ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست و چگونه آن را اندازه گیری کنیم؟

ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست و چگونه آن را اندازه گیری کنیم؟

ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست و چگونه آن را اندازه گیری کنیم؟

ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست و چگونه آن را اندازه گیری کنیم؟ 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست و چگونه آن را اندازه گیری کنیم؟

مقالات  دکتر علی ناصر حجتی  1400 دی ۱۸ ارزش طول عمر مشتری (CLV) یکی از شاخص های مهم آماری است که برای ردیابی بخشی از برنامه تجربه مشتری، مورد استفاده قرار می گیرد.

ارزش طول عمر مشتری (CLV) یکی از شاخص های مهم آماری است که برای ردیابی بخشی از برنامه تجربه مشتری، مورد استفاده قرار می گیرد.

این شاخص به شما کمک می کند تا میزان ارزش مشتری شرکت خود را نه تنها براساس خرید که بر اساس روابط کلی او، ارزیابی نمایید.

ارزش طول عمر مشتری، در واقع تمام ارزشی می باشد که در دوره ارتباط مشتری با کسب و کار، در او وجود دارد.

این شاخص، معیار مهمی می باشد چرا که هزینه حفظ مشتریان فعلی نسبت به هزینه جذب مشتریان جدید، کم تر است.

بنابراین می توان گفت که افزایش ارزش طول عمر مشتری فعلی، راه مناسبی برای رشد اقتصادی است.

درک مناسب این موضوع باعث می شود تا کسب و کارها بتوانند استراتژی های مناسبی را برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی (با حفظ حاشیه سود)، طراحی و توسعه دهند.

شایان ذکر است که CLV با دو مفهوم NPS یا شاخص خالص ترویج کنندگان (که وفاداری مشتری را می سنجد) و CSAT (که رضایت مشتری را می سنجد) فرق دارد.

دلیل این موضوع آن است که CLV تا حد زیادی به درآمد (و نه صرفا وفاداری و رضایت مشتریان) مرتبط است.

چرا ارزش طول عمر مشتری (CLV) اهمیت دارد؟

این شاخص به شما کمک می کند تا درگیر محاسبات پیچیده ای نشوید و تنها مراقب ارزشی باشید که مشتری، در طول ارتباطش با کسب و کار، به شما ارائه می دهد.

شما می توانید از طریق فهم تجربه مشتری و ارزیابی بازخورد او در نقاط تماس اصلی، محرّک های اصلی CLV را درک نمایید.

ارزش طول عمر مشتری، یک معیار عالی برای زمانی است که با مشتری خود، رابطه چندساله دارید (مانند اشتراک تلویزیون). به عنوان مثال ممکن است با بررسی ارزش طول عمر مشتری متوجه شوید که درآمد شما کاهش یافته چرا که با گذشت زمان، اشتراک کم تری خریداری شده است.

هزینه جذب مشتری چقدر است؟

ارزش طول عمر مشتری (CLV) معمولا با معیار مهم دیگری یعنی CAC (هزینه جذب مشتری) همراه است.

این معیار، شامل پولی است که شما از طریق روش های مختلف مانند بازاریابی، تبلیغات، پیشنهاد‌های ویژه سرمایه گذاری و غیره برای جذب مشتریان جدید، خرج می کنید.

به عنوان مثال اگر متوسط CLV یک کافی شاپ، ۱۰۰۰ دلار باشد اما CAC آن ۱۱۰۰ دلار باشد، در این صورت، کافی‌شاپ ضرر خواهد کرد و باید هزینه های جذب مشتری را کاهش دهد.

در واقع شما باید مراقبت هزینه ای باشید که ممکن است از سوی مشتری به کسب و کار شما تحمیل شود.

عامل دیگری که بر این زمینه اثر می گذارد، هزینه خدمات می باشد. این مورد، بخشی از هزینه کسب و کار است و شامل تمامی کارهایی می شود که شما به منظور رساندن محصول به دست مشتریان خود، انجام می دهید.

هزینه های تدارکات، هزینه مکان فیزیکی، مراکز تماس و غیره، همگی جزئی از این هزینه هستند.

تفکیک این مورد براساس مشتری، به شما کمک می کند تا بتوانید درک واضحی از هزینه های خود داشته باشید. به عنوان مثال شما می توانید به ارزیابی این موضوع بپردازید که آیا مشتریانی که CLV بالایی دارند، هزینه پایینی دارند یا مثلا آیا در میان مشتریان شما، مشتریان پرهزینه نیز وجود دارند یا خیر.

در صورتی که هزینه خدمت رسانی به مشتریان فعلی شما زیاد باشد، ممکن است که با وجود CLV پایین، همچنان ضرر کنید.

هزینه خدمات ممکن است در طول عمر مشتری، بالا و پایین بشود در حالی که هزینه جذب مشتری، ثابت بوده و تنها یک بار پرداخت می شود.

در مثال اشتراک تلویزیون، ممکن است که هزینه خدمات سال اول زیاد باشد اما با مرور زمان، این هزینه کاهش خواهد یافت.

پس اگر نرخ تمدید شما کاهش یابد، میانگین هزینه های خدمات شما افزایش خواهند یافت که نتیجه آن، کاهش سودآوری خواهد بود.

شما می توانید با فهم عمیق این شاخص ها و همچنین ردیابی کردن آن ها، مواردی مانند هزینه، وفاداری مشتری و سایر عوامل تأثیرگذار بر کسب و کار خود را درک نمایید.

چگونه می توان ارزش طول عمر مشتری (CLV) را اندازه گیری کرد؟

در صورتی که فردی در ۱۰ سال اخیر، ۱۰ بار اقدام به خرید یک درخت کریسمس ۴۰ دلاری کرده باشد، CLV او ۴۰۰ دلار خواهد بود.

اما همانطور که می دانید، محاسبه CLV در شرکت ها و کسب و کارهای بزرگ تر، پیچیده تر خواهد بود.

برخی از کسب و کارها با اشاره کردن به چالش های جداگانه تیم ها، کافی نبودن سیستم ها و بدون هدف بودن بازاریابی، تلاشی برای اندازه‌گیری CLV ندارند.

زمانی که تمامی داده های یک کسب و کار با یکدیگر ادغام می شوند، محاسبه CLV آسان تر خواهد بود.

شما می توانید با استفاده از شیوه های زیر، CLV را اندازه گیری کنید:

  1. آن نقاط تماسی که مشتری در آن ها اقدام به ایجاد ارزش می کند را شناسایی نمایید.
  2. به منظور ایجاد سفر مشتری، سوابق را ادغام کنید.
  3. درآمد به دست آمده از هر کدام از نقاط تماس را اندازه گیری نمایید.
  4. طول عمر آن مشتری را با یکدیگر جمع کنید.

نحوه بهبود کیفیت ارزش طول عمر مشتری (CLV)

طول عمر مشتری، در واقع به معنای ایجاد رابطه مثبت و پایدار با مشتری است. بنابراین می توان گفت که بهترین راه تقویت ارزش طول عمر مشتری، در واقع توسعه و پرورش این رابطه است.

در زیر، به بررسی شیوه هایی می پردازیم که می توانید با استفاده از آن ها، طول عمر مشتری خود را بهبود بخشید.

۱. بر تجربه مشتری، سرمایه گذاری کنید

تجربه مشتری در واقع شامل هر نوع ارتباطی می شود که مشتری با کسب و کار شما دارد.

این ارتباط می تواند شامل مواردی مانند بازدید کردن از فروشگاه، سؤال کردن از مرکز تماس، خرید، استفاده از محصول، توجه به تبلیغات و رسانه های اجتماعی باشد.

هدف اصلی هر کسب و کاری، بهبود تجربه مشتری است. آن ها برای رسیدن به این هدف از یک برنامه مدیریت تجربه مشتری، بهره می برند.

این فرآیند، شامل نظارت، گوش کردن و ایجاد تغییراتی می باشد که به بهبود احساس مشتری و ایجاد تمایل به وفاداری در او در طولانی مدت منتهی می شوند.

۲. برنامه ای کامل و بدون درز داشته باشید

تجربه مشتری از زمانی آغاز می شود که با برند شما رو به رو می شود. مشکل اکثر کسب و کارها آن است که فراموش می کنند که مشتریانشان پس از خرید کردن نیز، نیاز به مراقبت دارند.

از این موضوع اطمینان حاصل کنید که فرآیندهای شما به صورت کاملا بهینه ای برای مشتریان، طراحی شده باشند. همچنین این فرآیندها باید تا جای ممکن ساده باشند و مشتری بتواند به آسانی از آن ها استفاده نماید.

شخصی سازی و ارائه ارزش های اضافه به مشتریان خود را در اولیت قرار دهید.

۳. از برنامه های وفاداری استفاده کنید

استفاده از برنامه های وفاداری مانند ارائه تخفیف یا پیشنهادات ویژه برای خرید مجدد، منجر به تکرار خرید می شوند.

این پیشنهادات می توانند در قالب یک کارت وفاداری، سیستم امتیازدهی و غیره به مشتریان ارائه شوند.

هر چند که این برنامه ها، روش کاملی برای نگه‌داری مشتریان به حساب نمی آیند اما اجرای مناسب آن ها می تواند منجر به کسب نتایج خوبی شود.

۴. مشتریان برتر را شناسایی کرده و به آن ها پاداش دهید

شما می توانید با راه اندازی و اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری، درک مناسبی از مشتریانی داشته باشید که احتمالا بهترین CLV را دارند.

شما می توانید با استفاده از شیوه هایی مانند بازاریابی هدفمند و ارائه پیشنهادهای ویژه به آن ها، روابط خود را با این گروه از مشتریان، تقویت نمایید.

استفاده از ارسال سریع و رایگان، مزایای بیشتر در برنامه وفاداری، دسترسی به محصولات و خدمات انحصاری پیش از انتشار آن ها، برخی از کارهایی هستند که می توانید در این زمینه انجام دهید.

۵. پشتیبانی چندکاناله داشته باشید

مشتریان شما از شیوه های مختلفی برای تعامل با شما استفاده خواهند کرد به همین دلیل شما باید کانال های پشتیبانی متعددی داشته باشید.

برای یافتن بهترین کانال های ارتباطی نیاز است تا تحقیقات گسترده ای انجام دهید و به حدس و گمان در این زمینه، بسنده نکنید.

بازخورد مشتریان درباره کانال های مختلف را تجزیه و تحلیل نمایید تا بتوانید با یک پشتیبانی چندکاناله، تجربه فوق العاده ای را برای مشتریان خود رقم بزنید.

۶. از رسانه های اجتماعی استفاده کنید

رسانه های اجتماعی نه تنها در زمینه ارتباط با مشتری که در زمینه های دیگری مانند جمع آوری اطلاعات درباره برند و تصور عمومی از آن نیز، کاربرد دارند.

اگر مشتریان احساس کنند که پاسخ شما به مشکلات آن ها به اندازه کافی سریع، محترمانه و همدلانه نمی باشد، این موضوع بر کامنت ها و نظرات آن ها تأثیر منفی خواهد گذاشت که نتیجه آن، پسرفت برند شما خواهد بود.

از این موضوع مطمئن شوید که در برنامه تجربه مشتری خود، فاکتور پاسخ دادن مناسب را نیز در نظر گرفته باشید.

۷. به چرخه مشتریان ناراضی پایان دهید

این موضوع به شما کمک می کند تا میزان نارضایتی ها را کاهش دهید و مشتریان ناراضی را به مشتریان وفادار تبدیل نمایید.

در این شیوه، شما پیش از آن که مشکلات مشتریان ناراضی بیشتر شده و نارضایتی آن ها تشدید یابد، به آن ها مراجعه می کنید تا مشکلاتشان را حل نمایید.

در اکثر مواقع انجام چنین کاری (یعنی گوش کردن به مشتریان ناراضی و تلاش برای فهم علت ناراحتی آن ها) باعث می شود تا کسب و کارها بتوانند رابطه قوی تری با مشتریان خود داشته باشند.

این کار، برنامه ارزشمندی برای مدیریت تجربه مشتری می باشد پس باید برای اجرای صحیح آن تلاش کرد.

سخن آخر

در این مقاله به بررسی ارزش طول عمر مشتری (CLV) و مفاهیم مرتبط با آن پرداختیم. همچنین دلایل اهمیت، شیوه های اندازه گیری و نحوه بهبود کیفیت ارزش طول عمر مشتری را نیز زیر ذره بین بردیم.

با توجه به نکات ذکرشده باید گفت که درک صحیح این مفهوم می تواند به شما کمک کند تا علاوه بر صرفه جویی در هزینه های خود، بتوانید میزان سودآوری کسب و کار را نیز افزایش دهید.