بیایید با ۵ عنصـــر اصلــــــی ارزش ویژه برند آشنــــــــا شویــــــــم

بیایید با 5 عنصر اصلی ارزش ویژه برند آشنا شویم.

بیایید با ۵ عنصـــر اصلــــــی ارزش ویژه برند آشنــــــــا شویــــــــم

بیایید با ۵ عنصـــر اصلــــــی ارزش ویژه برند آشنــــــــا شویــــــــم 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

۵ عنصر اصلی ارزش ویژه برند به شرح زیر است :

۱. آگاهی ، ۲. تداعی های برند ، ۳. کیفیت درک شده ، ۴. وفاداری به برند ، ۵. دارایی های برند اختصاصی.

برند یک دارایی نا مشهود برای یک سازمان است. مفهوم ارزش ویژه برند به منظور اندازه گیری ارزش مالی این نهاد مهم و در عین حال نامشهود ایجاد شده است. ارزش ویژه برند، ارزش و قدرت برند است که شایستگی آن را تعیین می کند. ارزش ویژه برند را می توان با اندازه گیری تعیین کرد.

  • قیمت حق بیمه که برند نسبت به محصولات بدون برند می گیرد.
  • حجم اضافی فروش ایجاد شده توسط برند در مقایسه با سایر برندها در همان دسته و/ یا بخش
  • قیمت سهامی که شرکت در بازار دستور می دهد (مخصوصاً اگر نام برند با نام شرکت یکی باشد یا مشتریان بتوانند به راحتی عملکرد همه ی برندهای تجاری شرکت را با عملکرد مالی شرکت مرتبط کنند)
  • به سهامداران باز می گردد
  • تصویر برند بر روی پارامترهای مختلفی که مهم تلقی می شوند
  • پتانسیل درآمد آتی برند
  • یا ترکیبی از روش های فوق.

برخی از روش ‌های اندازه ‌گیری ارزش ویژه برند شامل فرمول‌ بندی یک ضریب با استفاده از ترکیبی از روش‌ های فوق هستند. ضریب هایی مانند قدرت برند یا احترام به برند را می توان با ترکیب چندین متغیر تعیین کرد تا در نهایت به ارزش ویژه برند دست یافت.

ارزش ویژه برند شامل عناصر زیر است :

۱. آگاهی :

آگاهی از برند در میان مشتریان هدف اولین گام در فرآیند ایجاد سهام است. آگاهی در اصل به این معناست که مشتریان از وجود برند اطلاع داشته باشند و همچنین می توانند به یاد بیاورند که برند در چه دسته ای قرار دارد.

پایین ترین سطح آگاهی زمانی است که باید به مشتری در مورد وجود برند یادآوری شود و این که این نام بخشی از یک دسته ی خاص است. در فراخوانی کمکی ، مشتری می تواند برند شرکت را از میان فهرستی از برندهای موجود در این دسته تشخیص دهد.

در فراخوانی بدون کمک ، خود مشتری برند شرکت را ذکر می کند. بالاترین سطح آگاهی زمانی است که اولین برندی که مشتری می تواند با ذکر دسته ی محصول به خاطر بیاورد ، برند شرکت باشد. به این می گویند یادآوری با برتری موضوعی.

آگاهی از نام به عنوان یک لنگر عمل می کند که هر چیز دیگری در مورد برند به آن مرتبط است ، دقیقاً مانند نام شخصی که به عنوان لنگر برای گره زدن همه تداعی ها در مورد او عمل می کند.

ایجاد آگاهی شامل نشان دادن برند برای مخاطبان هدف مربوطه با روش های مختلف تبلیغاتی مانند تبلیغات ، حمایت مالی ، رویدادها ، آگهی های تجاری ، تبلیغات شفاهی و غیره است.

۲. تداعی های برند :

هر چیزی که به حافظه ی مشتری در مورد برند مرتبط باشد ، یک تداعی است. مشتریان بر اساس ادراک کیفیت ، تعامل آن ها با کارکنان و سازمان ، تبلیغات برند ، قیمتی که برند در آن به فروش می رسد ، دسته بندی محصولی که برند در آن قرار دارد ، نمایش محصول در فروشگاه های خرده فروشی ، تبلیغات در رسانه های مختلف ، پیشنهادات رقبا ، تداعی های افراد مشهور و از آن چه دیگران در مورد برند می گویند تداعی ها را تشکیل می دهند. و البته این لیست ، یک لیست جامع نیست.

مصرف کنندگان با هر تعاملی که با برند دارند ، به تداعی های برند می افزایند. همه ی این تداعی ها فقط به دلیل تعامل با سازمان شکل نمی گیرند. بسیاری از تداعی ها از آن چه دیگران درباره برند به مشتریان می گویند شکل می گیرند.

این کاملاً حیاتی است که شرکت برای هر تعامل با هر مشتری و سایر افراد مرتبط ( رسانه ها ، سهامداران ، کارمندان ، دولت ) برنامه ریزی کند تا حتی کوچک ترین احتمال هر گونه ارتباط منفی را که می تواند از هر یک از این منابع نشأت بگیرد ، از بین ببرد.

تداعی ‌ها به ارزش ویژه برند کمک می‌کنند ، زیرا تداعی ‌های قوی و مثبت علاوه بر ایجاد تبلیغات شفاهی خوب ، باعث خرید برند می‌شوند. چنین تداعی هایی همچنین می ‌توانند به شرکت در استفاده از برند کمک کرده ، موانع قوی برای ورود رقبا ایجاد کنند ، اهرم تجاری را به شرکت بدهند و شرکت را قادر به دستیابی به مزیت‌ های متفاوت کنند.

۳. کیفیت درک شده :

کیفیت درک شده نیز یک تداعی برند است ، اگرچه به دلیل اهمیت آن ، در حین مطالعه ارزش ویژه برند ، وضعیت مشخصی به آن داده می شود. کیفیت درک شده ، درک مشتری از کیفیت کلی یک برند است.

مشتری در ارزیابی کیفیت ، عملکرد برند را بر روی پارامترهایی که برای او مهم است در نظر می گیرد و با ارزیابی پیشنهادات رقیب ها نیز در مورد کیفیت قضاوت نسبی می کند. بنابراین ، کیفیت یک مسئله ی ادراکی است و قضاوت مصرف کننده در مورد کیفیت متفاوت است.

ادراک کیفیت بر تصمیمات قیمت گذاری شرکت ها تأثیر می گذارد. محصولات با کیفیت بهتر می‌توانند هزینه ویژه قیمت را شارژ کنند. کیفیت یکی از دلایل اصلی ترجیح مصرف کنندگان برای یک برند در هر دسته بندی محصول است.

بنابراین ، کیفیت ادراک شده ی برتر نیز می تواند برای موقعیت برند مورد استفاده قرار گیرد.

۴. وفاداری به برند :

یک مشتری زمانی به برند وفادار است که یک برند را از میان مجموعه ای از گزینه ها به طور مداوم در یک دوره ی زمانی خریداری کند. در مفهوم سنتی ، وفاداری به برند همیشه با رفتار خرید تکراری ، مرتبط است.

برای برخی از محصولات مانند خرید خانه یا خودرو ، رفتار خرید تکراری ممکن است رخ ندهد. در این شرایط ، وفاداری نگرش به برند ، یعنی احساسات مصرف کننده در مورد برندی که خریداری شده است ، و تمایل آن ها به توصیه ی برند به دیگران اندازه گیری می شود.

وفاداری به برند معمولاً به عنوان مهم ‌ترین شاخص ارزش ویژه برند رتبه‌ بندی می‌شود ، زیرا وفاداری پس از خرید ایجاد می‌شود و نشان‌ دهنده ی حمایت مداوم مشتری در یک دوره ی زمانی طولانی است ، در حالی که سایر عناصر ارزش ویژه برند ممکن است به خرید تبدیل شوند یا تبدیل نشوند.

مشتریان وفادار به برند ، زیربنای یک شرکت را تشکیل می دهند. سطوح بالاتر وفاداری منجر به کاهش هزینه ‌های بازاریابی می‌شود ، زیرا چنین مشتریانی به عنوان حامیان مثبت برند عمل می ‌کنند. علاوه بر این ، یک شرکت می تواند محصولات بیشتری را در سبد خود معرفی کند که با هزینه ی کمتری برای مشتریان همیشگی باشد.

همچنین به عنوان یک مانع بالقوه برای ورود رقیب های جدید عمل می کند و به شرکت زمان می دهد تا به تهدیدات رقابتی پاسخ دهد.

قدرت چانه زنی شرکت با اعضای شبکه ی تجاری زمانی قوی تر می شود که مشتریان وفادار زیادی وجود داشته باشند که فقط برند شرکت را خریداری کنند. در این مورد ، خرده فروش صرفاً محصولات سازنده را توزیع می کند.

۵. سایر دارایی های برند اختصاصی:

دارایی های اختصاصی شامل اختراع ها، نشان های تجاری و روابط کانال می باشد. این دارایی ها با ارزش هستند زیرا از حمله ی رقبا به شرکت جلوگیری می کنند و از فرسایش مزیت های رقابتی و پایگاه مشتریان وفادار جلوگیری می کنند.

تمام فعالیت های شرکت تعیین کننده ی ارزش ویژه برند هستند. این فعالیت ها ممکن است ارزش برند را افزایش یا کاهش دهند. فعالیت هایی که با چشم انداز کلی برند همگام هستند ارزش ویژه را افزایش می دهند و هر فعالیتی که خلاف این دیدگاه کلی باشد ارزش ویژه برند را کاهش می دهد.