دیژانا اورسکی^۱

دانشکده سازمان و انفورماتیک ، دانشگاه زاگرب ، پاولینسکا ۲ ، ورازدین ، ​​کرواسی.

چکیده: این مقاله ترکیبی از تجزیه و تحلیل SWOT و فرایند سلسله مراتب تحلیلی (AHP) را در برنامه ریزی استراتژیک گردشگری شهر کوچک اروپای ورازدین ، ​​که در شمال غربی کرواسی واقع شده است ، بررسی می کند. تجزیه و تحلیل SWOT عوامل داخلی و خارجی را که توسط متخصصان حوزه گردشگری با استفاده از AHP اولویت بندی می شوند، مشخص می کند. عوامل SWOT اولویت بندی شده در تدوین استراتژی ها از ماتریس TOWS استفاده می شود. نتایج نشان می‌دهند که استراتژی ارتباطات فعال و استراتژی جداسازی با استراتژی تبلیغاتی بازاریابی موثر بهترین استراتژی‌ها بود که می توان آن‌ها را اجرا کرد.

کلید واژه: SWOT، AHP، تدوین استراتژی.

۱-مقدمه

هر سازمانی با انواع نیروهای داخلی و خارجی مواجه است که، از یک طرف، می‌تواند یک محرک باشد، از طرف دیگر، می‌تواند تهدید بالقوه در رابطه با عملکرد سازمان یا اهدافی باشد که سازمان می‌خواهد به آن دست یابد. به عنوان اولین گام در برنامه‌ریزی استراتژیک، مدیران باید این عوامل استراتژیک که به آن‌ها کمک کرده و یا مشکلاتی را برای سازمان در راه درک پتانسیل کامل آن‌ها ایجاد کرده است را شناسایی و ارزیابی کنند (۷). از آنجا که هر سازمان در محیط پویایی عمل می‌کند، اهمیت نسبی هر عامل استراتژیک در معرض تغییر مداوم قرار دارد.

عوامل استراتژیک تعریف شده می توانند به عنوان نقطه شروع برای ایجاد یک برنامه استراتژیک مورد استفاده قرار گیرند. بزرگترین مزیت آنها این است که به تصمیم گیرندگان در کشف زمینه های مختلف مدیریت ، بینش در مورد اهمیت تک تک اجزای درون سازمان و اجازه دادن به آنها برای انجام اقدامات مناسب کمک می کند. برای یک کسب‌وکار موفق در این زمینه، سازمان باید اهداف آینده خود را بر نقاط قوت خود متمرکز کند و تمایلات خود را به ضعف تبدیل کند. بنابراین پاسخ به نقاط قوت و ضعف درونی یک جز اساسی از مدیریت استراتژیک است  (7).

مدیریت استراتژیک را می توان به عنوان مجموعه‌ای از تصمیمات و اقدامات اتخاذ شده توسط مدیریت، با همکاری تمام سطوح در سازمان به منظور ایجاد فعالیت‌های بلند مدت سازمان تعریف کرد (۱۳).

مرور ادبیات نشان می‌دهد که بسیاری از رویکردها و روش‌ها را می توان برای تجزیه و تحلیل موارد استراتژیک در فرآیند مدیریت استراتژیک مورد استفاده قرار داد. یکی از آن‌ها تحلیل SWOT است. این مقاله تحلیل SWOT را توضیح می‌دهد و زمینه نظری و مروری بر کاربرد آنالیز SWOT را ارائه می‌دهد. از آنجا که برخی از نویسندگان نقاط ضعف SWOT را شناسایی کرده اند ، تجزیه و تحلیل با روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی تصمیم گیری چند معیاره (AHP) ترکیب شده است تا از این معایب جلوگیری شود. بنابراین ، در قسمت دوم مقاله روش AHP و روش ترکیبی SWOT AHP شرح داده شده است. با استفاده از روش مراحل اولیه ، SWOT AHP در مثال تعریف برنامه بازاریابی استراتژیک شهر ورازدین اعمال می شود.

۲-آنالیز SWOT

SWOT به معنای نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها است. دو عامل اول (نقاط قوت و ضعف)مربوط به عوامل سازمانی داخلی هستند در حالی که فرصت‌ها و تهدیدها یک زمینه یا محیطی گسترده‌تر را که در آن نهاد عمل می‌کند، پوشش می‌دهند (۴). اولی به احتمال زیاد تحت کنترل سازمان است اما دومی ، اگرچه هنگام بررسی تأثیر بر سازمان اهمیت چندانی ندارند ، اما اینطور نیست.

SWOT یکی از گسترده ترین روش های مدیریت است و ابزاری است که مدیران در ایجاد استراتژی ها از آن استفاده می کنند (۹). معمولاً به عنوان ابزاری برای تجزیه و تحلیل عوامل داخلی و خارجی به منظور دستیابی به رویکرد و پشتیبانی سیستماتیک برای رسیدگی به وضعیت استفاده می شود. عوامل داخلی و خارجی مهمترین عامل برای آینده مشاغل هستند. آنها عوامل استراتژیک نامیده می شوند و در ماتریس SWOT ارائه می شوند. هدف نهایی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک ، که SWOT یکی از مراحل اولیه آن است ، توسعه و اتخاذ استراتژی است که منجر به ارتباط خوب بین عوامل داخلی و خارجی می شود. همچنین SWOT می‌تواند زمانی مورد استفاده قرار گیرد که جایگزین به صورت ناگهانی ظاهر می شود و نیاز به تجزیه و تحلیل زمینه تصمیمات است. تجزیه و تحلیل SWOT در واقع روشی برای کمک به تدوین استراتژی است. هدف از تجزیه و تحلیل شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان و فرصت ها و تهدیدهای موجود در محیط سازمان است. تجزیه و تحلیل SWOT یک ابزار مهم است که به عنوان پشتیبان تصمیم گیری عمل می کند و اغلب به عنوان ابزاری برای تجزیه و تحلیل سیستماتیک سازمان ، از تأثیرات داخلی و خارجی بر سازمان استفاده می شود (۱۳). با مشخص کردن نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها، سازمان‌ها می‌توانند یک استراتژی بر روی نقاط قوت خود بسازند، ضعف‌های خود را از بین ببرند و از قابلیت‌های آن بهره‌برداری کنند، یا از گزینه‌ای در مبارزه با تهدید استفاده کنند. آنالیز SWOT مهم‌ترین عوامل داخلی و خارجی (عوامل استراتژیک)را خلاصه می‌کند که ممکن است بر آینده سازمان اثر بگذارند.

یک آنالیز جامع برای شناسایی عوامل داخلی و خارجی پیش روی سازمان مهم است. از یک طرف، این عوامل ممکن است شامل انگیزه‌ها باشند، از طرف دیگر ممکن است نشان‌دهنده یک محدودیت بالقوه بر حسب عملکرد سازمان و یا اهدافی باشد که سازمان می‌خواهد به آن دست یابد (۱۳). اطلاعات به‌دست‌آمده را می توان به شکلی سیستماتیک به شکل ماتریسی ارائه کرد، ترکیبات مختلف چهار عامل ماتریس می‌تواند به تعیین یک استراتژی کمک کند که به معنی پیشرفت بلند مدت باشد.

۱-۲ مزایا و معایب آنالیز SWOT

کالینز کرینر و وال تأکید می کنند که تجزیه و تحلیل SWOT برای سازماندهی اطلاعات ، به ویژه برای تحقیقات اولیه ، ساده و مفید است ، اما همچنین به عنوان مبنایی برای کارهای کاربردی و تئوریک بیشتر است (۴). یکی از مزایا، ولی در عین حال مضرات تجزیه و تحلیل SWOT این واقعیت است که این روش ارزش گذاری است. تأکید بر ارزیابی کار بیشتر کاربردی به نظر می رسد تا نظری. SWOT در درک محیط سازمان و در نتیجه در برنامه ریزی استراتژیک رشد و توسعه آنها بسیار مفید بوده است.

به طور معمول در سطح شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما می‌تواند در سطوح بالاتری نیز  به کار رود، برای مثال، در برنامه استراتژیک در گردشگری مقصد (۸). برنامه ریزی استراتژیک برای مقصد می تواند کار دشواری باشد زیرا بسیاری از استراتژی های ممکن از ارزیابی عوامل محیطی به دست آمده است. اما این تصمیم بدون رویکرد سیستماتیک منجر به استراتژی‌های با اثرگذاری کمتری می‌شود. با در نظر گرفتن معایب ، تجزیه و تحلیل SWOT قادر به تعیین کمیت اثرات عوامل اثرگذار و استراتژیک بر روی گزینه‌های دیگر نیست  (11). اگرچه برخی مطالعات دارای اثرگذاری کمی هستند، اما هیچ کدام رابطه یا عوامل وابستگی در تحلیل SWOT را در نظر نمی‌گیرند. این بسیار مهم است زیرا نمی‌تواند فرض شود که فاکتورهای یک آنالیز SWOT مستقل بوده و به یکدیگر متصل نیستند. هنگام استفاده از SWOT، هیچ امکانی برای ارزیابی جامع موقعیت‌های تصمیم‌گیری استراتژیک وجود ندارد. علاوه بر این، SWOT  سرمایه لازم برای تعیین تحلیلی اهمیت عوامل را شامل نمی‌شود. بنابراین آنالیز  SWOT به طور عمده مبتنی بر آنالیز کیفی، مهارت و تخصص افراد می‌باشد. از آنجا که فرایند برنامه ریزی اغلب با معیارها و وابستگی های متقابل پیچیده است ، گاهی اوقات استفاده از SWOT کافی نیست. در مطالعه ای در سال ۱۹۹۷ هیل و وستبروک (۶) انجام دادند دریافتند که هیچ یک از ۲۰ شرکتی که مورد مطالعه قرار گرفته اند فاکتورهای SWOT را در اولویت قرار نداده اند و فقط سه شرکت از تحلیل SWOT در تعریف ماموریت استفاده می کنند. علاوه بر این ، بیان عوامل خاص ماهیتی بسیار مختصر و کلی داشت. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که نتایج تحلیل SWOT تنها یک لیست کامل و نادرست یا ناقص از آزمون‌های کیفی عوامل داخلی و خارجی هستند.

۲-۲ کاربرد آنالیز SWOT

شروع تجزیه و تحلیل SWOT به سال ۱۹۶۰ برمی گردد و کاربرد تجزیه و تحلیل  SWOT از آن زمان تا کنون به طیف وسیعی از مناطق گسترش یافته است. در بسیاری از موقعیت‌ها به کار می‌رود، به عنوان مثال برای برنامه‌ریزی و توسعه موقعیت، به عنوان ابزاری برای سازماندهی و تفسیر اطلاعات مورد استفاده قرار میگیرد. آنالیز  SWOT اغلب توسط مشاوران بکار گرفته می‌شود، اما به ندرت توسط دانشمندان استفاده می‌شود. چانگ و همکارانش اظهار داشتند که عوامل خارجی را می توان با توجه به جذابیت و احتمال فرصت های بالقوه برای موفقیت و تهدیدهایی که محقق نمی شوند ، طبقه بندی کرد. عوامل داخلی ممکن است از نظر اثربخشی و ارتباط آنها رتبه بندی شوند (۳). علاوه بر این، آن‌ها عوامل استراتژیک داخلی و خارجی را در EFAs (ترکیب عوامل استراتژیک خارجی)، ترکیب عوامل استراتژیک خارجی و IFAS (ترکیب عوامل استراتژیک داخلی)، ترکیب عوامل استراتژیک داخلی خلاصه می‌کنند. آن‌ها نشان دادند که چگونه عوامل داخلی و خارجی را می توان برای نشان دادن نحوه واکنش مدیریت به این عوامل ارزیابی خاص در پرتو اهمیت درک شده آن‌ها به شرکت، نشان داد. اثرگذاری در یک مقیاس از ۰ (مهم نیست) تا ۱ (مهم‌ترین)انجام شد. نتیجه یک امتیاز زمانی اثرگذار است که نشان ‌دهد چگونه شرکت به وضعیت فعلی و پیش‌بینی‌شده در محیط پاسخ می‌دهد. علاوه بر اثرگذاری و ارزیابی عوامل SWOT، آن‌ها از چهار گروه SWOT و استفاده از آن‌ها به عنوان مضرب های اضافی برای عوامل فردی به منظور ارزیابی اهمیت کلی آن‌ها استفاده کردند.

پس از این تحلیل، مدیران می‌توانند برخی مبانی را به دست آورند، مانند عواملی که ما باید موفقیت آینده استراتژی را دنبال کنیم. با این حال، هیچ یک از این روش‌ها شامل یک تکنیک نظاممند برای تعیین اهمیت عوامل نمی‌باشد.

۳- روش AHP

این فصل روش AHP را توصیف می کند که همراه با تجزیه و تحلیل SWOT برای جلوگیری از معایب تجزیه و تحلیل SWOT استفاده می شود. مطالعات قبلی نواقص تجزیه و تحلیل SWOT را تشخیص داده و SWOT AHP را ترکیبی عنوان کرده است که با اولویت های عوامل SWOT سروکار دارد ( (۸)،(۹)،(۱۰)،(۱۱) ). بنابراین، ایده قبلی استفاده از AHP به طور سیستماتیک فاکتورهای SWOT  (13) را ارزیابی می‌کند. این فصل یک زمینه نظری از روش AHP ارائه می‌دهد و فصل بعدی SWOT AHP را تشریح می کند و بر دلایل ادغام دو روش تأکید می کند.

فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) یکی از رایج ترین روش های تصمیم گیری با معیارهای چندگانه است. برای رتبه بندی جایگزین ها با در نظر گرفتن اهمیت معیارهای مختلف استفاده می شود.   AHPاجازه می دهد تا مشکل را سازماندهی کنید و به دنبال آن جفت عناصر را در سلسله مراتب مقایسه کنید. در پایان فرآیند، مدل ریاضی با استفاده از عوامل اثرگذار تمام عناصر سلسله مراتبی تعیین می‌شود.  AHP  مشکل تصمیم گیری را ساختاربندی می کند و بر فرایند تصمیم گیری با تعیین اهداف ، معیارها و جایگزین ها ، با مقایسه معیارها و جایگزین ها در جفت و تعیین اولویت های جایگزین ها نظارت می کند. نتایج روش AHP  به عنوان جایگزین و ضریب های اثرگذار معیارها در رابطه با هدف رتبه‌بندی می‌شوند. AHP  با موفقیت فرآیند تصمیم‌گیری را با ردیابی تناقضات برای کل فرآیند شناسایی کرده و نشان می‌دهد. نتایج شاخص‌های کمی هستند که می‌توانند این تصمیم را مورد بحث قرار دهند. روش AHP  در حال حاضر یکی از رایج‌ترین و متداول­ترین روش‌ها برای تصمیم‌گیری چند معیاره در حل مشکلات واقعی است. توسط ساتی در سال ۱۹۷۷ ساخته شد.

۳-۱ کاربرد AHP

ویدی و کومار در سال ۲۰۰۶ منتشر شدند. بررسی ادبیات ۱۵۰ نشریه منتشر شده در مجلات علمی معتبر بین‌المللی از سال‌های ۱۹۸۳ تا ۲۰۰۳، که در آن روش AHP برای حل انواع خاصی از مشکلات بکار گرفته شد. در این دوره از ۱۹۸۳ تا ۲۰۰۳، (۱۳) روش AHP اغلب برای انتخاب، ارزیابی و تصمیم‌گیری استفاده می‌شود (بیش از ۵۰ % کاربرد در یکی از سه منطقه است). علاوه بر این، AHP در برنامه‌ریزی، توسعه و در تحلیل هزینه – سود و گاهاً در پزشکی و برای اهداف پیش‌بینی بکار رفته‌است. همان مقاله اشاره کرد که روش AHP در آن دوره در پنج مطالعه ترکیب با آنالیز SWOT رخ داده‌است.

۴-روش SWOT AHP

این فصل یک روش ترکیبی از SWOT AHP را شرح می دهد. اول ، دلایل ضروری بودن ترکیب این دو روش ، و سپس مرور روش SWOT AHP پرداخته می شود.

اگرچه SWOT اغلب به عنوان یک ابزار برنامه‌ریزی استفاده می‌شود، اما این تحلیل دارای نقاط ضعف است. از برخی ضعف‌ها می توان اجتناب کرد، همچنین SWOT می‌تواند به طور موثرتری استفاده شود. در مطالعات قبلی، این کار با اتصال تحلیل SWOT با روش AHP انجام می‌شود. در نتیجه، یک روش ترکیبی به دست می‌آید که مقادیر کمی برای فاکتورهای SWOT تولید می‌کند ( (۸)،(۹)،(۱۰)،(۱۱)،(۱۳) ). به عنوان مزایای روش ترکیبی مشتق شده ، ادبیات اغلب سادگی ، کارایی و توانایی ترکیب معیارهای کیفی و کمی را بیان می کند (۸). یکی از مشکلات تحلیل SWOT مربوط به عدم قطعیت مربوط به توسعه آینده و نتیجه عوامل مختلف است. این می‌تواند مقایسه را پیچیده کند. با این حال، روش AHP قادر به مدیریت تصمیم‌گیری در شرایط عدم قطعیت می‌باشد. توصیه می‌شود که تعدادی از عوامل (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها) به ۱۰ محدود شوند، اما قطعاً به کاربر اجازه می‌دهد تا از همپوشانی و غفلت در طول ساخت SWOT اجتناب کند. از طرف دیگر، محدودیت چندان جدی نیست و مشکل تعداد زیادی از مقایسه‌ها می‌تواند با استفاده از حداقل دو تکنیک مختلف از آن حل شود. اول، گروه‌بندی متغیرها و دوم، با افزودن یک سطح جدید در سلسله‌مراتب. اگر، برای مثال، تعداد زیادی فرصت وجود دارد، آن‌ها را می توان به دو یا سه زیر گروه تقسیم کرد.  AHP  امکان تعیین اولویت ها را برای حمایت از تصمیم گیری فراهم می کند. با این حال ،  AHP عدم قطعیت آماری نتایج را شامل نمی شود. اندازه گیری سازگاری مقایسه و نسبت قوام ، ناشی از محاسبه AHP ، اطلاعات مستقیمی در مورد اولویت های ناشی از عدم قطعیت ارائه نمی دهد.

نتایج عددی، عوامل SWOT اولویت‌بندی شده در فرموله کردن یا انتخاب استراتژی مفید هستند. مقایسه ویژگی‌های خارجی در مقایسه با پتانسیل داخلی خوب است، زیرا همه فاکتورها در یک مقیاس عددی قرار دارند. به عنوان مثال، اگر مشخص شود که یک ضعف بیش از تمام مزایا است، آنگاه استراتژی انتخابی می‌تواند بر روی حذف این ضعف‌ها متمرکز باشد. به طور مشابه، انتخاب استراتژی جدید احتمالاً نه تنها باید براساس حذف فرصت‌ها و تهدیدهای موجود باشد، اگر آن‌ها دارای اندازه برابر باشند، در هر موقعیت برنامه‌ریزی استراتژیک می‌تواند از آنالیز SWOT و روش AHP استفاده شود. آنالیز SWOT چارچوب اصلی را ارائه می‌دهد که تحلیل وضعیت را انجام می‌دهد، در حالی که AHP به اجرای SWOT در روش تحلیلی کمک می‌کند. مزایای بالقوه استفاده از AHP در آنالیز SWOT، در امکان آزمایش کمی عوامل SWOT و مشارکت در ترجیحات تصمیم‌گیرنده در برنامه‌ریزی نهفته ‌است. برخی از مزایای روش AHP به عنوان یک رویکرد سیستماتیک برای مشکلات تصمیم‌گیری می‌توانند ویژگی‌های ارزشمندی در آنالیز SWOT باشند. مقدار اضافه‌ شده تحلیل SWOT را می توان با انجام مقایسه بین فاکتورهای SWOT و آنالیز مقادیر ویژه، همانطور که در روش AHP نشان می‌دهد، بدست آورد. این یک اساس خوب برای آزمودن وضعیت فعلی یا مورد انتظار است، یا یک استراتژی جایگزین جدید را تعریف می‌کند. پس از انجام این مقایسه‌ها، تصمیم گیرندگان اطلاعات کمی جدیدی در مورد وضعیت تصمیم‌گیری خواهند داشت، به عنوان مثال، آیا ضعفی وجود دارد که نیازمند توجه بیشتر باشد، یا اگر انتظار می‌رود که شرکت با تهدیدات آینده مواجه شود.

این روش ترکیبی برای بسیاری از موقعیت های برنامه ریزی استراتژیک مناسب است. پس از تعیین اولویت های عوامل SWOT ، می توان استراتژی های جدیدی را تا حدی بر اساس اطلاعات به دست آمده از مقایسه ایجاد کرد. علاوه بر این ، امکان مقایسه دو یا چند گزینه استراتژیک وجود دارد ، بنابراین دریابید که کدام یک با عوامل SWOT مطابقت دارد. این را می توان با افزودن یک استراتژی جایگزین به پایین ترین سطح سلسله مراتب و مقایسه آنها با توجه به هر عامل در لیست SWOT  انجام داد. نتیجه یک مقدار کمی است که اولویت هر گزینه را نشان می دهد.

استفاده ترکیبی از AHP و SWOT امیدوار کننده بود. مقایسه دو به دو ، تصمیم گیرندگان را مجبور می کند تا در مورد تاثیر عوامل فکر کنند و موقعیت را با دقت بیشتری تحلیل کنند. روش ترکیبی AHP و SWOT پایگاه اطلاعاتی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک را افزایش و بهبود می بخشد. همچنین چارچوبی موثری برای یادگیری در حمایت از تصمیم گیری استراتژیک در بسیاری از شرایط ارائه می دهد و می تواند به عنوان ابزاری برای ارتباطات و آموزش در فرایندهای تصمیم گیری که در آن تصمیم گیرندگان متعدد دخیل هستند ، مورد استفاده قرار گیرد.

۲-۵ مراحل روش SWOT – AHP

به گفته یئون و کیم ، مراحل SWOT AHP (1) انجام تجزیه و تحلیل SWOT ، (۲) مقایسه بین فاکتورهای SWOT در هر گروه (۳)SWOT   مقایسه بین چهار گروه  SWOT و (۴)فرموله کردن استراتژی‌ها براساس نتایج (۱۱).

مرحله ۱: آنالیز SWOT

عوامل خارجی و داخلی مربوطه شناسایی شده و در تحلیل SWOT گنجانده شده است. هنگام استفاده از روش استاندارد AHP ، توصیه می شود تعدادی از عوامل در گروه SWOT از ۱۰ تجاوز نکند زیرا تعداد مقایسه های جفتی که در تجزیه و تحلیل مورد نیاز است به سرعت در حال افزایش است.

مرحله ۲: مقایسه جفتی بین فاکتورهای SWOT در هر گروه SWOT انجام میشود

هنگامی که مقایسه‌ها انجام می‌شود، سوالی که باید پاسخ داده شود این است که کدام یک از دو عامل در مقایسه با آن تاثیر بیشتری دارد: آیا این دو عامل تعیین‌کننده، فرصت، ضعف یا تهدید است. با این مقایسه‌ها به عنوان ورودی، اولویت‌های نسبی عوامل محلی با استفاده از مقادیر ویژه محاسبه می‌شوند. این اولویت‌ها درک تصمیم‌گیرنده در مورد اهمیت نسبی عوامل را نشان می‌دهند.

مرحله ۳: مقایسه جفتی بین چهار گروه SWOT

یک فاکتور با بالاترین اولویت محلی از هر گروه برای نشان دادن گروه انتخاب میشود. سپس این چهار عامل در مقایسه با اولویت‌های نسبی آن‌ها در مرحله ۲ محاسبه می‌شوند.

این عوامل مقیاس بندی چهار گروه SWOT هستند و از آنها برای محاسبه کل اولویت های جهانی عوامل مستقل در آنها استفاده می شود. این امر با ضرب اولویت های محلی تعریف شده در مرحله دوم مربوط به مقدار عامل مقیاس بندی در گروه های SWOT انجام می شود. مجموع همه عوامل اولویت های جهانی یک است.

مرحله ۴: استفاده از نتایج در تدوین استراتژی‌ها و فرآیند ارزیابی

مشارکت در فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک به شکل مقادیر عددی برای عوامل بوجود می‌آید. اهداف جدید را می توان تنظیم کرد، استراتژی‌ها تعریف‌شده و طرح اجرا براساس مهم‌ترین عوامل در نظر گرفته می‌شوند.

۵- ۳ کاربرد روش SWOT – AHP

در مطالعات قبلی مدل ترکیبی SWOT و روش AHP مورد استفاده قرار گرفت ( (۸)،(۹)،(۱۰)،(۱۱) ). به عقده کورتیلا و همکارانش این روش ترکیبی اغلب برای بهبود قابلیت استفاده از آنالیز  SWOT به کار می‌رود، زیرا AHP  به صورت کمی اهمیت فاکتورهای SWOT  را تعیین می‌کند(۹). در مطالعات فوق ، از جمله موارد دیگر ، موضوعات تحقیق با استفاده از تجزیه و تحلیل SWOT در ترکیب با AHP و ارزیابی ادراک ذینفعان در مورد مناسب بودن کنترل دسترسی بر اساس جامعه ، فرصت ها و چالش های جنگلداری را بررسی می کنند. کهرمان و همکاران به تازگی از مدل SWOT و AHP برای اولویت بندی نقاط قوت ، ضعف ، تهدیدها و ضعف های گروه استفاده کرده و دوم، برای تصمیم‌گیری و ارزیابی استراتژی‌های جایگزین دولت الکترونیک استفاده شده‌است (۱۳). در هر یک از این مطالعات، از روش مطالعه موردی برای بررسی شرایط خاص استفاده شده‌است.

روش SWOT – AHP در بسیاری از حوزه‌ها مانند حفاظت از محیطزیست، مدیریت پروژه، کشاورزی، تولید، انرژی، صنعت، ماشین آلات، و غیره به کار گرفته شد.

۶-برنامه‌ریزی استراتژیک گردشگری در شهر کوچک

در این فصل، استفاده از SWOT – AHP T در حوزه گردشگری نشان‌داده شده‌است. توسعه یک برنامه استراتژیک برای یک شهر کوچک در شمال غربی کرواسی، ورازدین ارائه شده‌است. شهر ورازدین، شهری است با مساحت کم‌تر از ۵۰۰۰۰ نفر جمعیت، مرکز اقتصادی شهرستان ورازدین و مرکز اقتصادی شمال غربی کرواسی می باشد.

رویکرد سیستماتیک برای برنامه‌ریزی استراتژیک توسعه گردشگری ورازدین با استفاده از تحلیل SWOT  با روش AHP  اجرا می‌شود. روش ترکیبی مراحل توسعه را که قبلاً در مقاله توضیح داده شد دنبال می کند. اولین مرحله آنالیز  SWOT است. ماتریس SWOT با مشاوره یک متخصص در زمینه گردشگری ایجاد شد: شخصی که از دانشکده مدیریت گردشگری فارغ‌التحصیل شده‌است. نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها در جدول ۱ در ضمیمه این مقاله آمده است. قاط قوت زیر شناسایی شدند: ویژگی‌های مقصد، موقعیت جغرافیایی و ارزش تاریخی، استاندارد زندگی، فرهنگی و مذهبی. عناصر هر یک از این نقاط قوت به طور کامل در جدول ۱ توضیح داده می‌شوند.

کارشناسان ضعف‌های مربوط به ویژگی‌های زیر را شناسایی کرده‌است: در دسترس بودن محدود، گردشگری توسعه‌نیافته، ارتقاء بازاریابی ناکافی ، هماهنگی ضعیف بین مقامات گردشگری و مدیریت گردشگری بدون ساختار.

متخصصین به فرصت‌های زیر اشاره کرده‌اند که می توان آن‌ها را مورد بهره‌برداری قرار داد: ویژگی‌های جغرافیایی مقصد، پتانسیل توسعه گردشگری و شهرت بین‌المللی را شناسایی کردند. به عنوان تهدیدی که باید از آن‌ها آگاه باشیم، مقصدهای رقیب منطقه‌ای، بی‌ثباتی اقتصادی و عدم کنترل قدرت برای گردشگری فعال هستند.

در گام بعدی، کارشناسان مقایسه‌ها را به صورت جفتی انجام دادند. ابتدا، مقایسه بین فاکتورهای SWOT در هر یک از چهار گروه انجام شد. وظیفه یک کارشناس، مقایسه دو عامل با توجه به هدف (توسعه بهترین برنامه بازاریابی استراتژیک) بود. هر سوال شامل رتبه‌بندی در مقیاس ۱ تا ۹ (مقیاس ساتی) به منظور ایجاد عوامل قضاوت نسبی است. این مقایسه‌ها به عنوان ورودی برای محاسبه اولویت‌های محلی عوامل با استفاده از روش مقادیر ویژه توصیف شده توسط ساتی استفاده شدند. اولویت‌های نهایی و عوامل رتبه‌بندی در جدول ۲ در ضمیمه نشان‌داده شده‌اند.

جدول ۲ فرصت‌هایی را نشان می‌دهد که بیش‌ترین فاکتور مقیاس بندی را دارند. در داخل فرصت‌ها، شهرت جهانی به عنوان قوی‌ترین عامل شناخته می‌شود زیرا بالاترین اولویت را دارد. شهرت بین‌المللی به دنبال ویژگی‌های جغرافیایی مقصد است. سایر فرصت‌ها دارای اولویت‌های کمتری هستند.

به عنوان بزرگ‌ترین کارشناس قدرت، ویژگی‌های مقصد را شناسایی کرد. جالب است که ذکر کنیم که ویژگی‌های مقصد اولویت بیشتری نسبت به دو نقطه قوت با هم دارند. کارشناس، بازاریابی توسعه‌نیافته و ناکافی بودن تبلیغات گردشگری را به عنوان ضعف‌های اصلی ورازدین به عنوان یک مقصد توریستی شناخت.

مرحله بعدی روش توسعه SWOT AHP شامل تعریف استراتژی ها با استفاده از ماتریس tows است. هدف اصلی تدوین استراتژی، تغییر شرایط فعلی یا ایجاد مجدد تصویری است که در حال حاضر در منطقه شکسته شده‌است. ماتریس tows چهار ترکیب مختلف را ارایه می‌دهد: SO, WO, ST WT  و WT در زیر استراتژی‌هایی که در این تحقیق شناسایی شده‌اند نشان‌داده شده‌است. برای هر استراتژی، ترکیبی از ترکیبات SWOT  است که در تعریف استراتژی‌ها به کار می‌روند (به عنوان مثال S1/O4 به معنی در نظر گرفتن قدرت شماره ۱ و فرصت شماره ۴ است(.

استراتژی‌های SO (Maxi – Maxi)

• استراتژی رویکرد متمایز: یک ترکیب بازاریابی را به روشی متفاوت از مقصدهای رقابتی در اختیار می‌گذارد (از جمله S1/S2/S4/O3/O2).

استراتژی‌های WO (Mini – Maxi)

• استراتژی مشارکت سهامداران در توسعه گردشگری مشارکت سهامداران در تصمیم گیری ، بهبود کیفیت محصول و نگرانی مصرف کنندگان (از جمله W2 / W3 / W4 / W5 / W1 / O3 / O2).
• استراتژی تنوع کانال‌های توزیع: کانال‌های توزیع قدرت را دارد که بر آن تأثیر بگذارد ، “چه موقع” ، “کجا” و “چگونه” مردم در حال سفر هستند و تا حدودی تعداد افرادی را که به مقصد می آیند کنترل می کند (شامل: W3/W2/W5/W1 / O3/O2/O1/O3).

استراتژی‌های(ST (Mini- Maxi

• استراتژی بازاریابی تقسیم بندی شده با اصلاح محصول: تقسیم‌بندی خاصی از ترجیحات همگن در میان توریست‌ها را مشخص می‌کند (شامل: S1/S2/S4/S3/T2/T1).
• استراتژی ارتباطی پیش گستر: از تصویر منفی بالقوه در ذهن بازدیدکنندگان جلوگیری شود، باید متمرکز، صادق، شفاف و آموزنده باشد (S1/S2/T2).

استراتژی WT: Mini-Mini

• راه اندازی استراتژی های تبلیغاتی بازاریابی کارآمد / منعطف: ایجاد اعتماد در رویدادهای خاص بازار هدف ، بیلبوردها ، نمایش های تجاری ، برنامه های تلویزیونی ، روابط عمومی ، تبلیغات … بهترین تاکتیک ها برای ارتقا هستند  . (W3/T2/T1)
• روابط متقابل سازمانی و کار تیمی: توریسم مجموعه‌ای از خدمات متنوع است که شامل بسیاری از احزاب است، بنابراین لازم است که یک شبکه بین آن‌ها ایجاد شود (W2/W1/W3/T2/T1).

استراتژی های توضیح داده شده با استفاده از نظریه گردشگری با کمک کارشناس مربوطه تعریف می شود. مزیت اصلی این رویکرد این است که عوامل داخلی و خارجی را که در استراتژی های جایگزین ساخته شده اند در نظر می گیرد. عیب این رویکرد نیز این است که ترکیبات خاصی در نظر گرفته نمی شوند.

۷- نتیجه‌گیری

این مقاله دو روش برای توسعه استراتژی، SWOT و SWOT AHP را توصیف می‌کند. SWOT یکی از رایج‌ترین روش‌ها برای توسعه استراتژی‌ها است. این مدل به ایجاد مدل‌های کیفی و ذهنی می‌پردازد که براساس آن تصمیمات استراتژیک اتخاذ می‌شوند. این روش اغلب با روش  AHP ترکیب می‌شود، که یک مدل کمی تحلیلی SWOT AHP را ایجاد می‌کند. این مقاله اجرای هر دو روش را توضیح می‌دهد و  بر مزایا و معایب آن‌ها تاکید می‌کند. به دنبال مراحل اساسی توسعه SWOT AHP ، تحقیقات ارائه شده در مقاله از این روش ترکیبی در حوزه گردشگری استفاده می کند و یک مطالعه موردی از تعیین استراتژی توسعه برنامه بازاریابی برای یک مقصد گردشگری ورازدین ارائه می دهد. نتایج تحقیق پتانسیل کاربرد وسیعی در تعیین استراتژی توسعه گردشگری در شهر دارد.

ضمیمه

نقطه ضعف نقاط ضعف که باید به رسمیت شناخته شوند؟	نقطه قوت کدام یک از نیروها باید از آن آگاه باشند؟
W1: دسترسی محدود: بدون فرودگاه	S1: ویژگی‌های مقصد: شهر فرهنگ، سبک معماری و گل‌ها، روح هنری خاص، فرهنگ و مهمان‌نوازی.
W2: عقب‌ماندگی توریسم: فقدان خطوط هوایی بین‌المللی مشهور و هتل‌ها	S2: موقعیت جغرافیایی و ارزش تاریخی: مکان تقاطع جاده‌ها که اروپای مرکزی و جنوب شرقی اروپا را به هم پیوند می‌دهد، قبلا پایتخت کرواسی بود.
W3: تبلیغات ناکافی بازاریابی: فقدان استراتژی‌های بازاریابی مناسب برای تبلیغات	S3: استاندارد زندگی: طبق مجله فوربس، مطلوب‌ترین شهر برای زندگی در کرواسی در سال ۲۰۱۱، توسعه مناطق اقتصادی است.
W4: هماهنگی ضعیف بین مقامات گردشگری: عدم مشارکت در تصمیم گیری های استراتژیک دولتی و خصوصی	S4: رویداده‌ای فرهنگی و مذهبی: جشنواره راهپیمایان خیابانی، شب‌های باروک، نزدیکی of (مرکز جهان)و تجلی مذهبی یکشنبه مقدس
W5: مدیریت غیر ساختاری گردشگری: قوانین منسوخ مربوط به گردشگری ، سرمایه گذاری موقت ، مشاغل ناامن
تهدیدات تهدیدی که باید از آن آگاه باشیم؟	فرصت‌های شما می‌توانید از این فرصت‌ها استفاده کنید؟
T1: مقاصد رقابتی منطقه ای: رقبای محلی در حال توسعه یک جشنواره رقابتی گردشگری برای جذب گردشگران از مشخصات مشابه هستند	O1: ویژگی‌های جغرافیایی مقصد: “نقطه ترانزیت” بین شرق و غرب.
T2: بی‌ثباتی سیاسی: وضعیت نامساعد اقتصادی در کشور	O2: پتانسیل توسعه گردشگری: گنجینه‌ای از منابع فرهنگی که در یک منطقه کوچک متمرکز شده‌اند.
T3: عدم وجود قدرت کنترل فعال برای توریسم: فقدان برنامه‌های توسعه گردشگری	O3: شهرت بین‌المللی: محصولات برچسب خورده (به عنوان مثال گیره ورازدین)

جدول ۱. آنالیز SWOT

اولویت‌های جهانی	اولویت‌های محلی	عوامل SWOT	فاکتور مقیاس بندی	گروه SWOT
۰۸۶۸/۰	۴۳۳۴/۰	S1: ویژگی‌های مقصد (۱).	۲۰۰۲/۰	نقاط قوت
۰۴۰۴/۰	۲۰۱۶/۰	S2: موقعیت جغرافیایی و ارزش تاریخی (۳).
۰۳۰۰/۰	۱۴۹۸/۰	S3: استاندارد زندگی (۴)
۰۴۳۱/۰	۲۱۵۲/۰	S4: رویداده‌ای فرهنگی و مذهبی (۲).
۰۳۵۱/۰	۱۴۵۴/۰	W1: دسترسی محدود (۴)	۲۴۱۳/۰	نقاط ضعف
۰۸۳۲/۰	۳۴۴۸/۰	W2: عدم توسعه جاذبه‌های گردشگری (۱)
۰۷۱۵/۰	۲۹۶۱/۰	W3:تبلیغات ناکافی بازاریابی (۲)
۰۳۰۰/۰	۱۲۴۳/۰	W4: هماهنگی ضعیف بین مقامات گردشگری (۳)
۰۲۱۶/۰	۰۸۹۴/۰	W5: مدیریت گردشگری بدون ساختار (۵)
۰۸۰۱/۰	۲۴۶۵/۰	O1: ویژگی‌های جغرافیایی مقصد (۲)	۳۲۵۱/۰	فرصت ها
۰۷۱۱/۰	۲۱۸۷/۰	O2: پتانسیل توسعه گردشگری (۳)
۱۷۵۷/۰	۵۳۴۸/۰	O3: شهرت جهانی
۱۱۱۶/۰	۴۸۲۳/۰	T1: مقاصد رقابتی منطقه ای	۲۳۱۴/۰	تهدیدها
۰۶۱۴/۰	۲۶۵۴/۰	T2: بی ثباتی اقتصادی
۰۵۸۴/۰	۲۵۲۳/۰	T3: عدم وجود یک مقام کنترل کننده فعال برای گردشگری

جدول ۲. اولویت‌های عامل