اهداف و رویکردهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

اهداف و رویکردهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

اهداف و رویکردهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

اهداف و رویکردهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

برای آن که بازاریابان بتوانند استفاده‌ مؤثری از ارتباطات یکپارچه بازاریابی در کمپین‌ های بازاریابی خود داشته باشند نیاز است تا چندین مرحله‌ اساسی را طی نمایند.

پس از انجام این کار مشخص خواهد شد که می‌ خواهند چه کاری را با چه کسی انجام دهند.

بازاریابان، تنها با رعایت این مراحل می‌ توانند مطمئن باشند که پیام‌ ها و تبلیغات مناسب را برای رسیدن به مخاطبان هدف، شناسایی کرده‌ اند.

در ادامه‌ این مقاله به بررسی هر کدام از این مراحل می‌ پردازیم.

با ما همراه باشید.

۱. تعیین بازار هدف

هر برنامه‌ بازاریابی ممکن است شامل یک یا چند کمپین متمرکز بر یک یا چند بخش هدفمند، باشد.

ممکن است برخی از کمپین‌ ها برای دست‌ یابی به یک هدف، فعالیت داشته باشند در حالی که برخی دیگر با استفاده از IMC، بر مجموعه‌ ای از اهداف مشترک، متمرکز باشند.

در هر صورت، تعریف مخاطب هدف بسیار مهم است.

دلیل این موضوع آن است که هر بخش بازار از انواع مختلفی از رسانه‌ ها استفاده می‌ کند و بازاریابی بر هر کدام از این رسانه‌ ها و گروه‌های مختلف مخاطبان آن، اثر خاصی می‌ گذارد.

به عنوان مثال در سال ۲۰۱۴، نزدیک به ۷۴% از کاربران اینترنت، در فیسبوک فعال بودند اما تنها ۵۶% از افراد بالای ۶۵ سال از آن استفاده می‌ کردند.

اما ۸۷% از افراد بین ۱۸ تا ۲۹ ساله، کاربر آن بودند.

اگر می‌ خواهید از فیسبوک به عنوان یک رسانه‌ در کمپین IMC استفاده نمایید باید بدانید کدام مخاطبان را می‌ خواهید هدف قرار دهید.

درک اهداف و عادات مخاطبان، کمک به سزایی در این زمینه به شما خواهد کرد.

۲. تعیین اهداف کمپین بازاریابی

برنامه‌ IMC می‌ تواند یک یا چند هدف (در صورت عدم ایجاد سردرگمی) داشته باشد.

اهداف باید، تأثیر کمپین بر مخاطب و همچنین نتایج نهایی را توضیح دهند.

هدف یک کمپین می‌ تواند افزایش فروش یا آگاه‌ سازی باشد.

شناخت مراحلی که مشتری از ابتدا تا حین خرید طی می‌ کند، به تعیین اهداف کمک به سزایی خواهد کرد.

  • ارتباط با بخش‌ های هدف: مدل AIDA

این مدل برای کمک به توسعه‌ استراتژی‌ های بازاریابی ابداع شده‌است.

مدل AIDA در ابتدا برای تبلیغات کاربرد داشت.

معنای حروف آن به شرح زیر هستند:

A: نشانه‌ی جلب توجه و آگاهی

I: به معنای ایجاد علاقه با تمرکز بر نمایش مزایا

D: به معنای میل است و مشتریان را قانع می‌ کند که آن‌ها برای رفع نیاز خود به محصول نیاز دارند.

A: عمل است، که در واقع همان مرحله‌ خرید می‌باشد.

  • استراتژی‌ های فشار و کشش

این استراتژی‌ ها برای رساندن محصولات به دست مشتریان، استفاده می‌ شوند.

استراتژی فشار، محصول را در برابر مشتری قرار داده (با استفاده از نمایشگر نقطه فروش، ارائه تخفیفات و …)، و از مطلع شدن او از محصول، مطمئن می‌ شود.

استراتژی‌ های کششی نیز مشتریان را تحریک می‌ کنند (با استفاده از تبلیغات رسانه‌ ای، توصیه‌ های شفاهی و …) تا دنبال محصولات خاصی باشند.

  • استراتژی‌ های تعاملی

امروزه بازاریابان باید به این نکته توجه کنند که کمپین اجرایی به چه نحوی توجه‌ ها را به سمت خودش جلب کرده و بر مشتریان اثر می‌ گذارد.

استفاده از استراتژی‌ های تعاملی به بازاریاب کمک خواهد کرد تا راه‌ های تعاملی متفاوتی را با تمرکز بر ایجاد تأثیر مطلوب (با توجه به ذهن و رفتار مشتری) بیابد.

۳. هدف‌گذاری S.M.A.R.T

مرحله‌ بعدی تعیین اهداف IMC با توجه به معیارهای SMART است. این معیارها به شرح زیرند:

  • Specific: برای بهبود، منطقه‌ خاصی را هدف قرار می‌ دهد.
  • Measurable: قابل لمس کردن و کمی کردن شاخص کیفیت
  • Assignable: مشخص کنید که چه کسی باید کار را انجام دهد.
  • Realistic: با توجه به منابع، چه نتایجی را می‌ توانید واقعا به دست آورید.
  • Time-related: تعیین زمان رسیدن به نتایج

این کمپین باعث شفاف‌ سازی و همچنین بهبود رابطه‌ میان مدیران و کارمندان می‌ شود.

کمپین کالیفرنیا با استفاده از بازاریابی محتوا، حضور درکنفرانس‌ ها و فروش شخصی، سعی در شناسایی و توسعه‌ 5 فاکتور ذکرشده را دارد.

۴. تعریف پیام

پس از تعیین اهداف بازاریابی می‌ توان پیام کمپین را بازبینی کرد و آن را مطابق با اهداف، تعیین نمود.

بخشی از پیام‌ ها شامل “فرا خوان عمل” هستند که باید در تمامی نقاط تماس، قرار گیرند.

همچنین فراخوان عمل باید با هر یک از مراحل مدل AIDA و ابزارهای مورد استفاده، متناسب باشد:

  • آگاهی: برای مشاهده‌ سایت یا توضیحات محصول، بر آگهی جستجوی پولی، کلیک می‌ شود.
  • علاقه: بارگیری مقالات سفید که نشان می‌ دهند چگونه آن محصول می‌ تواند راه‌حلی برای مشکل باشد.
  • میل: درخواست نمایش محصول
  • اقدام: درخواست مشاهده‌ قیمت

۵. انتخاب روش‌ های ارتباطات بازاریابی

انتخاب این روش‌ ها بر اساس فاکتورهای زیر صورت می‌ گیرد:

  • بودجه

میزان بودجه چقدر است؟ بودجه‌ی زیاد، تضمین‌کننده‌ زمان اجرای طولانی‌ تر و روش‌ های گران‌ تری مانند تبلیغات انبوه است اما بودجه‌ ارزان بیشتر بر سایت و امکانات شرکت مانند بازاریابی محتوا و ایمیل مارکتینگ متکی است.

  • زمان‌ بندی

برخی از روش‌ ها مانند فعالیت‌ های مرتبط با ایمیل، زمان بیشتری نیاز دارند.

روش‌ هایی مانند برگزاری کنفرانس نیز به زمان قابل ملاحظه‌ ای برای سازماندهی نیاز دارند.

  • مخاطب

روشی مؤثر است که در جایی اجرا شود که مخاطبان از آن استفاده می‌ کنند.

اگر آن‌ ها در بستر خاصی مانند یک سایت، وبلاگ و مجله، حضور مداومی دارند، شما نیز باید آنجا حاضر باشد.

  • دارایی‌ ها و نقاط قوت فعلی

بهینه‌ سازی نقاط قوت فعلی مهم است.

اگر فروشگاه دارید، چگونه می‌ توانید آن را برای جا به جایی بیشترین حجم از مشتریان، ساماندهی نمایید؟ اگر یکی از کارمندانتان، فرد معتبری است چگونه می‌ توانید از او برای تولید محتوا استفاده کنید؟ به سایر نقاط قوت خود فکر کنید و آن‌ها را بهینه‌ سازید.

۶. تعیین آمیخته‌ ترفیع

پس از تعیین روش‌ های ارتباطات بازاریابی، باید تصمیم بگیرید که از کدام ابزار، برای چه مدت زمان و به چه میزانی استفاده نمایید.

زمانی که برنامه‌ های IMC، کانال‌ ها و روش‌ های ارتباطی را با هم همسو، می‌کند، بسیار قدرتمند می‌ شود.

این رویکرد، پیام‌ها را تقویت می‌ کند. 

۷. اجرای کمپین

در بخش‌ های پایانی این فرآیند، زمان اجرای کمپین فرا می‌ رسد.

توجه به توصیه‌ های ذکرشده در حیطه‌ ارتباطی و بازاریابی، اجرای کمپین را ساده‌ تر می‌کند.

۸. ارزیابی نتایج

شما می‌ توانید با استفاده از ابزارهای مختلف، نتایج به دست آمده از فعالیت‌ های IMC را ارزیابی نمایید.

در این بخش، نیاز است که مدیران و بازاریابان، نتایج را بررسی کرده و بر پیشرفت کار، نظارت داشته باشند تا در صورت وجود نقص، اصلاحات و یا بازبینی‌ هایی را انجام دهند.