استراتژی تمایز (Differentiation Strategy): مفهوم، مثال‌ها، مزایا و معایب
Differentiation Strategy: Meaning, Examples, Advantages and Disadvantages
بازارهای فعلی، بسیار شلوغ و به هم‌ریخته شده‌اند. فرقی ندارد که شما دارای یک کسب و کار قدیمی و باسابقه باشید و یا آن که تازه، فعالیت خود را شروع کرده‌اید؛ در هر دو حالت باید به منظور جذاب به نظر رسیدن برای مخاطبان و مشتریان خود، از نوآوری‌های جدیدی استفاده کنید.
علاوه بر این نیاز است تا محصولات و خدمات خود را نسبت به رقبا، متمایز کنید. در واقع این موضوع، کلید اصلی رشد کسب و کارها در بازارهای امروزی است.
در این مقاله به بررسی مفهوم استراتژی تمایز، مثال‌ها، مزایا و معایب آن خواهیم پرداخت. با ما همراه باشید.
استراتژی تمایز (Differentiation Strategy) چیست؟
استراتژی تمایز شامل رویکردی است که در طی آن، کسب و کارها به منظور حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، اقدام به ارائه‌ی محصولات و خدمات منحصر به فردی می‌کنند. هدف اصلی این استراتژی، رسیدن به مزیت رقابتی می‌باشد.
کسب و کارها اقدام به اجرای تجزیه و تحلیل SWOT (نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها) می‌کنند. سپس با توجه به نتایج این آنالیز، اقدام به فهم نیازهای مشتریان خود می‌کنند تا بتوانند با توجه به این نیازها، به آن تمایزی که به دنبالش هستند، دست‌یابند.
رسیدن به این تمایز، برای اکثر شرکت‌ها کار دشواری است. دلیل این موضوع آن است که اکثر شرکت‌ها تنها در مورد محصول و یا خدمات اصلی خود صحبت می‌کنند. ویژگی‌هایی که این شرکت‌ها در این حالت به آن‌ها می‌پردازند، غالبا همان ویژگی‌هایی هستند که سایر رقبا نیز ارائه می‌دهند.
در صورتی که به دنبال آن هستید که نسبت به سایر رقبای خود متمایز شوید باید آن طرح پیشنهادی منحصر به فردی که به مشتریان خود ارائه می‌دهید را به صورت واضح بیان کنید.
انواع استراتژی‌های تمایز
به طور کلی، استراتژی تمایز دارای دو نوع مختلف است:
۱. استراتژی تمایز گسترده
زمانی که شرکتی تصمیم می‌گیرد تا پایگاه وسیعی از مشتریان را جذب کند اقدام به ایجاد محصولاتی با ویژگی‌های مناسب‌تری می‌نماید. این کار باعث می‌شود تا آن شرکت‌ها بتوانند به بازارهای بزرگ‌تر و با نیازهای مشابه، دست‌یابند.
به عنوان مثال، Nat Habit، شرکتی است که محصولاتی را برای پوست و مو تولید می‌کند. وجه تمایز اصلی این شرکت آن است که محصولات آن‌ها، کاملا طبیعی هستند.
۲. استراتژی تمایز متمرکز
زمانی که شرکتی، یک بخش یا یک قسمت از بازار را مورد هدف قرار می‌دهد، اقدام به تولید محصولات منحصر به فردی می‌کند که مناسب هر کدام از آن بخش‌ها هستند. شرکت Nat Habit، برای هر کدام از نیازهای مشتریان خود، محصولات متفاوتی دارد. به عنوان مثال آن‌ها انواع مختلفی از ماسک‌های مو را به منظور کنترل ریزش مو، کنترل شوره‌ی سر و کنترل سفیدی مو، تولید می‌کنند.
مثال اخیر این نکته را به ما نشان می‌دهد که ممکن است شرکتی به منظور دست‌یابی به پایگاه وسیعی از مشتریان، اقدام به استفاده‌ی همزمان از استراتژی تمایز گسترده و متمرکز نماید.
مزایای استراتژی تمایز
زمانی که مزایا و معایب استراتژی تمایز را با یکدیگر مقایسه می‌کنیم مشاهده می‌کنیم که مزایای آن نسبت به معایبش، برتری دارند. در زیر، مزایای استفاده از استراتژی تمایز را مشاهده می‌کنید:
۱. رقابت با قیمت پایین‌تر
معمولا شاهد جنگ قیمت شرکت‌های مختلف با یکدیگر هستیم. اما زمانی که اقدام به متمایز کردن محصولات و خدمات خود می‌کنید می‌توانید بر اساس چیزی به جز قیمت، رقابت کنید.
در واقع اگر کیفیت محصول شما بسیار عالی و منحصر به فرد باشد، رقبای شما حتی با کم‌تر کردن قیمت محصولات خود نیز نمی‌توانند با شما رقابت کنند و انجام این کار برای آن‌ها بسیار دشوار خواهد بود. این مزیت، یکی از مهم‌ترین مزایای استفاده از استراتژی تمایز است.
۲. محصولات و خدمات بی‌همتا
همانطور که ذکر شد، در صورتی که محصولات و خدمات شما دارای ویژگی‌های منحصر به فردی باشند، بازه‌ای طول خواهد کشید تا رقبا بتوانند خود را جمع و جور کرده و با آن ویژگی‌ها، رقابت کنند.
در این بازه شما این فرصت را دارید تا با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات خلاقانه، محصول خود را در یک سطح خاص و بالاتر قرار دهید.
۳. حاشیه‌ی سود بیشتر
داشتن تمایز این امکان را به شما می‌دهد تا بتوانید از سود بیشتری بهره‌مند شوید. زمانی که مشتریان، جذب محصولات شما شوند (به عبارتی محصول شما به دل آن‌ها بنشیند)، نرخ بازگشت آن‌ها افزایش خواهد یافت.
این موضوع به معنای آن است که شما می‌توانید با فروش کم‌تر نیز، درآمد بیشتری داشته باشید.
۴. وفاداری به برند
ذهن مصرف‌کنندگان، محیط به هم‌ریخته‌ای می‌باشد. زمانی که از عنصر تمایز استفاده می‌کنید، محصولات و خدمات شما به جایگاه ویژه‌ای در ذهن مشتریان، دست‌خواهند یافت.
البته شایان ذکر است که این جایگاه، متزلزل است و تنها زمانی می‌توانید موقعیت خود را مستحکم کنید که به آن وعده‌هایی که از طریق تمایز محصول، به مشتریان خود داده‌اید، عمل نمایید.
۵. نبود جایگزین
زمانی که محصول متمایزی را عرضه می‌کنید می‌توانید کاری کنید که مشتریان در ذهن خود تصور کنند که جایگزینی برای آن محصول وجود ندارد. این نوع تصور، به عنوان یک مزیت رقابتی به حساب می‌آید.
معایب استراتژی تمایز
در زیر می‌توانید، لیست معایب استفاده از استراتژی تمایز را مشاهده نمایید:
۱. افزایش هزینه‌ها
هر باری که یک شرکت به فکر استفاده از استراتژی تمایز می‌افتد، هزینه‌های جدیدی را به هزینه‌های فعلی خود می‌افزاید. به عنوان مثال، زمانی که چند مدل مختلف از یک محصول را تولید می‌کنید، در واقع هزینه‌های بیشتری را نیز صرف این تولید خواهید کرد.
به همین دلیل استفاده از استراتژی تمایز برای برخی از شرکت‌ها، کار دشواری است.
۲. ناسازگاری
غالبا شرکت‌هایی که پیشنهادهای بسیار منحصر به فرد و متمایزی را ارائه می‌دهند، دچار ناسازگاری‌هایی در زمینه‌ی ارتباطات می‌شوند. برای آن که این نقطه‌ی ضعف را برطرف کنید باید از فناوری‌های پیشرفته و رهبری نوآورانه‌ای استفاده کنید (حتی اگر با بخش‌های محتلفی سروکار داشته باشید).
۳. صرفه‌پذیری اقتصادی
استراتژی بازاریابی تمایز دارای هزینه‌های ذاتی نیز می‌باشد که بر قیمت‌گذاری پریمیوم محصولات، تأثیر می‌گذارد. غالبا چنین محصولاتی باید با محصولات مشابه خود رقابت کنند. هر چند که از طریق استفاده از شیوه‌هایی مانند بسته‌بندی باکیفیت، طراحی مناسب و داشتن یک ارتباط واضح با مشتریان، مشکلی در حفظ قیمت این محصولات وجود نخواهد داشت.
۴. همجنس خواری (Cannibalization)
برخی از شرکت‌ها اقدام به تولید محصولات زیادی می‌کنند در حالی که تعداد کمی از آن‌ها کافی هستند. انجام این کار منجر به همجنس خواری یا کنیبالیزیشن در برند خواهد شد.
برای آن که از وقوع چنین اتفاقی جلوگیری کنید باید سعی کنید تا تعداد محدودی از محصولات متمایز را تولید نمایید.
مثال‌های استراتژی تمایز
مثال‌های زیادی برای استراتژی تمایز وجود دارد. بیایید به چند نمونه از آن‌ها نگاهی بیندازیم:
شرکت تسلا از نوآوری محصولات به عنوان یک استراتژی تمایز استفاده می‌کند. همچنین Hubspot از بازاریابی درونگرا استفاده می‌کند؛ آن‌ها ابتدا این شیوه‌ی بازاریابی را با در نظر گرفتن بازاریابی برونگرا، اجرا کردند.
کوکاکولا نیز با افزودن طعم‌های مختلف به محصولات خود مانند کم‌شکر بودن یا بی‌شکر بودن نوشابه‌ها، از استراتژی تمایز متمرکز استفاده می‌کند.
