کنیم.

داده‌ها دشمن محسوب نمی‌شوند. لزوماً داده‌ها تفکر نوآورانه و ایده‌های خلاقانه ما را کاهش نمی‌دهند. بلکه در عوض، اینکه قدرت داده‌ها را تحت کنترل خودمان درآوریم و از آنها استفاده کنیم، می‌تواند موجب ایجاد نگرش‌های عمیق‌تری شود، که این امر به نوبه‌ی خود این امکان را به ما می‌دهد تا اهدافی را محقق کنیم که در غیر این صورت قادر نبودیم به آنها دست یابیم، و در عین حال این امکان برای ما فراهم می‌شود تا خلاقیت خود را برای تولید کاری بهتر و قوی‌تر در آینده در بوته‌ی آزمایش قرار دهیم.

 قدرت هر دو مورد

 داده‌ها قادرند به نحو مؤثری به برقراری ارتباط و انتقال پیام شما کمک کنند، اما صفحات گسترده‌ی رایانه به شما نمی‌گویند که مجسمه‌ای برنز از یک دختر جوان بسازید یا یک بلندگوی هوشمند را از طریق تلویزیون به چنگ آورید. به همین ترتیب، داده‌ها قادرند به تقویت تفکرات خلاقانه و بازاریابی مبتنی بر برنامه‌ریزی کمک کنند و تبلیغات بازرگانی که به بخش‌های متفاوت تقسیم شده‌اند نیز لزوماً تهی از خلاقیت نیستند.

جالب است که بدانیم یک فرد خلاق و داده‌ها که به طور هماهنگ در کنار هم فعالیت می‌کنند، به چه چیزی شباهت دارد؟ در این زمینه، «دیجیتال پاپرینت» ( Digital Pawprint ) متعلق به مؤسسه‌ی آماندا ( Amanda Foundation ) را بررسی کنید، این مؤسسه، یک کمپین تبلیغاتی موفق است که تبلیغات مبتنی بر برنامه‌ریزی را انجام می‌دهد و هر دو مورد فوق (یعنی فرد خلاق و داده‌ها) در این کمپین متوازن هستند. این سازمان غیرانتفاعی، برای حیوانات پناهگاه فراهم می‌کند و به طرزی هوشمندانه‌ای از داده‌ها استفاده کرده تا در افراد این انگیزه را ایجاد کند که حیوانات را بپذیرند (حیوانات را به فرزندخواندگی قبول کنند).

آنها در خصوص کسانی که می‌توانند صاحبان بالقو‌ه‌ی حیوانات باشند، پروفایل‌هایی بر مبنای سن، موقعیت مکانی، تعداد اعضای خانواده و سایر موارد ساختند و از این طریق یک «دیجیتال پاپرینت» ایجاد کردند. همچنین آنها برای آن دسته از حیوانات خانگی که به فرزندخواندگی نیاز دارند، پروفایل‌هایی ساختند و سپس حیوانات را برای صاحبانی جفت و جور کردند که می‌توانستند برای آنها بهترین گزینه باشند و این کار را با ارسال پیام‌هایی مانند مورد زیر انجام دادند:

«من دامان طبیعت باشکوه را دوست دارم، درست مثل تو».

 این کمپین نمونه‌ی بارزی است که قابلیت قدرتمند استفاده‌ی خلاقانه از داده‌ها را نشان می‌دهد. در واقع، افرادی به این نگرش پی برد که یک بخش هراسناک از روند فرزندخواندگی، یافتن حیوان خانگی است که با سبک زندگی شما متناسب و هماهنگ باشد. سپس، آنها از داده‌ها استفاده کردند تا ایده‌ی خلاقانه خود را به واقعیت تبدیل کنند.

برخی از کمپین‌های دیگر که داده‌ها را با تفکر خلاقانه خود تلفیق نموده‌اند، عبارتند از کمپین «هانگریسم» که متعلق به اسنیکر است و کمپین‌های «سپاس از ۲۰۱۶، این سال اسرارآمیز بوده است» ( Thanks 2016, It’s Been Weird )  و «۲۰۱۷ پوشانده شد» ( ۲۰۱۷ Wrapped ) که متعلق به اسپاتیفای هستند. حتی کانس ( Cannes ) نیز دارای یک کاتالوگ از برندگان «شیرهای داده‌های خلاقانه» ( Creative Data Lions ) دارد که تمامی موارد مذکور، از داده‌ها استفاده می‌کنند تا از طریق آنها اطلاع رسانی نموده و ایده‌های خلاقانه خود را پیش ببرند.

تعادل درخشش تقاضاها

غالباً میان داده‌ها و خلاقیت، یک حد فاصل وجود دارد. برخی نهادهای مبتنی بر خلاقیت، خلاقیت را «طرح‌ریزی نموده و آن را فراموش می‌کنند» و در بهترین حالت، بهینه‌سازی اندکی انجام می‌دهند. سپس، از سوی دیگر، فروشگاه‌هایی وجود دارند که صرفاً بر بازاریابی عملکرد متمرکز شده‌اند که به طور کامل به داده‌ها متکی هستند، لیکن عاری از قوه‌ی تخیل می‌باشند. داده‌ها کلیدی هستند که می‌توانند قفل مسئله‌ای را بگشایند که در عمل برای تصمیم گیری‌های مخاطبان انگیزه ایجاد می‌کنند و پیام‌رسانی شما را بهینه‌سازی می‌کنند؛ تفکر مفهومی خلاقانه‌، از نگرش‌های مصرف کننده استفاده می‌کند و ارتباط انسانی را ارتقا می‌دهد.

به جای اینکه تصمیم بگیریم که کدام یک باید دیگری را هدایت کند، بایستی این امکان را فراهم کنیم که داده‌ها و افراد خلاق همزمان با یکدیگر کار کنند. این موضوعی نیست که درباره‌ی انتخاب موارد مورد علاقه باشد، بلکه موضوعی است راجع به حفظ تعادل.

در صورتی که از داده‌ها استفاده می‌کنید تا نگرش‌ها را اعلام کنید و به طور مؤثر با نیروی تجزیه و تحلیل به مفاهیم خلاقانه جامه عمل بپوشانید، نه تنها شاهد آن خواهید بود که اتفاقی سحرانگیز رخ می‌دهد، بلکه شما موجب می‌شوید که چنین اتفاقی رخ دهد و به واقعیت تبدیل شود.