اینفلوئنسرهای مجازی، به موفقیت برندها در چین کمک می‌کنند (Virtual influencers are helping brands to succeed in China)

اینفلوئنسرهای مجازی، به موفقیت برندها در چین کمک می‌کنند (Virtual influencers are helping brands to succeed in China)

اینفلوئنسرهای مجازی، به موفقیت برندها در چین کمک می‌کنند (Virtual influencers are helping brands to succeed in China)

اینفلوئنسرهای مجازی، به موفقیت برندها در چین کمک می‌کنند (Virtual influencers are helping brands to succeed in China) 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

اینفلوئنسرهای مجازی، به موفقیت برندها در چین کمک می‌کنند (Virtual influencers are helping brands to succeed in China)

اینفلوئنسرهای مجازی (شخصیت‌هایی که به صورت دیجیتالی تولید می‌ شوند و فقط به صورت آنلاین وجود دارند اما فالوورهای آن‌ ها، افراد واقعی می‌ باشند) در غرب، روحیه‌ جالب، پیشرو و آینده‌ نگرانه‌ ای دارند.

اینفلوئنسرهای مجازی (شخصیت‌ هایی که به صورت دیجیتالی تولید می‌ شوند و فقط به صورت آنلاین وجود دارند اما فالوورهای آن‌ ها، افراد واقعی می‌ باشند) در غرب، روحیه‌ جالب، پیشرو و آینده‌ نگرانه‌ ای دارند.

اما در چین، رهبران عقاید کلیدی مجازی (KOLs)، روشی فزاینده برای برقراری ارتباط با مخاطبان، به ویژه مخاطبان جوان دارند.

برندها می‌ توانند با یک متا انسان فراواقع مانند Ayayi، یک بت مجازی مانند Luo Tianyi یا یکی از کاراکترهای یک بازی در تلفن همراه، همکاری نمایند.

آن‌ها همچنین می‌ توانند کاراکتر مخصوص به برند خود را ایجاد نمایند.

در این مقاله، به بررسی بیشتر KOL می‌ پردازیم.

KOLهای مجازی به چه شیوه‌ ای کار می‌کنند؟

اینفلوئنسرهای مجازی غربی مانند Lil Miquela یا نماد KFC در وهله‌ اول تمایل دارند که محتوا را در اینستاگرام ارسال کنند.

در چین نیز KOL های مجازی در پلتفرم‌ های مختلف رسانه‌ های اجتماعی حضور دارند.

به لطف چشم‌اندازهای آنلاین متنوعی که در چین وجود دارند، KOLهایی که یک برند می‌ خواهد با آن‌‌ ها کار کند، فرصت‌ های متنوع‌ تری برای ایجاد محتوا دارند.

به عنوان مثال، بت مجازی Luo Tianyi همراه با یکی از معروف‌ ترین KOLهای چین به اسم Li Jiaqiمعروف به پادشاه رژ لب، میزبان برنامه‌ زنده‌ قابل خرید Taobao بودند.

اولین پخش زنده‌ این برنامه در آوریل ۲۰۲۰، دارای مشکلات فنی بود اما در ماه مه، ۳ میلیون بیننده جذب آن شدند.

اسپین آف Taobao، دارای KOL مجازی مخصوص به خود یعنی Aimee است.

در اولین هفته‌ مد مجاز شانگهای در فوریه ۲۰۲۰، Aimee، به عنوان مدل کالکشن بهاری پرادا در پوسترها عمل کرد.

گروه دیگری از شخصیت‌ های مجازی (گروه دختران افسانه‌ ای K/DA) نیز در هفته‌ مد شانگهای شرکت کردند.

با توجه به آن که برخی از اجراکنندگان مجازی مانند K/DA و luo Tianyi بیشتر، موسیقیدان هستند تا اینفلوئنسر می‌ توان گفت که مرزهای میان سرگرمی و تجارت در چین در حال محو شدن هستند و فیلم‌ ها و لایوها، هم برای سرگرمی و هم برای فروش، طراحی می‌ شوند.

با شیوع ویروس کرونا، محبوبیت کنسرت‌ های مجازی افزایش یافت و اکثر برندها به ستاره‌ های دیجیتال روی آوردند.

در فوریه‌ گذشته، گروه بربری با یک خواننده‌ رپ چینی Victor Ma و دو KOL مجازی Xiaobing و He Changهمکاری کرد و قطعه‌ هیپ هاپ Runaway 2.0 را تولید کرد.

این آهنگ با الهام از سری مونوگرام تابستان TB بربری و عناصر این کمپین تابستانی ایجاد شد.

یکی از اولین اینفلوئنسرهای مجازی چینی، Poka نام داشت که توسط مجله دیجیتالی Voicer ایجاد شد.

پوکا به عنوان کارآموز مجله بود و از طریق مصاحبه درباه‌ غذا و ترندهای مد مورد علاقه‌ خود معرفی شد و مجله Voicer در یکی از مقالات خود به او تصویر و جمله بخشید.

همچنین دانشگاه Tsinghua، اولین دانشجوی مجازی خود را با نام Hua Zhibing معرفی کرد.

این دانشجو در آزمایشگاه مهندسی علوم کامپیوتر طراحی شده‌ است.

KOLهای مجازی چه جذابیتی برای مصرف‌ کنندگان و برندها دارند؟

KOLهای مجازی برای جوانان، بسیار جذاب هستند و ۶۴% جوانان ۱۵ تا ۲۴ ساله پیرو بت‌های مجازی هستند.

نسل Z چین، بزرگ‌ ترین گروه کاربران اینترنتی این کشور است و به همراه نسل قبلی با فناوری و دیجیتال آشنایی دارد به همین دلیل برای آن‌ ها مهم نیست که بت مجازی یا KOL مجازی واقعی نیستند و آن‌ ها این موارد را تنها نوعی دیگر از مجریان یا افراد مشهور، می‌ بینند.

به هر میزان که شخصیتی، کم‌تر به واقعیت نزدیک باشد، به همان میزان برای مخاطبان جوان، جذاب‌تر خواهد بود. مثلا شخصیت Aimee که توسط Tmall طراحی شد به دلیل آن که نزدیک به واقعیت بود، بازخورد مثبتی دریافت نکرد اما با تغییرات در جهت غیرواقعی کردن آن، محبوبیتش افزایش یافت.

محبوبیت شخصیت‌ های مجازی انیمه، کمیک و بازی (به طور کلی ACG) در حال افزایش است و تنها در پکن، در نیمه اول سال ۲۰۲۰، ۳۰% رشد کرده و به ۵۰ میلیارد RWB (47/7 میلیارد دلار) رسید.

پس همکاری با KOL در چین، فرصت طلایی برای تعامل با برندها است.

خواهر مبارک یک KOL به کارگرفته شده توسط KFC است یا آقای Ou، نماد شرکت L’Oreal، یک کارآفرین فرانسوی-چینی است که در صنعت زیبایی کار می‌کند و نگران محیط زیست است.

سازنده KOL مجازی Maie، رجی باپه می‌گوید:

“مخاطبان چینی، به همسالانی نیاز دارند که می‌ توانند با آن‌ها رشد کنند و از هویت‌ های آرمانی آن‌ ها تأثیر بگیرند.”

باپه معتقد است که انسان‌ های مجازی می‌ توانند به این مهم دست‌ یابند.

همچنین استفاده از KOL مجازی، ایمنی برند را نیز تضمین می‌ کند چرا که دیگر هیچ بحث و مجادله‌ منفی رخ نخواهد داد.

KOLهای مجازی به صورت ۲۴ ساعته در دسترس هستند و پیر نمی‌ شوند و به خوبی طرح اولیه‌ خود کار می‌ کنند.

البته احتمال رخ دادن مشکلات فنی (مانند اولین برنامه‌ زنده‌ Taobao) وجود دارد اما می‌ توانند رفع شوند.

معایب

در چین، KOLهای مجازی نقش مهمی در ارزیابی محصول، بازی می‌ کند و مردم به صحبت‌ های آنان، بیشتر از برندها (به دلیل رسوایی‌ های سابق) اعتماد دارند.

اما تا چه میزان می‌ توان بر تأیید یک شخصیت مجازی حساب کرد.

دنگ شینیو، طرفدار بت مجازی Hatsune Miku به گلوبال تایمز گفت:

“من تبلیغات آنلاین خرید را نگاه می‌ کنیم اما تنها محصولاتی که مستقیم با خود آن بت در ارتباط هستند را می‌ خرم چرا که آن بت نمی‌ تواند از کرم ضد آفتاب استفاده کند.”

این موضوع نشان می‌ دهد که مواردی مانند تبلیغ خوراک یا لوازم بهداشتی را باید به انسان‌ ها سپرد.

همچنین این سؤال مطرح است که یک اینفلوئنسر مجازی که توسط خود برند ایجاد شده‌ است، تا چه میزانی معتبر می‌ باشد؟

همچنین بحث هزینه مطرح است و گاهی اوقات هزینه‌ مشارکت با یک KOL مجازی مانند luo Tianyi از بسیاری از اینفلوئنسرهای واقعی بیشتر می‌ شود.

انجام این کار، نیازمند سرمایه‌ گذاری طولانی‌ مدت می‌ باشد و برندها باید پیش از هر چیزی، از ارزشمند بودن این کار، مطمئن شوند.

چگونه KOLهای مجازی به درد برندهای موجود در چین، می‌ خورند؟

KOLهای مجازی باعث ایجاد محبوبیت در نسل Z می‌شوند اما مانند هر استراتژی بازاریابی دیگری باید به جوانب مثبت و منفی آن‌ها توجه کرد. برندهای لوکس، از KOLهای مجازی استقبال کردند.

در واقع اگر تصویر برند شما، ایده‌ آل باشد چرا نباید از آن به عنوان سخنگوی شما استفاده شود؟

همچنین برندهای لوکس تمایل دارند خود را به عنوان یک فعال دیجیتال معرفی نمایند تا مشتریان جوان را به خود جذب کنند.

Tmall، نونوری (مدل مجازی چشم بزرگ و کارتونی) را به عنوان سفیر برند لوکس خود انتخاب کرد.

نونوری برای تبلیغ کالکشن کروز، به مدت دو روز در سال ۲۰۱۹، حساب اینستاگرام Dior را در دست گرفت.

در جشنواره‌ی Qixi 2020، برند Givenchy با گروه پسران مجازی از بازی موبایل Honor Of Kings همکار کرد و لباس‌های خود را بر آنان پوشاند.

KOLهای مجازی می‌ توانند به برندهای خارج از چین که قصد بازاریابی در این کشور را دارند کمک کنند تا از طریق یک شخصیت مجازی شناخته شده با مشتریان ارتباط برقرار نمایند.

از آن جایی که این شخصیت‌ ها تحت کنترل خود برند هستند، مشتریان باید تعمق بیشتری درباره‌ی آن‌ ها نمایند به همین دلیل، استفاده از KOL مناسب برندهایی است که قبلا در چین، بازاریابی کرده باشند.

سال‌ ها زیادی است که مارک‌ های داخلی چینی با KOLهای مجازی همکاری می‌ کنند.

مثلا در سال ۲۰۱۷، برند Pechoin با Luo Tianyi برای تبلیغ لوازم آرایشی همکاری کرد.

اخیرا، فناوری‌ های این حیطه پیشرفته‌ تر نیز شده‌ اند و برندها نیز از تنوع بیشتری برای همکاری با شخصیت‌ ها یا ایجاد شخصیت‌ های دیگر، بهره‌مند گشته‌ اند.

به عنوان مثال، Perfect Diary در کنار KOL مجازیKia Xiao Wanzi، صدها گروه در ویچت ایجاد کرد تا محصولات و مشاوران خود را معرفی نماید و خدمات خود را به فروش برساند.

همچنین ترکیب شخصیت‌ های مجازی و واقعی نیز جالب توجه است.

به عنوان مثال KOL مدل معروف چینی، Angelababy، در نمایشگاه پاییزی Dior 2021 ظاهر شد در حالی که رژ لب دیور را زده بود. سپس Angelababy، در حساب Weibo، این رژ لب را توصیه کرد.

همکاری با KOLهای مجازی و واقعی باعث می‌شود تا علاوه بر استراحت بیشتر نسخه‌ واقعی، برندها نیز از مزیت‌ های هر دو نوع در کمپین خود بهره ببرند.

KOLهای مجازی، عناصر مهمی در بازاریابی دیجیتال هستند اما به هر حال نمی‌ توانند به طور کامل جانشین KOLهای واقعی شوند.

البته برندها از انواع KOLهای مجازی در کمپین‌ های خود استفاده می‌ کنند و حتی برخی از آن‌ ها، فاصله‌ فیزیکی و مجازی بین KOL مجازی و واقعی را کاهش داده‌ اند.