تناسب محصول با بازار : نحوه ی دستیابی و سنجش آن

تناسب محصول با بازار : نحوه ی دستیابی و سنجش آن

تناسب محصول با بازار : نحوه ی دستیابی و سنجش آن

تناسب محصول با بازار : نحوه ی دستیابی و سنجش آن 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

کمبود نیاز بازار دلیل اصلی شکست استارت آپ ها است. تناسب محصول با بازار یکی از مهم ترین عناصر مورد نیاز برای ایجاد یک کسب و کار موفق است. این مسئله نشان می دهد که مردم به دلیل ارائه ی بهتر از سایر گزینه ها ، به محصول شرکت علاقه مند هستند و مایلند برای آن پول بپردازند. به همین دلیل ، یافتن تناسب محصول با بازار باید یکی از اولین و مهم ترین اهداف کسب و کار شما باشد.

اسنپ چت نمونه ای عالی از استارت آپی است که توانسته محصول و بازار مناسب را پیدا کند. این برنامه ، منجر به بیش از ۲۹۳ میلیون کاربر فعال روزانه و ۲.۵ میلیارد دلار درآمد سالانه از زمان راه اندازی اولیه ی آن در سال ۲۰۱۱ شده است. در سال ۲۰۱۲ کاربران اسنپ چت بیش از ۲۰ میلیون تصویر در روز یا حدود ۲۳۱ عدد در ثانیه به اشتراک می گذاشتند. در مقابل ۱۰ میلیون کاربر اینستاگرام تنها ۲۵ عکس در هر ثانیه به اشتراک می گذاشتند. در مرحله ی اولیه ، مخاطبان هدف استارتاپ را وبلاگ نویسان و دانشجویان تشکیل می دادند. اسنپ چت به سرعت در کالج ها و دبیرستان ها از طریق تبلیغات شفاهی محبوب شد. این شرکت در حال جمع ‌آوری بازخورد مشتریان و بهبود مداوم برنامه بود که همین مسئله در رسیدن به تناسب محصول با بازار مهم بود.

اجازه دهید نگاهی دقیق ‌تر به مفهوم تناسب محصول با بازار و گام ‌های عملی مورد نیاز برای دستیابی به آن بیندازیم.

تناسب محصول با بازار (PMF) چیست؟

تناسب محصول با بازار درجه ای است که محصول نیازهای مصرف کنندگان هدف و همچنین تقاضای بازار را برآورده می کند. PMF زمانی اتفاق می‌افتد که صاحب کسب ‌و کار راه‌ حلی ایجاد می‌کند که بازار خاصی را پر می‌ کند و تمایل به خرید آن را برمی‌انگیزد. تناسب محصول با بازار یک وضعیت ثابت نیست. درعوض ، می توان آن را به عنوان فرآیند مستمر تطبیق با تغییر نیازهای مشتری توصیف کرد.

این اصطلاح توسط یکی از بنیان گذاران بنچمارک کپیتال ، اندی راکلف ابداع شد و بعداً توسط کارآفرین مارک آندریسن، بنیان گذار اندریسن هوروویتز رایج شد. ایده ی راکلف بر اساس مطالعه رویکرد سرمایه گذاری دن ولنتاین، سرمایه گذار ریسک پذیر و بنیانگذار سکویا کپیتال بود. اندی راکلف تناسب محصول با بازار را به عنوان ترکیبی از «مجموعه ویژگی‌هایی که باید بسازید ، مخاطبانی که احتمالاً به آن اهمیت می ‌دهند و مدل کسب ‌و کار مورد نیاز برای ترغیب مشتری برای خرید محصول شما» توضیح می‌دهد. مارک آندرسن آن را این گونه تعریف می‌کند: « قرار گرفتن در یک بازار خوب با محصولی که می ‌تواند آن بازار را راضی کند ».

تعریف جایگزین توسط دن اولسن، نویسنده ی «کتاب بازی محصول ناب»، این گونه می‌گوید که « بازار محصول بهتر از رقبا، نیازهای مشتریان هدف را برآورده می ‌کند». بنابراین، می‌توانیم خلاصه کنیم که تناسب محصول با بازار به وضعیتی اطلاق می‌شود که شرکت برای تعداد قابل توجهی از مشتریان که ارزش را با روش تحویل مؤثر درک می‌کنند ، ارزش ارائه می‌ کند و خود را از شرکت ‌های رقیب متمایز می‌کند.

چگونه می توان به تناسب محصول با بازار دستیابی پیدا کرد؟

فرآیند دستیابی به تناسب محصول با بازار برای هر شرکت متفاوت است. بنابراین، برای ایجاد یک محصول برجسته ، باید مشکلاتی را که راه ‌حل شما به آن اشاره می‌ کند و مشکلاتی که مشتریان شما سعی دارند با کمک آن راه حل بر آن‌ ها غلبه کنند را، بشناسید. بنابراین، هدف یافتن تناسب محصول با بازار باید شماره یک در لیست اولویت های شرکت شما باشد، زیرا به طور چشمگیری شانس موفقیت کسب و کار را افزایش می دهد. علیرغم این واقعیت که مسیر تناسب محصول با بازار برای هر کسب و کاری منحصر به فرد است، شما می توانید با تمرکز بر حوزه های کلیدی و دنبال کردن چندین مرحله ی ساده که در این جا به آن ها خواهیم پرداخت ، آن را پیدا کنید.

مرحله ی ۱ : مخاطبان هدف خود را تعیین کنید.

اولین قدم در ایجاد تناسب محصول با بازار، تعیین مشتریان هدف است. آن ها نماینده ی کاربرانی خواهند بود که تصمیم می گیرند محصول چقدر با نیازهای بازار مطابقت دارد. وظیفه ی بعدی استفاده از تقسیم بندی بازار برای هدف قرار دادن مشتریان بعدی با تکیه بر ویژگی های منحصر به فرد آن ها ، بهبود کمپین های بازاریابی و کشف فرصت های بیشتر است. سپس باید پرسونای خریدار ایجاد کنید(شخصیت هایی خیالی هستند که برای نشان دادن انواع کاربران مختلفی که از یک وب سایت یا محصول استفاده می کنند، تعریف می شوند) تا مطمئن شوید که تلاش ‌های تیم شما متناسب با نیازهای مشتریان شما است. بنابراین، اهداف اصلی این مرحله تجزیه و تحلیل محصول یا خدمات شما ، انجام یک تحلیل رقابتی ، تقسیم بازار هدف به چندین نوع مشتری و انجام تحقیقات است.

مرحله ی ۲ : با مشتریان خود صحبت کنید.

از مشتریان خود بازخورد جمع آوری کنید تا نیازهای آن ها را شناسایی کنید و یک فرصت مناسب بازار را کشف کنید. چالش های رایجی که آن ها با آن روبرو هستند و این که چقدر حاضرند برای حل مشکلاتشان برای شما بپردازند را مشخص کنید. رقابت نقش بزرگی در میزان مطابقت محصول با خواسته های مشتری دارد زیرا آن ها راه حل را در مقایسه با گزینه های جایگزین ارزیابی می کنند.

اگر می‌ خواهید محصول موجود را بهبود ببخشید ، داده‌هایی را از بخش‌ های فروش و بازاریابی خود جمع ‌آوری کنید تا شکایات مکرر را درک کنید. مصاحبه های حضوری موثرتر از نظرسنجی های آنلاین هستند زیرا اطلاعات مفیدتری را ارائه می دهند.

مرحله ی ۳ : ارزش پیشنهادی خود را تعریف کنید.

ارزش پیشنهادی مهم ترین جنبه ی پیام بازاریابی شما است. ارزش پیشنهادی توضیح می دهد که چرا مشتریان شما باید محصولات شرکت شما را به جای رقبا خریداری کنند. یک پیشنهاد ارزش عالی واضح و قابل درک است. بیانیه باید با مخاطب هدف مرتبط باشد. توضیح دهید که چگونه راه حل شما به مشکلات مشتری رسیدگی می کند و مجموعه ای از مزایا را ارائه می دهد. برای تعریف ارزش پیشنهادی خود ، باید نیاز مشتریان را تعیین کنید ، مزایای محصول خود را شناسایی کنید ، توضیح دهید راه حل شما چه ارزشی به بازار می‌افزاید ، آن را با مشکلات مرتبط و منحصر به فرد کنید.

مرحله ی ۴ : مجموعه ویژگی های MVP خود را مشخص کنید.

این مرحله ، این است که ویژگی هایی را که حداقل محصول پذیرفتنی شما شامل می شود، تعریف کنید. اگر عملکرد کافی را به محصول خود اضافه کنید ، می توانید ارزش را به مشتریان خود نشان دهید ، در زمان و هزینه خود صرفه جویی کنید و فضایی را برای بهبود باقی بگذارید. MVP به شما کمک می‌کند ویژگی ‌هایی را که راه ‌حل شما فاقد آن است یا آن چه را که می‌توان بهتر انجام داد ، مشخص کنید. علاوه بر این، ممکن است متوجه شوید که مشتریان از عملکرد خاصی استفاده نخواهند کرد ، بنابراین می توانید آن را حذف کنید. هدف اصلی این مرحله ، این است که تنظیم حداقل مجموعه ویژگی های محصول پذیرفتنی را تا زمانی که مشتریان بالقوه آن را تأیید کنند ادامه دهیم.

مرحله ی ۵ : MVP خود را طراحی کنید.

هنگامی که مجموعه ویژگی های MVP را تعیین کردید ، نوبت به ایجاد نسخه ی آزمایشی محصول خود می رسد تا مشتریان شما بتوانند بازخورد و بینش ارزشمندی را ارائه دهند. ساخت نمونه اولیه MVP معمولاً زمان و تلاش کمتری نسبت به تولید نسخه ی کاری حداقل محصول پذیرفتنی دارد. نمونه ی اولیه ی محصول شما را بدون نیاز به ساخت به طرز درخشانی نشان خواهد داد.

مرحله ی ۶ : MVP خود را با مشتریان آزمایش کنید و بازخورد ها را تجزیه و تحلیل کنید.

آخرین مرحله آزمایش نمونه اولیه MVP با مشتریان هدف است. هدف از تست MVP دریافت بازخورد از مخاطبان، ایجاد بهبود در محصول و تعیین معتبر بودن یا نبودن ایده است. کارآمد ترین روش تست MVP مصاحبه با کاربر است. ابتدا فهرستی از مشکلاتی را که هدف راه حل شما برای حل آن است ارائه دهید و سوالاتی را برای مشتریان خود مطرح کنید. سپس از آن ها بخواهید که موضوعات را رتبه بندی کنند و سطح علاقه ی خود را تجزیه و تحلیل کنند. در نهایت، MVP را به عنوان راه حل مشکل معرفی کنید و به مردم پیشنهاد دهید آن را امتحان کنند. راه دیگر برای آزمایش حداقل محصول پذیرفتنی ، ایجاد یک صفحه فرود است که ویژگی های آن را نشان می دهد یا راه حل را از طریق تبلیغات ، تبلیغ می کند. این به شما کمک می کند تا بفهمید که آیا بازار هدف به MVP شما علاقه دارد یا خیر. شما همچنین می توانید نمونه اولیه را در پلتفرم های همکاری اجتماعی آزمایش کنید. اگر کاربران ایده ی شما را دوست داشته باشند، مایلند در توسعه محصول شما سرمایه گذاری کنند ، بنابراین این نشانگر مناسبی از تناسب محصول با بازار خواهد بود.

پس از انجام آزمایشات :

  • ۱. تجزیه و تحلیل بازخورد دریافتی ،
  • ۲. شناسایی پاسخ های مشابه و توجه به الگوهای رایج ،
  • ۳. از اطلاعات دریافتی از مشتریان برای اصلاح نمونه ی اولیه و رسیدگی به مسائل مصرف کننده استفاده کنید.

ممکن است متوجه شوید که اکثریت مخاطبان ، خود را برای محصول شما خیلی جوان یا خیلی پیر می دانند. سپس می توانید از پاسخ دهندگان بپرسید که آن ها تصور می کنند محصول برای چه کسی در نظر گرفته شده است. بازخورد نشان می دهد که چگونه محصول شما در بازار درک می شود. ممکن است متوجه شوید که راه حل شما بیشتر از آنچه انتظار داشتید ، محوری است. در این شرایط ، باید به مرحله ی ۱ بازگردید ، پروفایل های مشتریان خود را بررسی کنید و از آنجا ادامه دهید.

اگر محصول مناسب نیست ، اما مخاطب مناسب است ، به مرحله ی ۲ بازگردید و بازخورد ها را جمع ‌آوری کرده تا متوجه شوید مشتریان شما چه تنظیماتی را برای جذاب ‌تر کردن محصول شما اعمال می‌کنند. سپس، به مراحل ۳ و ۴ بروید تا ارزش پیشنهادی خود و حداقل ویژگی های محصول پذیرفتنی را بررسی کنید.

نتفلیکس شرکتی است که دائما خود را با تغییرات وفق می دهد ، روند ها و تغییرات بازار را رصد می کند و از آن ها بهره می برد. نتفلیکس چندین بار مدل کسب و کار خود را تغییر داد و با تقاضای کاربران سازگار شد. در اوایل دهه ۲۰۰۰، نتفلیکس زمانی که شرکت خود را به عنوان جایگزینی برای فروشگاه های اجاره دی وی دی سنتی معرفی کرد،  به تناسب محصول با بازار دست یافت. نتفلیکس به عنوان بخشی از خدمات عضویت خود شروع به ارسال دی وی دی از طریق پست کرد و به مشتریان اجازه داد نوارهای ویدئویی را برای مدت نامحدودی نگه دارند. بعداً، هنگامی که روند DVD محو شد، شرکت به یک پلتفرم نمایشی مبتنی بر اشتراک تبدیل شد و به دلیل خدمات ارزان ‌تر و بهتر به بازار محصول رسید.

مرحله ی ۷ : محصول را بسازید و به بازار عرضه کنید.

یک برنامه راه اندازی محصول تهیه کنید و یک استراتژی بازاریابی ایجاد کنید تا از این فرصت برای تبلیغ پیشنهاد خود استفاده کنید. رویداد معرفی محصول تأثیر قابل توجهی بر پذیرش بازار دارد. این امر به اطلاع مشتریان از موجود بودن محصول برای خرید کمک می کند و راه حل را به بازار معرفی می کند. با راه ‌اندازی محصول، اطلاعات ارزشمندی از کاربران اولیه جمع‌آوری کرده ، پیش‌بینی و آگاهی از برند را ایجاد می ‌کنید. محتوایی ایجاد کنید که با فعالیت های بازاریابی ، مانند صفحات فرود ، پست های وبلاگ و آموزش های محصول هماهنگ باشد.

مرحله ی ۸ : تناسب محصول با بازار را با مقیاس بندی بهبود بخشید.

پس از عرضه ی محصول خود به بررسی آن ادامه دهید. ریسک های کوچک را بپذیرید و محصول را مطابق با پایگاه مشتری، رقابت و نیازهای جدید مخاطبان هدف از نو طراحی کنید. عناصری را که مفید نیستند حذف کنید، عملکردهای جدید را آزمایش کنید و ویژگی ها را در مقیاس کوچک بسنجید. معیارهای کمی و کیفی را تجزیه و تحلیل کنید ، نظرسنجی های مشتریان را برای انطباق با شرایط متغیر بازار انجام دهید و از رقبا جلوتر بمانید.

معیارها و اندازه گیری تناسب محصول با بازار

چندین معیار کمی وجود دارد که درصد مشتریانی را که راه‌ حل شما را « لازم و خواستنی » می‌دانند ، تعیین می‌کند. در مورد آن ها با جزئیات بیشتر بحث خواهیم کرد.

نرخ رشد

نرخ رشد اطلاعات مهمی در مورد عملکرد شرکت شما در طول زمان در اختیار شما قرار می دهد. این یکی از معیارهای اساسی است که سرمایه گذاران قبل از تصمیم گیری در مورد تامین مالی شرکت بررسی می کنند. برای اندازه گیری تناسب محصول با بازار، می توانید رشد تعداد کاربران یا درآمد را تجزیه و تحلیل کنید. فرمول محاسبه ی نرخ رشد ماهانه یا سالانه به شرح زیر است:

نرخ رشد = (دوره ۲ – دوره ۱) / دوره ۱ x 100

توجه به این نکته حائز اهمیت است که نرخ رشد بالا لزوماً به این معنی نیست که شما به تناسب محصول با بازار دست یافته اید (زیرا می تواند به دنبال آن نرخ ریزش بالا باشد). بنابراین، شما باید به عوامل مختلفی که ممکن است منجر به این مقدار شده باشد توجه کنید و معیارهای دیگر را در نظر بگیرید. در برخی موارد ، نرخ های رشد بالا می تواند ناشی از فعالیت های بازاریابی باشد و نشان دهنده ی تناسب محصول با بازار نیست.

نرخ ریزش

نرخ ریزش تعداد مشتریانی است که از محصول شما در یک بازه زمانی خاص استفاده نمی کنند. با این معیار می توانید بفهمید که آیا مردم به محصول شما علاقه مند هستند یا خیر. نرخ ریزش بسته به نوع کسب و کار و ویژگی های آن متفاوت است. شرکت‌های تازه تأسیس معمولاً در مقایسه با سازمان‌ هایی که مدت طولانی‌ تری در بازار بوده‌ اند ، نرخ ریزش بالاتری دارند. شما باید نرخ ریزش ماهانه و سالانه خود را بررسی کنید تا تصویر واضحی از پیشرفت خود داشته باشید. فرمول نرخ ریزش به صورت زیر است:

نرخ ریزش = (مشتریان از دست رفته ÷ کل مشتریان در شروع دوره زمانی)  x 100

شاخص خالص مروجان (NPS)

شاخص خالص مروجان مقیاسی است که از ۱۰۰- تا ۱۰۰ متغیر است. با استفاده از این معیار، می توانید تمایل مشتریان را برای توصیه محصولات شرکت شما به افراد دیگر تخمین بزنید. برای محاسبه شاخص خالص مروجان ، باید از مشتریان خود یک سوال کلیدی بپرسید: ” در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که محصول را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟ ” سپس پاسخ دهندگان بسته به پاسخ به سه گروه اصلی تقسیم می شوند: مروج، منفعل و مخالف. در نهایت، شما می خواهید درصد مخالفان را از درصد مروج کم کنید.

عدد نهایی به شما نشان می دهد که آیا مشتریان عموماً از استفاده از محصول شما لذت می برند یا خیر. می توانید آن را با معیارهای مشابه در صنعت خود مقایسه کنید و به طور منظم آن را بررسی کنید تا ببینید آیا میزان رضایت در حال بهبود است یا خیر.

نمونه هایی از تناسب محصول با بازار

اکنون به بررسی سه شرکت موفقی می پردازیم که کار خود را به عنوان استارت آپ آغاز کردند اما به شرکت های جهانی با مخاطبان چند میلیونی تبدیل شدند. ما در نظر خواهیم گرفت که چگونه این شرکت ‌ها توانسته ‌اند تناسب محصول با بازار خود را پیدا کنند و با نیازهای در حال تحول بازار سازگار شوند.

اسپاتیفای

ایده ایجاد اسپاتیفای پس از فروپاشی Napster ظاهر شد و فروش در صنعت موسیقی کاهش یافت ، زیرا کاربران شروع به دانلود آلبوم ها از منابع غیرقانونی کردند. بنیانگذار اسپاتیفای، دانیل اک، به شنوندگان این فرصت را پیشنهاد کرد که با هزینه ی اندک، موسیقی با کیفیت بالا را به صورت قانونی گوش کنند. اکنون این پلتفرم بیش از ۳۶۵ میلیون کاربر فعال دارد.

تناسب محصول با بازار قبلاً وجود داشت. بازار هدفی با شنوندگان موسیقی ، شبکه های توزیع و محتوای زیادی وجود داشت. این پلتفرم راهی برای گوش دادن به موسیقی بدون پرداختن به هیچ گونه مشکل قانونی در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد که نتیجه آن نرخ رشد سالانه ۲۰ تا ۳۰ درصد است.

Slack

Slack یک پلت فرم پیام رسانی شناخته شده برای ارتباطات تجاری است. علیرغم این واقعیت که در حال حاضر مشتریان هدف Slack بیشتر شرکت ها هستند ، این شرکت با هدف قرار دادن کاربران فردی راه را برای تناسب محصول با بازار هموار کرد. بین مارس ۲۰۲۰ و آوریل ۲۰۲۱، Slack ، ۹۰۲ میلیون دلار درآمد داشت ، اما همه چیز با استارتاپی شروع شد که حتی تیم فروش هم نداشت.

در ابتدا، بنیانگذاران Slack در حال توسعه یک بازی ویدئویی نقش آفرینی بودند. برنامه پیام رسانی در ابتدا به عنوان ابزاری برای ارتباطات داخلی در نظر گرفته شده بود. با این حال، تیم بعداً متوجه شد که این راه حل کاملاً در یک جایگاه رایگان قرار می گیرد، در حالی که در حال حاضر بازی های نقش آفرینی زیادی در بازار وجود دارد. تصمیم برای دست کشیدن از ایده اصلی به نفع فرصت بهتر، بیش از ۱۲ میلیون کاربر را تا پایان سال ۲۰۲۰ به ارمغان آورده است.

گوگل

در سال های اولیه، گوگل رقبای زیادی در بازار داشت. در آن زمان موتورهای جستجو از فروش فضای تبلیغاتی در کنار نتایج جستجو سود می بردند. در سال ۲۰۰۳، رهبران گوگل تصمیم گرفتند AdSense را معرفی کنند. این یک مفهوم کاملاً جدید بود که امکان نمایش تبلیغات فراتر از نتایج صفحه جستجو را فراهم می کرد. این فناوری صفحات وب را تجزیه و تحلیل کرده و به طور خودکار تبلیغات مربوطه را نمایش می دهد.

گوگل کمبودی را در بازار کشف کرد که هیچ موتور جستجوی دیگری نتوانست آن نیاز را برطرف کند. در سال ۲۰۱۷، درآمد سالانه AdSense بالغ بر ۹۵ میلیارد دلار بود.

بازخورد و بهبود

هر گونه تنظیمات لازم برای دستیابی به تناسب محصول با بازار را انجام دهید. محصول خود را بهبود ببخشید ، به بازارهای مختلف بروید، تیم، نام و دیدگاه کلی خود را تغییر دهید. این مسیر موفقیت شرکت های معتبر جهانی است. اغلب ، آن ها به شدت استراتژی های اولیه خود را برای یافتن تناسب محصول با بازار تغییر می دادند و بعداً با رشد شرکت آن را دوباره تصور می کردند. و این ایده ،  کار کرد!

هنگامی که شرکت شما به PMF رسید ، گام های بعدی رشد کسب و کار و شنیدن و اهمیت به بازخورد مشتریان برای بهبود تناسب است. با بررسی مشتریان هدف و به دست آوردن بینش ارزشمند، شانس خود را برای ایجاد محصولات برجسته افزایش خواهید داد.