تمام چیزهایی که نیاز است درباره Data Party بدانید

تمام چیزهایی که نیاز است درباره Data Party بدانید

تمام چیزهایی که نیاز است درباره Data Party بدانید

تمام چیزهایی که نیاز است درباره Data Party بدانید 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

رسانه های متعلق به شما، بخش های اصلی بازاریابی هستند. با این وجود تردیدهایی درباره توانایی آن ها در جمع آوری و به دست آوردن داده ها و نحوه استفاده از آن ها در بازاریابی محتوا، وجود دارد.

رسانه های متعلق به شما، بخش های اصلی بازاریابی هستند. با این وجود تردیدهایی درباره توانایی آن ها در جمع آوری و به دست آوردن داده ها و نحوه استفاده از آن ها در بازاریابی محتوا، وجود دارد.

در چند وقت اخیر اتفاقات زیادی نظیر قوانین GDPR و CCPA، حذف کوکی های شخص ثالث و قوانین حفظ حریم خصوصی اپل، صنعت را تکان داده اند.

علاوه بر این موارد، مفهوم جدیدی تحت عنوان داده های شخص صفر (Zero-party Data) نیز ظهور کرد.

در این مقاله به بررسی مفهوم داده های شخص صفر می پردازیم. این داده ها چه هستند و در آینده بازاریابی، چه نقشی را خواهند داشت؟

با ما همراه باشید.

داده های شخص صفر چیست؟

در اوایل سال ۲۰۱۹، “فاطمه خطیبلو” تحلیلگر فورستر، اصطلاح داده های شخص صفر یا Zero-party Data را ابداع کرد. او این اصطلاح را برای داده های مخاطبان که به منظور ارائه تجربه بهتر برای مشتریان، به صورت فعالانه در اختیار شرکت ها قرار می گیرد، در نظر گرفت.

داده های احساسی (داده هایی که به جای جمع آوری، اعطا شده اند) اهمیت بالایی دارند. این رویکرد به عنوان یک مورد تجاری برای انجام بازاریابی محتوا، ایجاد مخاطب و ارزیابی میزان اعتماد، مورد استفاده قرار می گیرد.

هرچند که نام گذاری این داده ها تحت عنوان داده های شخص صفر، بحث داده را پیچیده تر کرده است. همچنین این داده ها، نسبت به سایر داده های دیگر تفاوتی ندارند اما مفهوم آن سعی دارد تا چنین چیزی را القا کند.

نباید در Data Party، قصد و نیتی وجود داشته باشد

بیایید تفاوت میان انواع داده ها را بررسی کنیم تا متوجه شویم چرا افزودن مفهوم داده های شخص صفر، باعث ایجاد سردرگمی های غیرضروری شده است.

داده های شخص ثالث (Third-party Data)

چنین داده هایی از طریق یک اگریگیتور یا جمع کننده داده های شخص ثالث مانند کارگزاری ها، در دسترس قرار دارند. آن ها این داده ها را از منابع مختلفی مانند لیست ایمیل به دست می آورند.

این داده ها براساس ویژگی های مختلفی مانند مشخصات جمعیتی، بخش بندی می شوند. استفاده از داده های شخص ثالث باعث تقویت توانایی شما در رسیدن به مخاطب مورد نظر می شود.

داده های شخص دوم (Second-party Data)

این داده ها از طریق مشارکت در بازاریابی و سایر منابع غیررقابتی به دست می آیند. به عنوان مثال، یک شرکت فناوری مالی با بانکی همکاری می کند.

ممکن است که آن ها به منظور یافتن همپوشانی جمعیتی در پایگاه های داده خود، داده ها را به هم بفروشند یا آن که به صورت رایگان در اختیار یکدیگر قرار دهند.

داده های شخص اول (First-party Data)

این داده ها مستقیما از افرادی به دست می‌ آیند که هنگام پیوستن به خبرنامه الکترونیکی، وبلاگ و …، اطلاعات خود را ثبت کرده اند.

استفاده از عبارت صفر در داده های شخص صفر، منابعی را شامل می شود که ارتباط بسیار نزدیک تری با داده ها دارند (حتی نزدیک تر از داده های شخص اول). استفاده از این عبارت به انگیزه افراد برای ارائه کردن داده ها، اشاره دارد.

تمایل به افشای اطلاعات، باعث تغییر چیزی از Party نمی شود

فارستر تفاوت میان داده های شخص اول و شخص صفر را به صورت زیر بیان می کند:

“شرکت ها، داده های شخص اول را از طریق تعامل با مشتریان جمع آوری می کنند. از طرف دیگر، داده های شخص صفر را خود مصرف‌کنندگان، به ازای دریافت مزایای شرکت شما، به شما می دهند.”

زمانی که این جملات را بررسی می کنید به سختی می توان تفاوتی را پیدا کرد. آیا زمانی که مشتری، به ازای دریافت مزایای شرکت، اطلاعاتی به شما می دهد، با شما تعامل ایجاد نمی کند؟

به بیان دیگر، چه داده های مصرف‌کننده از طریق یک نظرسنجی مستقیم یا چه یک برنامه‌ی تعاملی یا هر روش دیگری جمع آوری شوند، منبع تمامی این اطلاعات، یک فرد است: مشتری.

به زبان ساده تر می توان گفت که داده های شخص صفر، همان داده های شخص اول هستند که با تمایل، شفافیت و صراحت بیشتری داده می شوند و هیچ نوع محرمانه بودنی در جمع آوری آن ها وجود ندارد.

درب رسیدن به ارزشمندترین داده ها را بشناسید

نباید درباره جاهایی که داده ها را از آن جا به دست می آورید گیج یا ناامید شوید. شما باید بر تولید محتواهای منحصر به فردی تمرکز کنید که به شما کمک می کنند تا باکیفیت ترین داده ها (داده های شخص اول) را به دست آورید.

دو دلیل اصلی برای این تمرکز را در زیر مشاهده می کنید:

به دست آوردن داده های شخص ثالث، در حال پیچیده تر شدن می باشد

با از بین رفتن تدریجی کوکی های شخص ثالث، رسانه های اجتماعی و بسترهای تبلیغاتی، ردیابی چنین داده هایی را کاهش خواهند داد. از طرف دیگر، قوانین جدید، محدودیت های بیشتری برای به دست آوردن این داده ها اعمال خواهند کرد.

همچنین خود بازاریابان نیز وابستگی کم تری در استراتژی های خود به این داده ها خواهند داشت.

از آن جایی که شرکت ها از داده های شخص اول خود محافظت بیشتری می کنند، داده های شخص دوم، محدودتر می شوند

افرادی که اقدام به فروش داده ها می کنند در آینده اقدام به اجاره دسترسی به جای به اشتراک گذاشتن دائمی داده ها خواهند کرد. نیویورک تایمز درباره ارائه بخش های اختصاصی مخاطبان شخص اول، صحبت کرده است.

این نکات نشان می دهد که داده شخص اول، به عنوان جایزه و هدف اصلی، شناخته می شوند. به همین دلیل، دستورالعمل هایی برای برخی از سطوح بازاریابی محتوا، مطرح می شود.

شما باید مخازن داده های شخص اول قدرتمندی ایجاد نمایید. نیاز است از سه دسته از داده ها، در این مخازن، استفاده کنید:

داده های صریح

این داده ها را به صورت مستقیم، درخواست می کنید. داده های صریح به ایجاد روابط عمیق تر و مستحکم تر با مشتریان، کمک می کنند.

همچنین این داده ها به باعث می شوند تا مشتریان بتوانند به راحتی درباره باورها و نیازهای خود صحبت کنند.

داده های ضمنی

شواهد رفتاری که به صورت غیرمستقیم می توان آن ها را فهمید. داده های ضمنی به شما کمک می کنند تا با مشتریان خود همدلی کرده و بفهمید که چه زمانی اقدام به فروش محصولات به آن ها نمایید.

داده های محیطی

داده هایی که آگاهی زمینه ای و موقعیتی بیشتری درباره نیازهای مشتریان به شما می دهند. چنین داده هایی می توانند نحوه شخصی سازی و پیشنهادات برند شما (مانند ارائه پیشنهاد پالتو به جای کلاه آفتابی به مشتریان با توجه به موقعیت مکانی) را تعیین نمایند.

با داده های خود چه کارهایی می توانید انجام دهید؟

یافتن ترکیب مناسبی از داده های صریح، ضمنی و محیطی برای برسی داده ها توسط بازاریابان محتوا، ضروری است. داده های شخص صفر، نمی توانند همیشه تصویر دقیقی از این موضوع که مشتری شما کیست و به دنبال چه نوع محتوایی است به شما ارائه دهند.

به عنوان مثال ممکن است که شما به وبسایتی اعلام کنید که به تجارت و بازاریابی علاقه‌مند هستید اما بر هیچکدام از لینک های ایمیل های آن ها در این زمینه، کلیک نکنید. در عوض شما مطالب تجاری و مالی همین سایت را بدون آن که به آن ها اعلام کنید، دنبال می نمایید.

قوی ترین عامل تعیین کننده ارزش داده ها در نحوه و دلیل ارائه آن به شما نهفته است. چنین موضوعی، بنیان داده شخص صفر را تشکیل می دهد.

برخی از شرکت ها به موضوع اخیر، ایجاد مخاطب وفادار نیز می گویند. قدرت کلیدی بازاریابی محتوا، جایی است که مخاطبان را راضی می کند که اطلاعات شخصی خود را (چه صریح و چه ضمنی)، در اختیار شما قرار دهند.

معمولا چنین اطلاعاتی در ازای دریافت سرگرمی، تعامل و مزایای مفید، داده می شوند.

سخن آخر

کسب اعتماد مخاطبان می تواند کمک به سزایی در زمینه جمع آوری داده ها به شما نماید. با از بین رفتن داده های شخص ثالث، داده های شخص دوم نیز کم یاب خواهند شد که نتیجه آن ارزشمندتر شدن داده های شخص اول خواهد بود.

در صورت نیاز می توانید این داده ها را داده های شخص صفر نیز بنامید. هرچند که باید این نکته را به یاد داشته باشید که شما میزبان محتوا هستید و نحوه ارائه و محتوای موجود در آن باعث می شود تا خود مخاطب با میل و رغبت، اقدام به ارائه اطلاعات نماید.