بخش‌بندی ایمیل و شیوه‌های هدف‌گیری (Email segmentation and targeting options)

بخش‌بندی ایمیل و شیوه‌های هدف‌گیری (Email segmentation and targeting options)

بخش‌بندی ایمیل و شیوه‌های هدف‌گیری (Email segmentation and targeting options)

بخش‌بندی ایمیل و شیوه‌های هدف‌گیری (Email segmentation and targeting options) 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

۶ شیوه‌ تارگتینگ که توسط خرده‌ فروشان آنلاین استفاده می‌ شوند که هر شغل دیگری نیز می‌ تواند از آن‌ها بهره‌ مند باشد

سطوح مختلف پیچیده‌ ای برای هدف‌ گیری در ایمیل مارکتینگ وجود دارند.

در این مقاله به معرفی رایج‌ ترین شیوه‌ های تارگتینگ می‌ پردازیم که توسط خرده‌ فروشان مورد استفاده قرار می‌ گیرند و می‌ توانند برای سایر شرکت‌ هایی که به شیوه‌ B2B معامله نمی‌ کنند نیز مورد استفاده قرار گیرد.

در این مقاله، مطالبی در ارتباط با ۶ شیوه‌ رایج در بخش‌ بندی را مشاهده خواهید کرد.

با وجود آن که این ۶ شیوه برای هدف‌ گیری در ایمیل مارکتینگ، مورد استفاده قرار می‌ گیرند اما می‌ توانید از آن‌ ها در سایر اشکال بازاریابی دیجیتال مانند شخصی‌ سازی سایت نیز استفاده نمایید.

اغلب شیوه‌ های مختلف تارگتینگ را می‌ توان از طریق لایه‌ بندی انواع شیوه‌ های بخش‌ بندی، با یکدیگر ترکیب کرد:

برای پیاده‌ سازی این سطح از ایمیل مارکتینگ به یک سیستم توانمند نیاز دارید که از بازاریابی و محتواهای پویا پشتیبانی نماید.

قواعد این سیستم باید به نحوی باشند که پیشنهادات و پیام‌ های مختلف ایمیل، در آن استفاده شود.

در ادامه به بررسی این ۶ شیوه می‌ پردازیم.

ویژگی‌ های پروفایل مشتری (دموگرافیک)

 اکثر بازاریابان از این بخش شروع می‌ کنند.

در حقیقت آن‌ ها براساس بخش‌ بندی سنتی و نوع مشتری ثبت‌ شده در پروفایل مشتریان، این کار را انجام می‌ دهند.

مشخصاتی که در این بخش برای خرده‌ فروشان اینترنتی B2C مهم است شامل سن، جنسیت و جغرافیا هستند.

برای شرکت‌ های B2B نیز، اندازه‌ شرکت و آن بخش صنعتی که در آن فعالیت دارند، مهم تلقی می‌ شوند.

به مثال زیر توجه کنید:

بسیاری از شرکت‌ های B2B، هدف‌ گذاری خود را براساس آن بخش از صنعت که در آن فعالیت می‌ کنند، انجام می‌ دهند و به نقش شغلی، توجهی نمی‌ کنند.

ارزش فعلی و پیش‌بینی شده

اکثر خرده‌ فروشان تلاش می‌ کنند تا مشتریان ارزشمند خود را شناسایی نمایند تا بتوانند اقدام به ایجاد گروه‌ های وفاداری نمایند.

یک روش مفید برای تأمل درباره‌ ارزش مشتریان، توجه به این سه تقسیم‌ بندی می‌ باشد:

  • باارزش‌ ترین مشتری (MVC)
  • مشتریانی با بیشترین رشد (MGC)
  • مشتریان زیر صفر (BZC)

هنگام توجه به بخش‌ بندی بر اساس وفاداری نیاز است تا ارزش فعلی را با ارزش آینده، مقایسه نمایید.

در زیر، روشی که Chris Poad در گروه خرده‌ فروشی Otto در این حیطه انجام داد را مشاهده می‌ کنید.

البته این شیوه، پیچیده‌ تر از یافتن ارزش ساده است چرا که طیف وسیع‌ تری از شاخص‌ های کیفیت را بررسی می‌ کند.

در زیر، یک ایمیل VIP را مشاهده می‌ کنید که به یک بخش بسیار ارزشمند ارسال شده‌ است.

تحقیقات نشان داده‌ است که ارسال چنین ایمیلی، ۵ برابر بیشتر از یک خبرنامه‌ عادی تأثیرگذار می‌ باشد.

هدف‌ گیری با استفاده از چرخه عمر مشتری

از آن جایی که بازدید کنندگان از خدمات آنلاین استفاده می‌ کنند، چندین مرحله، تحت عنوان نردبان وفاداری را طی می‌ کنند.

برای بسیاری از خرده‌ فروشان، تشویق مشتریان برای انجام خریدهای بعدی، کار پرچالشی می‌ باشد.

می‌ توان برای انجام این کار از تبلیغات خاصی استفاده کرد.

همچنین از این تبلیغات برای مشتریان غیر فعال (برای مدت مشخصی خرید نکرده‌ اند) نیز می‌ توان استفاده کرد.

 در زیر، نمونه‌ ای از بخش‌ بندی با استفاده از چرخه عمر مشتری که توسط سایت Tesco.com مورد استفاده قرار می‌ گیرد را مشاهده می‌ کنید.

آن‌ ها نام این بخش‌ بندی را “تقسیم‌ بندی مبتنی بر تعهد” گذاشته‌ اند.

  1. وارد شدن
  2. احتیاطی
  3. توسعه دادن
  4. تأسیس شدن
  5. اختصاصی
  6. خروج از سیستم (هدف از این بخش، تلاش مجدد می‌باشد.)

در زیر، یک ایمیل خوش‌ آمدگویی عالی از Clinique را مشاهده می‌ کنید:

رفتار فعلی و پیش‌ بینی شده در پاسخ و خرید

زمانی که مشتریان در چرخه‌ عمر پیش می‌ روند، می‌توانیم با ثبت کردن انواع تعاملات آن‌ ها مانند کلیک کردن بر لینک‌ های ایمیل، یک سابقه‌ خرید دقیق، ایجاد نماییم.

یکی از رویکردهایی که می‌ توانید در این زمینه داشته باشید، امتیازبندی فعالیت آنان است.

یک روش پیچیده‌ تر برای درک رفتار مشتریان آن است که آن‌ ها را بر اساس فاکتورهایی مانند فراوانی و دسته‌ محصولات خریداری‌شده، طبقه‌ بندی نمایید (تکنیک RFM).

با استفاده از تکنیک RFM به همراه سایر تکنیک‌ های تارگتینگ می‌توانید یک مدل پیش‌ بینی کننده ایجاد کنید که به شما کمک می‌ کند تا “بهترین محصول بعدی” را برای انواع مشتریان، شناسایی نمایید.

با استفاده از یک سیستم مناسب تجزیه و تحلیل باید بتوانید علاوه بر لینک‌ هایی که کاربر در ایمیل بر آن‌ ها کلیک کرده‌ است، سایر صفحات وب، که او اخیرا از آن‌ها بازدید کرده‌است را نیز ردیابی نمایید.

به عنوان مثال اگر سایت فروش مواد غذایی دارید می‌توانید بخشی از ردیابی‌ های خود را به گروهی اختصاص دهید که در ۳ ماه اخیر به پنیر علاقه داشته‌ اند و به این بخش از سایت نیز مراجعه کرده‌ اند اما خریدی انجام نداده‌ اند.

رفتار چندکانالی = انتخاب صحیح

برخی از مشتریان ترجیح می‌ دهند که از کانال‌ های ارتباطی آنلاین استفاده کنند و برخی نیز، نوع سنتی را می‌ پسندند.

با توجه به این موضوع باید بتوانید تشخیص دهید که به عنوان مثال کدام گروه از مشتریان شما، ایمیل را ترجیح می‌ دهد و فعالیت بازاریابی خود را در این بستر متمرکز نمایید.

این روزها نیاز است تا پاسخ‌ های رسانه‌ های اجتماعی را نیز در نظر گرفت.

توجه به این نکات باعث می‌ شود تا بتوانید مفیدترین کانال‌ها را برای بازاریابی تعیین نمایید.

می‌ توانید با استفاده از RFM و تجزیه و تحلیل پاسخی، مشتریانی که استفاده از کانال‌ های آنلاین را ترجیح می‌ دهند را بیابید.

همچنین می‌ توانید سؤالات خود را از طریق نظرسنجی مستقیم، از مشتریان بپرسید.

مشتریانی که ارتباط آنلاین را ترجیح می‌ دهند می‌ توانند توسط کانال‌ هایی مانند ایمیل مورد هدف قرار گیرند و مشتریانی که ارتباط سنتی را می‌ پسندند نیز می‌ توانند توسط کانال‌ های آفلاینی مانند تلفن، مورد هدف قرار گیرند.

پرسونای مشتری از جمله روانشناسی

زمانی که ۵ رویکرد ذکرشده را بررسی کردید، زمان تعیین پرسونای مشتری فرا می‌ رسد.

مزیت بزرگ استفاده از پرسونای مشتری آن است که می‌ توانید انواع بخش‌ های مختلف تارگتینگ مانند چرخه‌ عمر مشتری و اطلاعات جمعیت‌شناختی را تعیین نمایید.

همچنین می‌ توانید از این مفهوم در خبرنامه‌ الکترونیکی نیز استفاده نمایید؛ هر چند که این کار، زیاد رخ نمی‌ دهد.