بازاریابی دیجیتال: استراتژی بازاریابی خود را در عصر جدید تغییر دهید.

بازاریابی دیجیتال: استراتژی بازاریابی خود را در عصر جدید تغییر دهید.

بازاریابی دیجیتال: استراتژی بازاریابی خود را در عصر جدید تغییر دهید.

بازاریابی دیجیتال: استراتژی بازاریابی خود را در عصر جدید تغییر دهید. 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

رکن جدید دنیای دیجیتال: استراتژی بازاریابی خود را در “عصر جدید”، تغییرشکل دهید.

اگر ارتباط اندکی با بازاریابی داشته اید احتمالا بخشی از زمان تان را به چهار رکن سنتی بازاریابی یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ محصول اختصاص داده اید.

رکن جدید دنیای دیجیتال: استراتژی بازاریابی خود را در “عصر جدید”، تغییرشکل دهید.

اگر ارتباط اندکی با بازاریابی داشته اید احتمالا بخشی از زمانتان را به چهار رکن سنتی بازاریابی یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ محصول اختصاص داده اید.

آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از متغیرهاست که می توان با کنترل کردن و استفاده از آنها، بر پاسخ مشتریان تاثیر گذاشت و نمایانگر چهار ستون اساسی هر استراتژی تجاریست. هرچند این متغیرها عمدتا به دلیل تغییرات فناوری، به مرور زمان تکامل یافته اند بعلاوه باید بدانید که تعادل میان این عناصر نقش بسزایی در یک برند موفق دارند.

خبرگیری و استعلام از مراجعه کنندگان در مورد اهمیت آمیخته بازاریابی در محیط دیجیتال، روز به روز متداول تر می شود. آن مراجعه کنندگانی که بصورت فعال محصولی را آنلاین می فروشند با وظایف اصلی ایجاد استراتژی فروش و بازاریابی حتی در همان مرحله برنامه تجاری غریبه هستند. احتمال دارد که این مراجعه کنندگان برنامه تجاری خود را بدون در نظر گرفتن ستون های جدید آمیخته بازاریابی و چگونگی بکارگیری آنها در استراتژی دیجیتال، طراحی کرده باشند.

برخلاف آنچه که اکثر مردم فکر می کنند، بازاریابی یک علم است یعنی چیزی فراتر از تبلیغ محصول. مهمتر از همه اینها، نتیجه برنامه ریزی معنی دار و سطح بالاست.

تدوین استراتژی بازاریابی

درک سرچشمه آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی در اواخر دهه ۱۹۴۰ توسط نیل اچ بوردن ( Neil H. Borden )، پروفسور رشته تبلیغات دانشگاه هاروارد ابداع شد. او این ایده را با الهام از مقاله همکار متخصص خود، جیمز کولیتون ( James Culliton ) که بازاریاب ها را تحت عنوان “میکسر اجزای سازنده” توصیف کرده بود، ارائه کرده است.

ایده “میکسر اجرای سازنده”، به سرعت بین متخصصان بازاریابی محبوب شد و تا سال ۱۹۶۰ هیچ اتفاق نظری بر سر اینکه این ترکیب باید از چه عناصر اولیه ای تشکیل شده باشد، وجود نداشت. پروفسور و مولف، ادموند ژروم مک کارتی ( Edmund Jerome  McCarthy ) در کتاب اش با عنوان “بازاریابی پایه: یک رویکرد مدیریتی”، مفهوم “آمیخته بازاریابی با ۴P ” را ارائه کرد آنچه که او قصد داشت با تعریف این چهار ستون اصلی توضیح دهد این بود که برخی برند ها، گران تر از بقیه هستند، چرا تبلیغ برخی، بهتر از سایرین است؟ اما این فیلیپ کاتلر ( Philip Kotler ) بود که بعدا به گسترش این مفهوم کمک کرد.

مطالعات زیر که توسط کاتلر انجام شده اند، آمیخته بازاریابی را در سراسر دنیا گسترش داد و نظریه توسعه یافته توسط مک کارتی را تکمیل کرد و شخصیتی واقع بینانه تر به آن بخشید. او در بازاریابی شرکت های سهامی، که استدلال اش در این کتاب را در بستر آن انجام داده بود، چهار ستون را به عنوان ابزارهای کاربردپذیر تعریف کرد. تاثیر او به حدی قابل توجه بود که بسیاری از مردم فکر می کنند که او اولین شخصی ست که ایده ۴p را توسعه داده است.

اهمیت آمیخته بازاریابی برای تجارت شما

برای آنکه یک شرکت بتواند در بازار رقابت باقی بماند، با در نظر گرفتن این موضوع که مشتریان هر بار بطور فزاینده ای تقاضامندتر می شوند، باید به دنبال استاندارد برتری در محصولات و خدمات خود باشند. و برای این کار، شرکت ها اغلب باید به نیازهای در جریان و مدام در حال تکامل، توجه کنند. از نظر کاتلر و آرمسترانگ ( Armstrong ۲۰۱۰ )، “کلید دستیابی به اهداف سازمان، تعین نیازها و امیال مشتریان هدف و تامین آنها به نحوی کارآمدتر و موثر از سایر رقبا است”. چرا قهوه استارباکس از رقبایش گران تر است و هنوز هم یک پدیده در سراسر جهان به شمار می رود؟ پاسخ این سوال، به هویت این برند و توانایی اش در افزایش آگاهی عمومی نسبت به وجه تمایزات این محصول مربوط می شود.

راز اصلی استارباکس، در طراحی داخلی آن است، فهرستی از آهنگ های متنوع که در حال پخش هستند، مبلمان راحت، فراوانی خروجی های در دسترس، و امکان شخصی سازی نوشیدنی تان بر حسب یک نام خاص . شاید در نگاه اول به نظر برسد اینها چیزهای معمولی هستند که هر کافی شاپ دیگری هم می تواند آنها را تقلید کند. اما آنچه که همین ویژگی های معمولی را در این برند منحصربفرد ساخته، این است که شما می توانید همین تجربه را با همان میزان برتری در فروشگاه های استارباکس سراسر جهان تکرار کنید.

تمام این ویژگی ها باعث شده مشتری حس کند عضوی از یک قبیله است که می تواند در آن کافی شاپ، کار کرده، مطالعه کند یا میزبان مهمانانش باشد. این ویژگی ها وقتی با هم تلفیق می شوند، به درک یک تجربه ارزشمندتر از صرف قهوه در یک قهوه خوری سنتی منتهی می شود. ۴P مربوط به بازاریابی، مدام در حال تغییر و انطباق پذیری ست، به نحوی که هم مشتریان و هم تجارت ها می توانند از آن سود ببرند. هنگام طراحی یک برنامه استراتژیک، باید این سوال پرسیده شود که شرکت تا چه حد توانسته رضایت مشتری را از طریرق آمیخته بازاریابی ایجاد کند. به یاد داشته باشید که این شرکت ها هستند که باید خود را با علایق و نیازهای مشتریان وفق دهند نه بالعکس.

تکامل اولین ۴P بازاریابی

محصول

وظیفه این ستون بازاریابی، درک و تعریف صفات، مشخصات و تفاوت های آن چیزیست که برای تامین نیازها و علائق مشتری ارائه می شود. در اینجا منظور از محصول، حتما یک دارایی قابل لمس نیست، بلکه هر چیزی ست که بتوان به عنوان یک تجارت فراهم کرد که  ارزش افزوده داشته باشد و نیازهای گروهی خاص از مردم را تامین کند. فیلیپ کاتلر، محصول را اینچنین تعریف می کند: “چیزی که بتوان از آن برای ترقی، کسب سود، استفاده یا مصرف، به یک بازار عرضه کرد و نیاز یا میلی را برآورده سازد”(کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۱۰). طی دهه اخیر، تامین نیازهای مصرف کننده آنقدر مهم شده است که بسیاری از بازاری ها، P مربوط به Product (محصول) را به  (مشکل) تغییر نام داده اند. گذشته از همه اینها، محصول زمانی موفق است که مشکلات مشتری را حل کند.

اگر برای توسعه محصولی جدید برنامه ریزی می کنید، همیشه چند پرسش را که باید تیم تان یا مشاور بازاریابی به آنها پاسخ دهند را به خاطر داشته باشید:
  • مفهوم: هدف از این محصول چیست؟ چگونه قرار است نیازها و امیال را برآورد کند؟ آیا مخاطب هدف شما، به آنچه که ارائه می کنید نیاز دارد؟
  • طرز کار: برای تامین انتظارات، مستلزم چه چیزیست؟ مشتری، کجا، چگونه و چه زمانی از این محصول استفاده میکند؟
  • ظاهر: شکل، اندازه، سبک و رنگ آن چگونه خواهد بود؟ آیا تغییراتی نیز وجود دارد؟
  •  برند: نام محصول چه باشد؟ آیا امکانش وجود دارد که بدون تغییر نام برند، دامنه یا پروفایلی را بر روی شبکه های اجتماعی ثبت کرد؟
  • تفاوت های متمایزکننده: چه تفاوتی با محصولاتی و خدماتی که از قبل در بازار هستند، دارد؟ چه طرز کار، کیفیت یا کیفیتی ارائه می کند که آن را منحصربفرد کرده؟

توسعه محصولات جدید در ازای تقاضای مشتری، بخش اساسی ستون محصول است. یک مثال بارز در این مورد که رسانه دیجیتال چطور این فرآیند توسعه را تغییر داده است، جمع سپاریست که هدف از طراحی آن، تولید محصولات با مشارکت مصرف کنندگان بالقوه است. بعلاوه، داده های جمع آوری شده از طریق نظرسنجی های آنلاین و آمار، مبنای توسعه محصول جدید است.

رفتار کاربران در اینترنت، توسط نرم افزارهایی مانند Google Analytics, Facebook Pixel, MailChimp،  ثبت می شود. استفاده از رسانه دیجیتال، امکان تحقیق مستقیم را اغلب از طریق پلتفرم های انحصاری یا سوم شخص مانند Google Forms, SurveyMonkey, Typeform  اجرا می شود را تسهیل می بخشد.

یک مولفه حیاتی دیگه در توسعه محصول، درک طول عمر پیش از بکار انداختن محصول است. پنج مرحله متفاوت، به توصیف طول عمر هر محصول یا خدمات، کمک می کند: توسعه، معرفی، رشد، کمال و تنزل. هر یک از این ها دارای یک مجموعه ملزومات برای استراتژی های فروش و بازاریابی هستند. بدین ترتیب امکان نظارت بر رفتار در بازار، بهره کسب شده، حفظ مشتریان و تاکتیک های مربوط به قیمت گذاری را فراهم می کند. هنگام تثبیت این مراحل، بهتر است که اقدامات لازم برای ترویج موفق فروش محصول یاخدمات را نیز تثبیت کرد.

آمیخته بازاریابی

قیمت

تعیین یک نقطه قیمت برای محصول یا خدمات، بویژه وقتی در حال ارائه یک محصول خلاقانه هستید، کار آسانی نیست. قیمت گذاری می تواند برای آنهایی که هیچوقت چنین کاری نکرده اند، کاری پیچیده باشد، اما مکانیسم ها و استراتژی های مختلفی می تواند نتیجه کار را ساده تر کنند. تعریف صحیح قیمت، که فاکتور اصلی در تولید درآمد است، می تواند برند را از لحاظ رقابتی اهرم بندی کرده یا آن را در مسیری اشتباه بیاندازد. به یاد داشته باشید که قیمت، نه تنها با ارزش محصول یا خدمت، بلکه با درک ارزش برند نیز در ارتباط است. به عبارت ساده تر، برندهایی که برای مشتریان ارزشمند تر هستند، به احتمال بیشتری حتی در صورت بالاتر بودن نقطه قیمت، به صدر جدول فروش می آیند.

هنگام طراحی یک برنامه استراتژیک، باید یک سری سوالات خاص از مراجعه کننده پرسیده شود که ممکن است نمایانگر انتظارات بازار یا اینکه از کجا باید کار را شروع کرد باشد و یا نباشد.

  • حاشیه: کمترین ارزش مالی که محصول می تواند برگشت آن را تضمین کند، چقدر است؟
  • درک ارزش: بالاترین ارزش قابل قبول برای بازار چقدر است؟
  • رقابت: قیمت محصول در مقایسه با رقبا چطور است؟قیمت تعیین شده توسط رهبران بازار چقدر است؟

شناسایی میانگین قیمت تعیین شده توسط رقبا، کار نسبتا ساده ایست. بسته به بازاری که در آن فعالیت دارید، می توانید به سرعت از طریق سایر کانال هایی که محصولات مشابه شما را می فروشند، بررسی قیمت را انجام دهید.

مکان، حضور

به محض آنکه وضعیت محصول و قیمت آن به روشنی تعریف شد، به یک برنامه توزیع، که تحت عنوان حضور هم شناخته می شود، نیاز دارید، یعنی مصرف کننده، کجا و چگونه قادر است تا محصول تان را خریداری کند؟

برای این مرحله، ضروری ست که مصرف کنندگان، خواه بصورت آنلاین یا در محیطی آفلاین، به برندتان دسترسی داشته باشند.بهتر است که پیش از تعریف کانال های فروش مطلوب، یک تحلیل جغرافیایی انجام داده و عادت مصرفی مخاطبین هدفتان را ارزیابی کنید. بنابراین، ارائه محصول بصورت آنلاین، اغلب یکی از بهترین گزینه های برای دسترسی از سراسر جهان است. حتما این موارد را نیز شناسایی کنید: مخاطب هدف در کجا زندگی می کند؟ چه نوع محصولی مصرف می کند؟  بیشتر چه نوع محصولاتی را بصورت آنلاین جستجو می کند؟

برای رسیدن به بهترین استراتژی توزیع، چند پرسش وجود دارد که باید به آنها پاسخ داد:

  • عادات مصرف کننده: مخاطبین تان در کجا به دنبال محصول و خدمات می گردند؟
  • نقطه تماس: خریداران ایده آل تان از کدام شبکه های اجتماعی استفاده می کنند؟ آیا این خریداران، خرید آنلاین را ترجیح می دهند؟

تبلیغ هدفمند

هنگام ورود به مرحله ترویج فروش، باید مکانیسم هایی برای آشکارسازی(افشا) برند، هم بصورت آنلاین و هم بصورت آفلاین داشته باشید. پیام تان باید به افراد درست برسد، زیرا این بهترین روش برای شناساندن برند و در نظر گرفتن محصولات برای استفاده های بعدی است.

در جو کنونی بازار، صرفا تاکید بر تفاوت های متمایزکننده محصول، کافی نیست و باید هدف برندتان را نیز به مصرف کننده نشان دهید. داشتن هدفی همسو با هدف مخاطبین هدف، که نمایانگر باورها و ازرش های تان، سلامت و بهزیستی، پایداری محیطی و ارتباطات خانوادگی ست، اهمیت بسزایی در تصمیم به خرید دارد. شاید یک محصول هر چقدر هم خلاقانه و ضروری باشد، اما دیگر جایی برای آن دسته افرادی که مثلا تنزل شرایط کاری برای کارکنان را پیشنهاد می دهند، وجود ندارد. برای یافتن هدف یک برند و فعال کردن آن در زندگی روزمره، باید به یک سری سوالات معنادارتر پاسخ داد:

  • دلیل وجود این برند چیست؟
  • چه نقشی در زندگی مشتری بازی می کند؟
  • چه نوع راه حل هایی پیشنهاد می دهد؟
  • جهان بدون وجود آن، چه فرقی می کند؟

پیتر دراکر ( Peter Drucker ) می گوید:

می توان فرض کرد که همیشه نیاز به فروش وجود دارد. اما هدف از بازاریابی، غیرضروری کردن فروش است. هدف از بازاریابی این است که مشتری را آن چنان خوب بشناسیم و درک کنیم که محصول یا خدمت، متناسب او باشد و خودش، خودش را بفروشد. بطور مطلوب، بازاریابی باید به مشتریانی منتهی شود که آماده ی خریدن هستند. آنگاه تمام چیزی که نیاز است، در دسترس قرار دادن محصول یا خدمات است. ابزارهای تحلیل داده که امروزه وجود دارند، امکان تحلیل قطعی تر در شناسایی مصرف کننده را فراهم کرده اند.

پیش از ایجاد یک برنامه ارتباط به منظور تبلیغ محصول یا خدمات، کارتان را با سوالات زیر شروع کنید:

  • بودجه: مراجعه کننده، چه میزان سرمایه برای طراحی برنامه ارتباطی اش دارد؟
  • هدف: هدف از فروش چیست؟ چقدر طول می کشد تا مشتری به این هدف برسد؟
  • برنامه رسانه ای: بهترین کانال های آنلاین و آفلاین کدام هستند و از چه اقدامات روابط عمومی می توان برای معرفی خدمات یا محصول استفاده کرد؟
  • فصلی بودن: آیا عامل فصل در فروش محصول دخیل است؟
  • تحلیل رقیب: رقبا چطور محصولات و خدماتشان را تبلیغ می دهند؟ با توجه به اقدامات رقبا، می توان به چه درک و بینشی دست یافت؟

جادوی بازاریابی دیجیتال این است که، به شما اجازه می دهد تا ارتباطتان را در عرض فقط چند ساعت، برقرار کرده، امتحان کنید، بسنجید و متناسب با شرایط تنظیم نمایید. چنین قابلیت ظریفی در تبلیغات کمپین تلویزیونی یا تبلیغاتی کاغذی، اصلا وجود ندارد. وقتی یک برنامه ارتباطی در محیط دیجیتال رخ داد، پس از بررسی و تایید اعتبار آن، تجارت می تواند پیامش را با رسانه های آفلاین نیز منطبق کند.

به دلیل شیوع ویروس کرونا، رشد شرکت هایی که خدمات آنلاین ارائه می دهند، انفجار بی سابقه ای داشته است. بر اساس مطالعه ای که در ماه مارس ۲۰۲۰ انجام گرفته است، ۴۲% از جمعیت آمریکا، قبلا هم حداقل یکبار در هفته، خرید آنلاین می کردند. این رقم،  یک افزایش قابل توجه ۲۲ درصدی طی دو سال اخیر را نشان می دهد. فروش روزانه سوپرمارکت های آنلاین نیز دو برابر شده است.

واضح است که این همه گیری، موجب جستجو به دنبال شرکت هایی شده که مشکل مشتریان را بصورت آنلاین حل می کنند، که البته هیچ جوابی برای آن وجود نخواهد داشت. اگر شرکت ها موفق به سازگار شدن با این شرایط جدید نشوند، تغییر برنامه ارتباطی شان در راستای این تقاضای آنلاین مشتری، بزودی آنها را از بازار رقابت خارج می کند.