استراتژی تمایز: چگونگی، انواع و مثال های آن

استراتژی تمایز: چگونگی، انواع و مثال های آن

استراتژی تمایز: چگونگی، انواع و مثال های آن

استراتژی تمایز: چگونگی، انواع و مثال های آن 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

امروزه ما همگی توسط میلیون ها محصول احاطه شده ایم. ما باید در مورد این که چه چیزی بخریم ، از کجا خرید کنیم و چه مارک هایی را ترجیح دهیم، از میان صد ها گزینه انتخاب کنیم. اغلب تصمیم گیری برای خرید دشوار است زیرا تعداد برند ها دائما در حال افزایش است و گاهی اوقات ویژگی های گزینه های مختلف کاملاً مشابه هستند. برای به دست آوردن مزیت رقابتی، مهم است که کسب و کار خود را متمایز کنید. جک تروت، استراتژیست بازاریابی مشهور جهان، در کتاب خود “متمایز شو یا بمیر” بر اهمیت جایگاه منحصر به فرد و بازاریابی ویژگی های ارزشمند محصول تاکید می کند. این کتاب در ابتدا در سال ۲۰۰۰ منتشر شد، بنابراین ایده اهمیت متمایز کردن تجارت شما جدید نیست. با این حال، اکثر شرکت ها به این توصیه توجه نمی کنند و تلاش کافی برای متمایز کردن خود از رقبا انجام نمی دهند.

در عین حال ، بهترین برندها از استراتژی تمایز به نفع خود استفاده می کنند. DuckDuckGo یک نمونه عالی از شرکتی است که خود را از رقبا متمایز می کند. موتور جستجو با نشان دادن نتایج جستجوی یکسان به کاربران، بر خلاف سایر موتورهای جستجو با نتایج شخصی ‌شده، از حباب فیلتر جلوگیری می‌ کند. برخلاف سایر شرکت ‌ها، DuckDuckGo اطلاعات شخصی را با اشخاص ثالث جمع ‌آوری یا به اشتراک نمی‌گذارد. این پلتفرم خود را جایگزین گوگل و “شرکت حریم خصوصی اینترنتی” می کند، در حالی که گوگل “شرکت تبلیغات اینترنتی” در نظر گرفته می شود. DuckDuckGo از نشت جستجو جلوگیری می کند و اجازه تبلیغات هدفمند را نمی دهد. در طول سال ۲۰۲۰، تعداد جستجوهای روزانه در DuckDuckGo ٪۶۲ افزایش یافت زیرا بسیاری از افراد به دنبال حفظ حریم خصوصی هستند و موتور جستجو و مرورگر مکمل خود را به گوگل ترجیح می دهند.

استراتژی تمایز چیست؟

استراتژی تمایز نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن تمایز یک محصول یا خدمات از محصولات مشابه در بازار است که توسط رقبا ارائه می شود. استراتژی تمایز توسط مشاغل ایجاد می شود تا چیزی منحصر به فرد و متمایز از سایر پیشنهادات ارائه دهد تا از مزیت رقابتی اطمینان حاصل شود. کسب ‌و کارها با تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف خود در برابر رقبا، ارزشی که ارائه می ‌کنند و نیازهای مشتری، به هدف استراتژی تمایز دست می ‌یابند. این استراتژی بر داده های تحقیقات بازار برای تعیین جایگاه بازار و انتظارات مشتری و تجزیه و تحلیل رقبا متمرکز است.

هنگام توسعه ی استراتژی تمایز ، شرکت می تواند ویژگی های منحصر به فرد محصول خود که رقبا فاقد آن هستند را فهرست کند. سپس برند ممکن است این ایده را ارائه دهد که هیچ جایگزین مناسبی برای محصول در بازار هدف یا جایگاه خاص آن وجود ندارد. علاوه بر این، یک استراتژی تمایز به ایجاد وفاداری مشتری کمک می کند. بنابراین مصرف کنندگان به دلیل استراتژی جایگاه سازی موثر شما ، احتمالاً محصول شما را بر پیشنهاد رقبا ترجیح می دهند.

استراتژی تمایز مزایای زیادی برای کسب و کارها به همراه دارد. با استفاده از این روش، شرکت می تواند در زمینه هایی غیر از قیمت رقابت کند. یک برند می تواند ویژگی های متمایز دیگری مانند کیفیت، طراحی یا رتبه را ارائه دهد. اگر محصولات بر اساس کیفیت متمایز شوند، شرکت فرصت های بیشتری برای افزایش سود دارد زیرا می تواند تعداد کم محصولات باکیفیت را با قیمت های بالاتر بفروشد.

با توجه به مفهوم استراتژی های عمومی پورتر، رویکردهای استراتژی تمایز را می توان به انواع مختلفی تقسیم کرد. شما می توانید این ایده را برای مشاغل با هر اندازه یا هر شکلی اعمال کنید.

انواع استراتژی های تمایز

پورتر چهار نوع اصلی از استراتژی های تمایز را ارائه می دهد. شما می توانید با توجه به ویژگی های کسب و کار خود، بازار هدف، نیازهای مشتری و ویژگی های محصول، مناسب ترین استراتژی را انتخاب کنید. در این جا هر نوع استراتژی را به تفصیل بررسی خواهیم کرد.

استراتژی های عمومی پورتر

استراتژی‌های توسعه ‌یافته توسط مایکل پورتر، چگونگی دستیابی شرکت به مزیت رقابتی در محدوده بازار انتخابی را توصیف می‌کند. این شرکت بر روی یک نوع مزیت رقابتی تمرکز می کند، یا از طریق قیمت های پایین یا با متمایز کردن خود از سایر شرکت ها از طریق ویژگی های خاص که برای مشتریان ارزشمند است. این شرکت همچنین حوزه تمرکز را انتخاب می ‌کند، یا خدمات را به بخش‌های بازار منتخب ارائه می‌کند یا بر مقیاس وسیع صنعت تمرکز می‌کند.

استراتژی پورتر سه بعد اصلی را هدف قرار می دهد: رهبری هزینه، تمایز و تمرکز. توجه به یک جهت، برای جلوگیری از هدر رفتن منابع شرکت ضروری است. با توجه به استراتژی رهبری هزینه، این شرکت قیمت های پایینی را برای تمام بخش های صنعت ارائه می دهد. استراتژی تمایز مستلزم هدف قرار دادن مشتریان در کیفیت، خدمات یا ویژگی هایی غیر از قیمت است. اگر شرکت از استراتژی تمرکز پیروی کند، تلاش های خود را بر یک یا چند بخش محدود بازار متمرکز می کند. این شرکت یا هزینه های کمتری را در بخش انتخاب شده ارائه می دهد یا از طریق ویژگی های محصول و خدمات متمایز می شود.

استراتژی رهبری هزینه متمرکز

استراتژی رهبری هزینه متمرکز بر قیمت است و بازار محدود را هدف قرار می دهد. وقتی شرکت استراتژی رهبری هزینه متمرکز را انتخاب می کند، لزوماً کمترین هزینه را در صنعت دریافت نمی کند. این شرکت قیمت های کمتری نسبت به رقبا در بازار هدف اعمال می کند. معیارهای یک بازار برای هر شرکتی که استراتژی رهبری هزینه متمرکز را اعمال می کند متفاوت است. بخش بازار انتخاب شده را می توان با اطلاعات جمعیتی یا شبکه های فروش که شرکت برای دستیابی به مشتریان از آن استفاده می کند، تعریف کرد.

پاپا مورفی شرکتی است که پیتزاهای نیمه پز را به مشتریان میفروشد. برخلاف پیتزافروشی‌های دیگر که خدمات تحویل یا نشستن را ارائه می‌دهند ، پاپا مورفی فرصت پخت پیتزا در خانه را برای مشتریان فراهم می‌کند. این شرکت به آن بخش از مشتریانی می ‌پردازد که توانایی خرید پیتزای آماده را ندارند، بنابراین قیمت‌ های پایین نیز یک مزیت رقابتی بزرگ است.

سه راه برای اعمال استراتژی رهبری متمرکز وجود دارد. راه اول کاهش هزینه ها و افزایش مقیاس تولید است. این شرکت با افزایش حجم مواد هزینه ها را کاهش می دهد. مقیاس بندی به شرکت کمک می کند تا سفارشات مواد اولیه و تامین کنندگان را افزایش دهد و در نتیجه قیمت تمام شده کالاهای آماده را کاهش دهد.

راه دوم تلاش برای کاهش هزینه های مستقیم و غیرمستقیم است. این شرکت با محدود کردن شخصی سازی، کاهش تعداد گزینه ها و استفاده از مواد استاندارد، حجم زیادی از محصولات استاندارد را ارائه می دهد. هزینه ها در تمام زمینه های تجاری از جمله تولید، تبلیغات و توزیع کاهش می یابد.

سومین راه برای اعمال استراتژی رهبری هزینه متمرکز، کاهش هزینه در زنجیره ارزش با کاهش تمام هزینه های سربار مانند مالی، بازاریابی، فناوری اطلاعات یا هزینه های عمومی و اداری است. این شرکت می تواند با دریافت تخفیف برای سفارشات عمده، کاهش قیمت تامین کنندگان و غیره به این مهم دست یابد.

استراتژی تمایز متمرکز

یک استراتژی تمایز متمرکز در ارائه ویژگی های منحصر به فرد محصول است که نیازهای بازار هدف محدود را برآورده می کند. همانطور که در مورد استراتژی رهبری هزینه متمرکز، معیار برای تعیین بازار محدود می تواند گروه های جمعیتی خاص یا شبکه فروش خاص مانند اینترنت باشد.

استراتژی تمایز متمرکز زمانی مناسب است که بخش هدف به قیمت حساس نباشد، مشتریان نیازمندی ‌های خاصی داشته باشند و شرکت منابعی را برای برآورده کردن این نیازها به ‌طور منحصربه ‌فرد در اختیار داشته باشد. منابع ممکن است شامل یک تیم با استعداد، تخصص فنی منحصر به فرد، فرآیندهای نوآورانه یا مالکیت معنوی باشد.

اگرچه بسیاری از سوپرمارکت‌ ها و فروشگاه‌ های مواد غذایی محصولات ارگانیک را ارائه می‌دهند، Whole Foods Market در فروش این کالاها به طور انحصاری با قیمت‌های عالی تخصص دارد. مشتریان با پرداخت هزینه بیشتر برای دریافت محصولات طبیعی با کیفیت مشکلی ندارند.

اجرای موفقیت آمیز استراتژی زمانی امکان پذیر است که شرکت به وفاداری مشتری دست یابد، که این مورد به آن ها این امکان را می دهد تا قیمت های برتر را برای محصول یا خدمات تعیین کنند. استراتژی تمایز متمرکز زمانی کار نمی کند که رقبا بتوانند ویژگی های منحصر به فرد محصول را کپی کنند. در برخی موارد، ویژگی های محصولات رقبا ممکن است مشابه باشند، اما به دلیل موقعیت موثر، محصول به عنوان چیزی منحصر به فرد تلقی می شود.

استراتژی رهبری هزینه گسترده

استراتژی رهبری هزینه گسترده، کل بازار را هدف قرار می دهد تا یک بخش خاص از بازار را. مزیت رقابتی این شرکت در به حداقل رساندن هزینه های تولید، مواد، تحقیق و توسعه است که منجر به کاهش قیمت به کمتر از حد متوسط ​​و فروش محصولات با کیفیت و ویژگی های قابل قبول می شود. این استراتژی سود کمتر به ازای هر واحد و حجم زیادی از فروش را ترکیب می کند. شرکت هایی که از یک استراتژی رهبری هزینه گسترده پیروی می کنند، احتمال بیشتری دارد که محصولات موجود را تغییر دهند تا محصولات جدید را معرفی کنند.

مک دونالد، معروف ترین برند در صنعت فست فود، از استراتژی رهبری هزینه گسترده برای دستیابی به موفقیت در سراسر جهان استفاده کرد. این شرکت فرآیندهای پخت غذا را برای تحویل سریع بهینه کرد، تقسیم کار را برای آموزش تازه واردان ایجاد کرد و با ایجاد امکاناتی که مواد تشکیل دهنده محصول را تولید می کند، هزینه ها را به حداقل رساند. بنابراین، مؤلفه‌های موفقیت شرکت فست فود شامل منابع انسانی بهینه، کاهش هزینه ‌ها برای مواد خام و استفاده بالا از دارایی است.

از آنجایی که توانایی سودآوری از طریق اعمال قیمت های پایین چالش برانگیز است، شرکت ها تمایل دارند به کارایی در هر مرحله از زنجیره ارزش، از جمله تولید، فروش و خدمات مشتری توجه کنند.

مزیت اصلی استراتژی رهبری هزینه گسترده، موقعیت برجسته به دلیل تأکید آن بر کارایی است. رهبران هزینه چالش هایی را برای شرکت های جدیدی که قصد ورود به بازار را دارند ، ایجاد می کنند، زیرا شرکت کنندگان باید قیمت های رهبر هزینه را مطابقت یا کاهش دهند. بنابراین، رهبر هزینه موانعی را برای ورود رقبا ایجاد می کند. نقطه ضعف استراتژی رهبری هزینه گسترده نیاز به حجم بالای فروش است. شرکت ها هزینه تحقیقات بازار و تبلیغات را کاهش می دهند. این رویکرد منجر به کمبود دانش در مورد نوآوری های بازار و افزایش هزینه ها در بلند مدت می شود.

استراتژی تمایز گسترده

یک استراتژی تمایز گسترده مجموعه ای برای ایجاد یک نام تجاری یا کسب و کار است که خود را از رقبا متمایز می کند و بر طیف گسترده ای از مصرف کنندگان تمرکز می کند. شرکت ‌هایی که از استراتژی تمایز گسترده پیروی می‌کنند، رویکرد «شان و احترام برای عمده ی مردم » را به کار می‌گیرند. نمونه هایی از این شرکت ها BMW و Apple هستند. تمرکز این برندها بر توسعه محصولات نوآورانه برای بازار گسترده است. مصرف کنندگان محصولات خود را به دلیل ویژگی های منحصر به فردشان – تجربه راننده برای BMW یا طراحی زیبا و تجربه کاربری برای اپل – با قیمت های عالی خریداری می کنند.

شرکت هایی که از استراتژی تمایز گسترده پیروی می کنند باید دائماً محصولات را بهبود بخشند یا تولید را برای دستیابی به موفقیت تجاری مقیاس دهند. مزایای محصول باید به اندازه کافی در مقایسه با قیمت ارزشمند باشد تا مصرف کنندگان را از خرید منصرف نکند.

چگونه یک استراتژی تمایز ایجاد کنیم؟

برای ایجاد یک استراتژی تمایز برای محصول یا خدمات خود باید چندین مرحله ی ساده را دنبال کنید.

متمایز کننده را تعیین کنید.

اولین قدم این است که بفهمید متمایز کننده های اصلی شما چیست. با بررسی حوزه تخصصی خود شروع کنید. هرچه تخصص شما محدودتر باشد، نشان دادن مزایای آن به مشتریان بالقوه آسان تر خواهد بود. شما باید نقاط قوت، ضعف، شهرت و حوزه ای که شرکت شما در آن موفق شده است را ارزیابی کنید. نگاهی به داستان برند خود و تاریخچه ی شرکت نیز به تعیین ویژگی هایی کمک می کند که شما را منحصر به فرد می کنند. همچنین باید ارزش های برند خود را بررسی کنید.

سپس باید روی محصول خود تمرکز کنید. به این فکر کنید که چه چیزی آن را متفاوت می کند : فرآیند تولید، بسته بندی یا مواد. مهم است که مطمئن شوید رقبای شما نمی توانند به راحتی از متمایز کننده های شما کپی کنند. ویژگی هایی مانند داستان برند، ویژگی های خاص محصول و ارزش ها کاملاً منحصر به فرد هستند و تکرار آن ها دشوار است.

در مورد مخاطب هدف تحقیق کنید.

این مرحله کمک می کند تا اطمینان حاصل شود که پیشنهادات شما نیازهای مخاطبان هدف را برآورده می کند. این تحقیق همچنین به شما کمک می کند تا بهترین راه را برای انتقال تخصص خود به مشتریان بیابید.

می توانید از نظرسنجی ها و مصاحبه ها برای جمع آوری اطلاعات در مورد ویژگی های محصول مورد نظر مردم استفاده کنید. وقتی متمایزکننده ها را مشخص کردید، می توانید پاسخ های مشتریان بالقوه را برای اصلاح استراتژی نظر بگیرید.

بیانیه ارزش را بنویسید.

فهرستی از متمایز کننده ها ایجاد کنید و پنج مورد از مهم ترین آن ها را انتخاب کنید. تمایزها ممکن است شامل قیمت، شهرت، تصویر برند، محصول، خدمات، رابطه یا توزیع باشند.

سپس می توانید بیانیه جایگاه سازی را با تمرکز بر اساسی ترین ویژگی ها توسعه دهید. این پیام باید ارزشی را که به مشتریان ارائه می‌دهید، مشکلاتی که محصول شما حل می‌کند، مزایایی که ارائه می ‌دهد و دلیل انتخاب برندتان نسبت به رقبا را برجسته کند.

داستان را تعریف کنید.

داستانی را بر اساس ماموریت ، ارزش ها و چشم اندازتان بسازید که شما را از رقبا متمایز کند. داستان یکی از مؤثرترین راه‌ ها برای ایجاد وفاداری مشتریان و تشویق مصرف ‌کنندگان به ایجاد رابطه با برند شما است.

بهترین شبکه برای گفتن داستان خود به مشتریان هدف ، وب سایت و پلتفرم های رسانه های اجتماعی شما هستند. اگر محصولات دیجیتالی می فروشید، می توانید داستان را از طریق پست های رسانه های اجتماعی، ویدیوهای یوتیوب، مقالات در رسانه های تخصصی آنلاین و آفلاین به اشتراک بگذارید. در مورد یک محصول فیزیکی، می توانید کمپین های تبلیغاتی هدفمند را در تلویزیون یا فروشگاه هایی که آن را می فروشید اجرا کنید. رویدادهای تخصصی، کارگاه ‌ها و وبینارها راه‌ های دیگری هستند که می توانید برای دستیابی به مخاطبان خود آن ها در نظر بگیرید.

Toms Shoes از داستان سرایی برای ورود به یک صنعت بسیار رقابتی با محصولات مشابه از بسیاری جهات از جمله کیفیت، قیمت و سبک استفاده کرد. این برند داستان بنیانگذار Blake Mycoskie را روایت می کند که در سال ۲۰۰۶ به آرژانتین سفر کرده بود و شاهد سختی هایی بود که کودکان بدون کفش بزرگ می شدند. از آن زمان، این شرکت ۶۲۵ میلیون دلاری موفق شد ۵۰ میلیون کفش به کودکان نیازمند اهدا کند، بیش از ۲۵۰۰۰۰ هفته آب سالم در شش کشور فراهم کرد و بینایی را به بیش از ۳۶۰۰۰۰ نفر بازگرداند.

شرکت آمریکایی نرم افزار خدمات مشتری Zendesk از رویکرد دیگری استفاده کرد. ارائه‌ دهنده SaaS به‌جای گفتن داستان برند، ویدیویی درباره Zendesk Alternative، یک گروه راک مستقل خیالی که از یک شرکت نرم‌ افزاری شکایت می‌کنند که نام آن‌ها را دزدیده است، ایجاد کرد. این گروه نیاز به خدمات توسط Zendesk را پذیرفت و آهنگی در مورد اهمیت پشتیبانی از مشتری ساخت.

استراتژی را اجرا کنید.

آخرین مرحله این است که برنامه خود را به عمل تبدیل کنید. اجرای استراتژی تمایز و پیگیری نتایج. برای اطمینان از کارکرد سیستم، باید واکنش های مشتریان را زیر نظر داشته باشید و نتایج را با کمک معیارهای از پیش تعیین شده اندازه گیری کنید. پس از آماده شدن نتایج، می توانید استراتژی را مرور کرده و تنظیمات را انجام دهید.

نمونه هایی از استراتژی های تمایز

ما نمونه‌های واضحی از برندهایی را در نظر خواهیم گرفت که به دلیل ویژگی‌های منحصربه‌ فرد در یک محیط بسیار رقابتی توانسته‌ اند خود را از سایر شرکت‌ ها متمایز کنند.

Happy Socks

Happy Socks یک شرکت تجارت الکترونیک سوئدی است که محصولات خود را در بیش از ۹۰ کشور به فروش می رساند. این برند از یک شرکت کوچک مستقر در استکهلم شروع شد و به دلیل تمایز محصول و داستان سرایی عالی به یک تجارت الکترونیک موفق ۱۰۰ میلیون دلاری تبدیل شد.

استراتژی تمایز شرکت بر ویژگی های منحصر به فرد محصول متمرکز بود. Happy Socks ، لباس های روزمره را به یک روند مد تبدیل کردند. این شرکت شروع به تولید جوراب های رنگارنگ با طرح های زیبا و بسته بندی آن ها در جعبه های زیبا کرد. مردم این جوراب ها را به عنوان هدیه برای خانواده و دوستان خود خریداری کردند. داستان سرایی این برند و بیانیه موقعیت “مانند چارلی در کارخانه شکلات سازی اما با جوراب به جای آب نبات” به موفقیت Happy Socks در بازار کمک کرد.

Shopify

Shopify یک پلت فرم SaaS مستقر در کانادا است که به افراد کمک می کند تا کسب و کار خود را به صورت آنلاین بسازند. ویژگی اصلی این شرکت تجارت الکترونیک ، خدمات فوق العاده به مشتریان است. پشتیبانی مشتری یکی از حیاتی ترین مؤلفه های کسب و کار موفق SaaS است و در مورد Shopify، به این شرکت کمک می کند تا از رقبا متمایز شود. Shopify دارای پشتیبانی ۲۴ ساعته، مرکز راهنمایی و چت زنده است. علاوه بر این، مشتریان می توانند از طریق شبکه های رسانه های اجتماعی و توییتر با شرکت ارتباط برقرار کنند و پاسخ های فوری دریافت کنند.

Zalando

Zalando یک شرکت تجارت الکترونیک آلمانی، بزرگترین خرده‌ فروش آنلاین لباس، کفش و لوازم جانبی اروپا است. این شرکت محصولات را به مشتریان در ۱۷ کشور ارائه می دهد. Zalando به دلیل خدمات عالی تحویل و بازگشت توانست خود را از هزاران رقیب در صنعت پوشاک متمایز کند. مشتریان می توانند کالا را در مدت ۱۰۰ روز به صورت رایگان مرجوع کنند. برخلاف Zalando، سایر خرده فروشان مد معمولا دوره کوتاه تری را برای بازگشت ارائه می دهند. علاوه بر این، این شرکت می تواند لباس هایی که مشتریان می خواهند از خانه های خود بازگردانند را جمع آوری کند که این کار برای مشتریان بسیار راحت است.

Lush

Lush یک خرده فروش لوازم آرایشی است که در ۴۹ کشور جهان فعالیت می کند. این شرکت توانست در بازار لوازم آرایشی بسیار رقابتی موفق شود. Lush استراتژی تمایز را با تمرکز بر کیفیت، اخلاق و مسئولیت اجتماعی ایجاد کرد. محصولات شرکت Lush از مواد طبیعی مانند سبزیجات و میوه ها ساخته شده اند. آزمایش های این شرکت لوازم آرایشی بر روی حیوانات نیست. این برند در کمپین های مختلف خیریه در زمینه های رفاه حیوانات، حفاظت از محیط زیست و حقوق بشر شرکت می کند.