ارتباط بین شناسایی برند مصرف کننده، جامعه برند و وفاداری برند

ارتباط بین شناسایی برند مصرف کننده، جامعه برند و وفاداری برند

ارتباط بین شناسایی برند مصرف کننده، جامعه برند و وفاداری برند

ارتباط بین شناسایی برند مصرف کننده، جامعه برند و وفاداری برند 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

ارتباط بین شناسایی برند مصرف کننده، جامعه برند و وفاداری برند

این مقاله، مفهوم ارزش در رفتار (ارزش درک مصرف‌کننده در راستای عملکرد رفتاری)، را با در نظر گرفتن نحوه تاثیر آن روی خروجی رفتار مصرف‌کننده به صورت تجربی مورد بررسی قرار داده و مفاهیم مربوط به بازاریابی اجتماعی را در آن شناسایی کرده است. ارزش در رفتار در زمینه کارایی انرژی، مورد بررسی قرار گرفته که زمینه مهمی برای بازاریابی اجتماعی محسوب می گر

چکیده

c تحلیل کمّی از طریق مصاحبه های دقیق با کارشناسان انجام شده و بر مباحث گروهی با مصرف کنندگان تمرکز نموده، تا تجربه آنها با برندها در رسانه اجتماعی ارزیابی شود. یافته ها نشان داده که در بازارهای انبوه، مصرف کنندگانی که در جوامع برند رسانه اجتماعی درگیر بوده ممکن است نگرشهای مثبتی را به سمت برند مانند اعتماد و وفاداری توسعه داده و شناسایی برند-مصرف کننده ممکن است نقش اساسی در تغییر تعاملات جامعه برند مصرف کننده در روابط برند-مصرف کننده داشته باشد.

۱. مقدمه

رسانه اجتماعی، چالش جدیدی را برای محققان برندها و مصرف کنندگه ارائه نموده هرچند شکل جدیدی از ارتباط برند- مصرف کننده را نشان می دهد. تعداد زیادی از شرکتها بر روی زمان و هزینه برای طراحی استراتژیها و مدیریت جوامع برند در رسانه اجتماعی سرمایه گذاری نموده تا مورد توجه مصرف کنندگان قرار گرفته و با آنها تعامل یابند. این جوامع شامل ابزارهای جدید تحقیق بازاریابی بوده، هرچند بازاریابان می توانند اطلاعات معتبر در مورد اینکه چه کسی مصرف کننده است بدست آورده و بینشهایی را در جنبه های مختلف زندگی روزمره خود ازجمله سبک زندگی، نیازها، تمایلات و انتظارات مصرفی بدست آورند. همچنین آنها می توانند با عنوان ابزارهای بازاریابی رابطه ای عمل کرده، و ارتباط با مصرف کنندگان را بر مبنای یک به یک تسهیل داده. در سالهای اخیر، بسیاری از پژوهشگران و متخصصان به کشف این زمینه تحقیقاتی در مورد چالشهای جدیدی که برندها با آنها مواجه شده پرداخته اند. سوال اصلی اینست که چگونه تعاملات در جامعه برند در رسانه اجتماعی با ارتباط با برند بیان می شوند. از اینرو مطالعات منتشر شده بر روی ارتباط بین پویایی جامعه برند (روشها و روابط در جامعه) و وفاداری مشتری تمرکز نموده اند. این مطالعات به کشف جوامع برند پویا، انتخاب برندهایی با درگیری بالا (مانند هارلی داوینسون، اپل، استاربک) یا محصولات (مانند خودروها، موتورسیکلتها، کامپیوترها یا دوربینها) می پردازد.

امروزه، انواع برندها از دسته های محصول با مصرف کنندگان در رسانه اجتماعی حتی کالاهای راحتی تعامل دارند. بعلاوه، مصرف کنندگان مختلف در این تعاملات در دسترس هستند. آیا می توان نتایج مشابهی را در جوامع برند از محصولاتی با درگیری پایین انتظار داشت؟ بازار انبوه به شدت رقابتی است، بسیاری از محصولات برای یک هدف مشترک مطرح می شوند و از دیدگاههای مصرف کنندگان متمایز نیستند. برندهایی که در این بازار کار می کنند تاکنون دارای کانال ارتباطی مستقیم با مصرف کنندگان هستند. رسانه اجتماعی فرصت شنیدن و گفتگو با مصرف کنندگان را برای آنها فراهم می کند. برای بازاریابان، بودن در داخل “رسانه مردمی” دسترسی به مصرف کنندگان و اطلاعات مصرف کننده را فراهم کرده و آگاهی از برند را توسعه می دهد.

دیگر موضوع مهم، که مطالعات قبلی نشان ندادند، نقش برند در رسانه اجتماعی است. هیچ مطالعه ای به اهمیت خود برند در این زمینه اشاره ای نکرده است. محققان بر پویایی جامعه برای پیش بینی وفاداری مشتری تمرکز نموده اند. این مقاله بر این شکاف تحقیق در زمینه علمی غلبه می کند تا هویت برند و شناسایی برند- مصرف کننده را برای پرورش وفاداری برند درنظر بگیرد. حتی بازار انبوه شامل برندهای مختلفی در اذهان مصرف کنندگان است. از اینرو، انتظار می رود که برندهایی که قادر به ترویج شناسایی مناسب با مصرف کنندگان هستند ممکن است نتایج بهتری را از افشای خود در رسانه اجتماعی انتظار داشته باشند.  

بطور خلاصه، این مقاله به شکافهای مهم مفهوم اخیر اشاره کرده، و بازار انبوه و اهمیت شناسایی برند- مصرف کننده را در رسانه اجتماعی را کشف می کند. این مطالعه تلاش دارد تا یک مدل مفهومی را براساس بررسی مفهومی و شواهد تجربی توسعه دهد. اگرچه این مطالعه در طبیعت مفهومی است، اما سهم این مطالعه در جوامع برند در مفهوم رسانه اجتماعی سه وجهی است. دو جنبه اول با توسعه مدل مفهومی در مفهوم بازار انبوه مرتبط بوده. این مطالعه بحث در مورد اهمیت رسانه اجتماعی را برای برندهای فعا در بازار انبوه ترویج می دهد، به منظور اینکه مشارکت مصرف کنندگان در یک جامعه برند درک شود و همچنین ارتباط بین مشارکت جامعه برند و عواقب شرکتها کشف شود. آخرین جنبه به کمک متخصصان تمرکز نموده تا نقش برندهای مختلف در همان گروه محصولات را درک کرده.

چارچوب مطالعه در بخش بعدی بیان شده که با روشها و یافته های تحقیقاتی دنبال می شود. این مقاه با بحث نتایج، شناسایی محدودیتهای مطالعه و پیشنهاداتی برای راهنمایی هایی تحقیقات آینده به پایان می رسد.

۲. چارچوب مفهومی

 درک سنتی جامعه برند، اعضا را با عنوان علاقمندان به برند یا دوستداران برند می بیند که درخواست به مشارکت در جوامع برند مربوطه را القا می کند. تحقیق مرتبط با آنچیزی که مشارکت در جوامع برند را برمی انگیزد طیفی از نیتها، از علایق منطقی تا جنبه های لذتی، را درک می کن. مصرف کنندگان با برند، شرکت و سایر مصرف کنندگان به منظور برآورد طیفی از نیازها مانند تعامل اجتماعی و یا برای اهداف سودمند مانند جستجوی اطلاعات در مرد نحوه استفاده از محصول یا برای دریاف انواع پاداشها، تعامل می کنند. مطالعه “اینسایت کانسالتینگ” نشان داد که در اروپا، ۴۷% کاربران شبکه اجتماعی به برندها متصل می شوند و بطور فعال ۷ برند را دنبال می کنند. تقریبا ۷۰% مصرف کنندگان گزارش دادند که یکی از دلایلی که آنها به فسیبوک ملحق شده اند دسترسی به اطلاعات در مورد محصولات و برندهای جدید است.

۲.۱. مشارکت مصرف کننده در جوامع برند در رسانه اجتماعی

مفهوم سازی و اندازه گیری مشارکت مصرف کننده یکی از اولویتهای تحقیقات موسسه علوم بازاریابی (MSI) در دوره سالهای ۲۰۱۴- ۲۰۱۶ است زیرا مفهوم بازاریابی تعریف مشترکی با وجود استفاده گسترده از آنها ندارد. اگرچه مشارکت مصرف کننده با عنوان وسیله ای برای ایجاد و تقویت روابط برند- مصرف کننده استفاده شده است، محققان و متخصصان هنوز هم تعریف مفهومی بویژه عملیاتی سازی آنرا بحث می کنند. در مفهوم بازاریابی، تعاریف مشارکت را می توان با استفاده از منابع مختلف مانند برند، سازمان، جامعه، تبلیغات یا مشارکت آنلاین و حتی موضوعات مختلف مانند مصرف کننده یا مشتری درک کرد. نقطه مشترک این تعاریف اینست که مشارکت شامل رویکرد چندبعدی براساس جنبه های شناختی، عاطفی و رفتاری است. تعریف پیشنهادی توسط “برودی و همکاران” به دیدگاههای مشارکت اشاره کرد که بیان می کنند مشارکت مشتری یک حالت روانشناختی است که با تجارت تعاملی، خلاقانه مشتری با هدف/ عامل کانونی (برند) روی می دهد.

اخیرا، برخی نویسندگان در زمینه مشارکت مصرف کننده در جوامع برند در رسانه اجتماعی مطالعه نموده اند. قابلیتهای فناوری این محیط به مصرف کنندگان اجازه داده تا از شرکت کنندگان فعال باشند، از امکانات تعاملی خود با جامعه حمایت نموده، و در طول زمان، با بسیاری از مصرف کنندگان تعامل کرده، و مشارکت های مختلفی را ایجاد نمایند. در راستای دیدگاههای قبلی، با وجود دو منبع در ذهن (برند و سایر شرکت کنندگان در جامعه)، “دزارت و همکاران” مقیاس مشارکت را در جوامع برند در شبکه اجتماعی براساس سه بعد نشان دادند: شناختی (توجه و جذب)، تاثیر (سرگرمی و لذت)، و رفتار (تسهیم، یادگیری و تایید). “بالدوس و همکاران” بر دیدگاه خد بر روی انگیزه های مصرف کنندگان برای ادامه تعامل با جامعه تمرکز کرده و عملیاتی سازی مشارکت آنلاین جامعه برند را براساس ۱۱ بعد نشان دادند: تاثیر برند، علاقه برند، ارتباط، کمک، بحث همفکری، پاداشهای لذتی، پاداشهای سودمندی، به دنبال کمک و مساعدت، خودبیانگری، اطلاعات به روز و تایید. این تعریف از یک دید وسیع حمایت کرده، و محیط فعلی رسانه اجتماعی را بهتر منعکس می کند یعنی: تنوع برندها، انواع محصولات و مصرف کنندگان موجود برای تعامل؛ “مشارکت آنلاین جامعه برند یک انگیزه محرک و ذاتی برای ادامه تعامل با جامعه برند آنلاین است”.

۲.۲. نتایج شرکتها: اعتماد برند و وفاداری برند

مشارکت مصرف کنندگان در جامعه احتمالا دانش مصرف کنندگان در مورد برند، کاهش عدم قطعیت و افزایش پیش بینی رفتار برند را افزایش می دهد. مصرف کنندگان تمایل دارند تا نظرات و پیشنهادات مشابه را قابل اطمینان تر از اطلاعات شرکت درنظر بگیرند. از اینرو، تعامل اجتماعی براساس اطلاعات و تجربه تسهیم شده بین افراد با روابط طولانی یک روش برای تحکیم اعتماد برند مصرف کنندگان می باشد.

طبق “سینیواسان و همکاران”، جوامع برای ترویج گفتار، تبادل اطلاعات، مقایسه تجارب محصول، مشاوره و بویژه ترغیب روابط اجتماعی بین اعضا بسیار موثر هستند. تعاملات بین اعضا و بین اعضا و برندها تاحد زیادی بر روابط مصرف کنندگان و نگرشها به سمت برند تاثیر می گذارند و روابط عاطفی را با موضوع شبکه ایجاد کرده، و به ایجاد وفاداری مشتری کمک می کند. پویایی ایجاد شده در جامعه منجر به ایجاد ارزشی برای برند و مصرف کننده شده و از اینرو منافع درک شده از جامعه منجر به وفاداری مشتری می شود. روابط اجتماعی ایجاد شده در جوامع برند منجر یه ایجاد محیط خاصی برای توسعه استراتژیهای ارتباطی شده تا اعتماد مصرف کنندگان بدست آید و وفاداری مشتریان پرورش یابد. بدین ترتیب، پیشنهاد زیر مطرح می شود:

پیشنهاد ۱. پویایی جامعه رسانه اجتماعی، که با مشارکت مصرف کننده بیان شده، با عنوان مکانیسمی برای تبادل اطلاعات و تجربه بین مصرف کننده و برند، از طریق نگرش مثبت به برند، عمل می کند که در اعتماد و وفاداری برند منعکس می شود.

۲.۳. نقش هویت برند و شناسایی برند- مصرف کننده

با توجه به اینکه مصرف یک عمل اجتماعی است، مطالعات اخیر به بررسی دیدگاه هویت اجتماعی از ارتباط بین شرکتها و مشتریان و یا بین برندها و مصرف کنندگان پرداخته اند. این دیدگاه هویت اجتماعی با دو مفهوم حمایت می شود: هویت برند و شناسایی برند- مصرف کننده. هویت برند به مشخصات منحصر برند اشاره داشته، که مصرف کنندگان می توانند آنرا از رقبا متمایز بدانند. تمایز و اعتبار، هویتهای قوی برندها را نشان داده، مصرف کنندگان بیشتری را جذب کرده و مصرف کنندگان تمایل به شناسایی برندهایی دارند که با عنوان هویتهای قوی درک می شوند. بعلاوه، برندهایی که بسیار متمایز درک شده احتمالا با اعتمادتر هستند زیرا مصرف کنندگان فکر می کنند آنها زمانی بیشتر از دست می روند که در شرایط نامشخص متحمل هزینه هایی شده و می توانند بر شهرت و اعتبار آنها تاثیر گذاشته. مصرف کنندگان درنظر می گیرند که برندهای بسیار متمایز دارای قابلیت زیادی برای برآوردن انتظارات مصرف کنندگان هستند.

حتی در گروههای محصولاتی با درگیری پایین، دسته بندی وسیع برندها وجود دارد که در طول زمان یا بموجب محرکهای عقلانی پایین مانند برندهای محلی اعتبار دارند و یا بدلیل اینکه آنها حافظه موثر مصرف کنندگان را به سادگی بیدار می کنند. “ویوک و همکاران” نشان دادند که مشارکت بالا منجر به محدود شدن محصولاتی با درگیری بالا نمی شود. طبق نظریه هویت اجتماعی، افراد هویت اجتماعی خود را براساس دسته بندی شخصی خود با عنوان اعضای گروههای مختلف اجتماعی تعریف می کنند و برندها از مولفه های مهم شناسایی اجتماعی افراد هستند. در عصر مصرف گرایی امروزی و بازارهای به شدت رقابتی، برندهای اصلی هویتهای اجتماعی معنادار و جذابی را به مصرف کنندگان نشان داده و به آنها در برآوردن نیازهایشان کمک می کنند. بنابراین، به هنگام بررسی ارتباط برند- مصرف کننده در یک گروه محصول، تمایز برند باید درنظر گرفته شود.

شناسایی مصرف کنندگان برند از دو دیدگاه صورت می گیرد: در سطح فردی، برندها می توانند به تاکید شخصیت آنها کمک کرده و ارزشها و باورهای آنها را بیان کرده, و از دیدگاه اجتماعی، برندها می توانند با عنوان ابزارهای ارتباطی اشتیاق مصرف کننده عمل کنند. در شبکه های اجتماعی، مصرف کنندگان با پروفایل خود شناسایی می شوند، بنابراین آنها ازلحاظ اجتماعی در معرض قرار می گیرند زیرا تمایل به ارائه خود واقعی­شان را دارند، از اینرو آنها تمایل به انتخاب برندهایی را داشته که با دارای ارزشهای یکسانی هستند. مصرف کنندگانی با شناسایی برند قویتر بیشتر مستعد درگیری در فعالیتهای به نفع برند مانند حمایت از اهداف و محصولات شرکت، حمایت از اعتبار آنها و وفادار شدن، می باشند. مطالعات بر روی شناسایی برند- مصرف کننده به این پدیده با عنوان محرک مهم رفتار مصرف کننده اشاره کرده، که دو نوع را مطرح می کند: رفتار نقش درونی مانند وفاداری و رفتار نقش بیرونی مانند رفتارهای همکاری؛ برای مثال رفتارهایی که با نفع شخصی ارتباط نداشته، مانند دفاع، پیشنهاد یا انعطاف پذیری به اطلاعات منفی، که همچنین از ابعاد وفاداری در حس نگرشی می باشند. مطالعات بر روی تاثیر شناسایی برند بر وفاداری برند دارای نتایج مختلفی از اثرات مستقیم تا اثرات غیرمستقیم و یا عدم اثرات می باشند. مطالعه “هی و همکاران” به اثر مستقیم شناسایی برند- مصرف کننده بر اعتماد برند و اثر غیرمستقیم بر وفاداری برند از طریق ارزش برند درک شده، رضایتمندی، و اعتماد اشاره کرده اند. پیشنهاد زیر این درک را بیان می کند:

پیشنهاد ۲. هویت برند آنچیزی را که برند هست و می خواهد به مصرف کنندگان انتقال دهد بیان می کند؛ مشخصات متمایز برندها باعث تقویت توسعه نگرش مثبت مصرف کنندگان به سمت برند شده، و در اعتماد و وفاداری برند منعکس می شوند.

پیشنهاد ۳. شناسایی برند- مصرف کننده به مصرف کنندگان اجازه داده تا رابطه را براساس ارزشهای شخصی و ویژگیهای شخصیت ایجاد کرده تا نگرش مثبت مصرف کنندگان به سمت برند تقویت شده، و در اعتماد و وفاداری برند منعکس شود.

۳. روش تحقیق

 با توجه به اینکه این تحقیق بر بازار انبوه تمرکز کرده و مفهوم علمی در این زمینه پراکنده است، بویژه زمانی که موضوعات رسانه اجتماعی را پوشش می دهد، به تحقیق برای کسب شواهد تجربی نیاز است. رویکرد کیفی با توجه به نیاز به درک عمیق مشکل اتخاذ می شود و بدلیل اینکه مجاز به کشف انعطاف پذیر تجارب شرکت کنندگان است.

بدلیل اینکه هدف این مطالعه تمرکز بر روی بازار انبوه است، طبقه بندی دسته های محصول ضروری است. دسته هایی مانند کالاهای تند مصرف (FMCG)، محصولاتی با درگیری پایین یا بازار انبوه دارای تعاریف و ویژگیهایی هستند، هرچند گاهی اوقات طبقه بندی محصول دشوار است که آیا به این دسته ها تعلق دارد یا خیر. برای مثال، با تفکری در مورد ویژگیهای FMCG، مانند خرید مکرر، تلاش کم برای  انتخاب، قیمت پایین و طول عمر کوتاه؛ بسیاری از محصولات در دسته مناسب با این شرایط قرار نمی گیرند. امروزه، اکثر برندهای پوشاک و لوازم جانبی دارای این ویژگیها هستند. برخی از فروشگاههای غیرتخصصی مانند هایپرمارکت ها و سوپرمارکتهای بزرگ، حتی پوشاک، کفش و سایر لوازم جانبی را می فروشند. در عصر مصرف سریع و شدید، محصولاتی که بادوام درنظر گرفته شده مانند پوشاک، کفش، ساعت یا عینک، اکنون بسرعت جایگزین می شوند. برندهایی مانند Zara، H&M یا GAP مجموعه خود را چندین بار در هر فصل تجدید می کنند. متخصصان آنها را برندهای مد سریع می نامند. این پدیده با برخی کالاهای الکترونیکی مانند تلفن همراه، MP3 پلیر یا هدفن ها نیز روی می دهد. خرید این محصولات به اندازه پوشاک یا کفش بصورت مکرر نیست و درگیری بالاست، اما امروزه مصرف کنندگان می توانند بیش از یک ابزار را برای این هدف داشته باشند و یا ابزارهایی را برای اهداف مختلف داشته و آنها را بطور مکرر جایگزین کنند. با افزایش نوآوری فناوری در این زمینه، این محصولات سریعا مطلق می شوند و چرخه عمر کمی دارند. بدین دلیل، این مطالعه شامل FMCG سنتی مانند مراقبت شخصی، لوازم خانگی، برندهای پوشاک و لوازم جانبی (مد سریع)، و الکترونیک شخصی سریع است.

۳.۱.  جمع آوری داده

روش جمع آوری انتخاب شده شامل دو مرحله است: مصاحبه عمقی با کارشناسان و تمرکز بر بحث گروهی با مصرف کنندگان. مصاحبه های نیمه ساختاریافته می توانند داده های غنی و معناداری را تولید کرده و بینشهای ارزشمندی را ارائه دهند. تمرکز مباحث گروهی باعث ترغیب تعامل بین شرکت کنندگان شده، آنها می توانند ایده ها و تجارت را به اشتراک گذاشته و نگرشها و رفتارها را به روش طبیعی نشان دهند. این رویکرد امتشافی مطابق با رویکرد استفاده شده توسط “داویس، دیویدانام و باس و همکاران” است.

مصاحبه های کارشناسی نیمه ساختاریافته برای کسب نظرات آگاهانه رسانه اجتماعی و متخصصان بازاریابی و همچنین برای مقایسه و ترکیب اطلاعات با بررسی مفهومی انجام می شوند. مصاحبه شامل سوالات آزاد بوده و طرح آن به یافته های تحقیق در مفهوم علمی اشاره نموده و گزارشات تخصصی را منتشر می کند. فرایند نمونه گیری هدفمند استفاده می شود، و انتخاب نمونه پربار برای جواب دادن به سوالات دنبال می شود. فرایند مصاحبه زمانی متوقف شده که داده ها اشباع شوند برای مثال زمانی که اطلاعات جدید از داده ها پدید نیایند. مصاحبه ها بصورت رودررو انجام شده و به مدت تقریبا ۴۵-۶۰ دقیقه است. تمام مصاحبه ها برای تحلیل محتوایی ضبط و رونویسی می شوند. دو گروه متخصص درنظر گرفته شده: کارشناسانی از شرکتهای صاحب برند و کارشناسانی از سازمانهای ارتباطات. هدف اولین گروه کارشناسان، درک اعهمیت جامعه برند در رسانه اجتماعی برای اهداف شرکت (ارتباط بین مشارکت مصرف کننده در جامعه و نتایج شرکتها) می باشد. ۸ متخصص، که هر یک مسئول استراتژیهای رسانه اجتماعی شرکتهای خود هستند، از شرکتهایی در ۵ صنعت مختلف مانند مواد غذایی، نوشیدنی، مراقبت شخصی، خرده فروشی و الکترونیک، تحت مصاحبه قرار گرفتند. تمامی آنها در ۵ سال اخیر در بازاریابی دیجیتالی و رسانه اجتماعی کار می کردن. با دومین گروه متخصصان، درک زمینه وسیع برندها در رسانه اجتماعی در پرتغال و کشف تمایز برند در یک گروه محصول (اهمیت هویت برند و شناسایی برند مصرف کننده در زمینه رسانه اجتماعی) مدنظر است. ۹ متخصص از سازمانهای ارتباطات که مصاحبه شدند با انواع برندهای مختلف و در صنایع مختلف بمدت حداقل ۴ سال کار می کردند.

در دومین مرحله، یعنی تمرکز مباحث گروهی، اعضای یک جامعه برند در فیسبوک انتخاب می شوند. فسیبوک از کاربردی ترین میدان برای تعامل با برندها است. میانگین تعداد طرفداران ۲۰ برند بالا در پرتغال، حدود ۷۰۰ هزار در فیسبوک، نزدیک به ۱۵۰۰۰ نفر در توئیتر و ۹۰۰۰ نفر در یوتیوب است. مصرف کنندگان باید حداقل ۶ ماه با جامعه ارتباط داشته تا تجربه جامعه را داشته باشند. از اینرو، محققان می توانند بینش عمیق و جامعی را در انگیزه های مصرف کنندگان بدست آورده تا با برندهای بازار انبوه در رسانه اجتماعی مشارکت کنند و اینکه چگونه این تعامل در روابط برند بیان می وند. ساختار تمرکز بر بحث گروهی با نتایجی از مصاحبات کارشناسان (مرحله ۱) و مفهوم علمی مروبطه و گزارشات منتشر شده در این زمینه همراه است. ۴ بحث گروهی با ۲۷ مصرف کننده انجام شد. هر بحث تقریبا ۹۰ دقیقه طول کشید. این بحث توسط یک متخصص کنترل می شود و ناظر (یکی از مولفان این مقاله) نکاتی را ارائه کرده و تضمین کرد که تمام مواد شناسایی شده اند. اعضای هر گروه متمرکز با فرایند جامعی بین روابط نویسندگان انتخاب شدند.

۳.۲.  تحلیل داده

این فرایند براساس دیدگاه القایی، شناخت ایده ها و مفاهیمی است که از پاسخهای شرکت کنندگان بدست آمده و همچنین بر مبنای دیدگاه استنتاجی، طبقه بندی پاسخهای شرکت کنندگان مطابق با این مفهوم می باشد. تجزیه و تحلیل با ۳ عنصر انجام شد. اول، داده ها از مصاحبه های کارشناسان تجزیه و تحلیل شده، که با تحلیل اطلاعات ناشی از تمرکز مباحث گروهی دنبال شد. تحلیل مصاحبه های عمقی پس از اولین مصاحبه شروع شد تا اطلاعات با پاسخهای مصاحبه های بعدی تایید شوند تحلیل براساس رویکرد توضیحی به معنای واقعی هر مصاحبه و نکات میدانی بود. اول، به دنبال فرایند القایی، هر تحلیلگر واحدهای متن را شناسایی کرده که می تواند نمونه ای از مفاهیم تحت بررسی را نشان داده؛ سپس بواسطه فرایند کدگذاری آزاد، آنها با یکدیگر همکاری کرده تا شناسایی و برچسب گذاری دسته ها را انجام دهند. درطول روند مصاحبه، داده ها در رونوشتهای مصاحبه ها مقایسه شدند. پس از آخرین مصاحبه، تمام دسته ها باهم مقایسه و برخی بموجب همپوشی خود و یا معرفی ساختارهای مشابه پدید آمدند. مرحله بعدی، ماقیسه یافته ها با مفهوم منتشر شده بود. از طریق فرایند تحلیل محتوایی استنتاجی، دسته داده هایی که پدید آمدند مطابق با مفاهیم دسته بندی شدند. که یک فرایند تکراری برای شناسایی مفاهیم، دسته بندی مفاهیم مشابه، و مقایسه آنها با باورهای بیان شده در این مفهوم بوده، سپس داده ها برای تایید اطلاعات تجدیدنظر شدند. برخی از ایده های جدید از شواهد تجربی ناشی شدند. داده های بدست آمده ار گروههای متمرکز با استفاده از فرایند مشابهی تجزیه و تحلیل شدند. نتایج در گروهها مقایسه و سپس با یافته هایی از این مفهوم و داده ه هایی از مصاحبه های عمقی مقایسه شدند. تحلیل گروه متمرکز برای تایید ایده های بیان شده در مصاحبه های عمقی ازجمله ایده های جدید که در مفهوم بازاریابی بیان نشده اند، تایید شدند.

۸. یافته های تحقیق

نتایج دو مرحله بطور مجزا برای درک بهتر نظرات متخصصان بازار و مصرف کنندگان بیان شدند. در پایان مقاله، اطلاعات برای حمایت از نتایج یکپارچه شدند.

۴.۱.  نتایج مصاحبه های عمقی

برای جواب دادن به سوالات، کارشناسانی از سازمانهای ارتباطات تصمیم گرفته تا بر عملیات برندها در انبار انبوه تمرکز کرده، بطوریکه اطلاعات مربوط به این هدف تحقیق را بدست آورند.

۵ سوال اصلی ارائه شده به تمام شرکت کنندگان و اطلاعات تجزیه و تحلیل شده، شامل مفاهیم و نقل قولهای شرکت کنندگان شناخته شده مطابق با بررسی مفهومی، در جدول زیر بیان شده اند (از ۱ تا ۵).

دلیل اینکه چرا برندها در رسانه اجتماعی شرکت کرده یک علت توافقی دارد: آنها مجبورند که آنجا باشند. رسانه اجتماعی یک محیط جدید است که هر فردی شرکت می کند (جدول ۱).

رسانه اجتماعی یک ابزار ارتباطی جدید است. برندها از آن برای اهداف مختلف با توجه به اهداف اصلی خود استفاده می کنند (جدول ۲).

در این محیط جدید، شرکتها تلاش به کار مشابهی دارند قبل از آنکه روابط پایدار و سودآوری را با مصرف کنندگان برقرار و حفظ نمایند. با استفاده از روشهای مختلف برای خط مشی های مختلف، شرکتها تلاش داشته تا به مصرف کنندگان نزدیک شده، به آنها گوش داده و به انتظارات آنها پاسخ دهند. برندها از مصرف کنندگان انتظار دارند تا در بحث آنها شرکت کرده، و روابط ارزشمندی را ایجاد نمایند (جدول ۳).

از دیدگاه کارشناسان، مصرف کننگان در جوامع برند به دلایل مختلف شرکت می کنند اما علاقه آنها شنیدن هستند. آنها قبلا این قابلیت را نداشتند اما اکنون قدرتی دارند که می توانند از آن استفاده نموده. دو کارشناس از دیدگاه خود دفاع کرده که مصرف کنندگان از جوامع برند فقط برای سرگرمی و کسب پاداشهای مادی استفاده می کنند. یکی از کارشناسان حتی بیان کرده که مصرف کنندگان با برندها تعامل ندارند، در عوض، آنها فقط از محتوای خنده دار استفاده کرده و یا نمونه ها و کوپنهای تخفیف را درخواست می کنند (جدول ۴).

کارشناسان سوال بعدی را به دو بخش تقسیم می کنند: برای حفظ مصرف کنندگان شرکت کننده در جامعه، شرکتها باید استراتژی مناسبی را توسعه داده اما ارتباط بیرون از رسانه اجتماعی را ترویج دهند، برندها باید نشان دهند که آنها می توانند برای مصرف کنندگان باشند. این نکته دوم بین متخصصان مورد توافق نرسیده زیرا برخی از آنها معتقدند که در بازار انبوه، مصرف کنندگان تصمیمات مصرفی خود را صرفا در قیمت محصول مبنا قرار می دهند. ازنظر دیگران، این استراتژی برای استفاده از رسانه اجتماعی باید مسنجم با برنامه ارتباطی کامل باشد. برند تنها یک واقعیت داخل و خارج از رسانه اجتماعی است. استراتژی مرتبط با شرکت کردن مصرف کنندگان در جامعه باید تحت حمایت آنچیزی باشد که برند می خواهد برای مصرف کنندگان باشد. ارزشهای برند باعث متمایز کردن یک برند از رقبای آن شده، و هویت آنرا مشخص نموده و شناسایی مصرف کننده را بالا می برد (جدول ۵).

ادراک متخصصان ارتباطات مطابق با یافته های این زمینه در بسیاری از جنبه هاست مانند شبکه های اجتماعی با عنوان محیط ارتباطی جدید و قدرتمند برای برندها، دلایل مصرف کنندگان برای تعامل با برندها در رسانه اجتماعی، و انتظارات برندها برای تعامل. در اینجا موضوعی مطرح می شود که نمی تواند به توافق واضح بین محققان علمی دست یابد: برند چه تاثیری بر فرایند انتقال مصرف کنندگان در جوامع برند در رسانه اجتماعی به مشتریان وفادار دارد؟ دو دیدگاه وجود دارد: متخصصان می گویند استراتژی جذب مصرف کنندگان در جامعه مهم است و برخی دیگر از متخصصان می گویند هیچ پیامی وجود ندارد اگر که ریشه در برند نداشته باشد. اولین گروه استدلال کرده که برندها نمی توانند برای ایجاد روابط موثر با مصرف کنندگان در بازار انبوه انتظار داشته باشند زیرا آنها فقط به بهترین معامله توجه دارند. این دیدگاه می تواند با تحقیق در مورد مصرف کنندگان فعلی، تعریف آنها با عنوان آگاه، و دسترسی به زمان جستجوی اطلاعات محصول و تسهیم دانش و اولویتهای آنها با شرکایشان حمایت شود. همچنانکه آنها در معرض تبلیغات بیشتری نسبت به گذشته قرار می گیرند، اما انتخابهای منطقی براساس ارزش محصول برای آنها می کنند. یک متخصص در زمینه صنعت مراقبت شخصی می گویند: “ما می دانیم که برند ما شهرت بالایی در بازار دارد و مصرف کنندگان در فعالیتهای جامعه مشارکت کرده، اما در لحظه تصمیم گیری، آنها بهترین قیمت را انتخاب می کنند”.  متخصصان بازاریابی برندهای بازار انبوه باوجود تلاشهای برندها آگاهند که قیمت کلید تصمیمات خرید مصرف کننده است. هرچه مشارکت مصرف کنندگان با دسته محصول کمتر باشد، توسعه وفاداری برند برای آنها دشوارتر است.

براساس استدلالهای ارائه شده توسط اولین گروه، که در معرض تبلیغات بازار رقابتی بازار و تصمیمات خرید منطقی مصرف کنندگان قرار گرفته، گروه دیگر متخصصان استدلال کرده که روابط برندها از عواملی هستند که می توانند متفاوت باشند. یکی از شرکت کنندگان گفته: ” از دیدگاه ابزاری، محصول یکسان است. ارزشها برندها همان ارزشهایی با اختلافات برند بوده و برندها را با هدف ششخصی آنها القا می کند”. تحقیق در مورد نسل میلنیال (Millennial) نشان داد که این مصرف کنندگان، برندها را گسترشی از خود می دانند و از آنها برای حمایت از خودتصویری خود استفاده می کنند. در نتیجه، آنها به دنبال برندهایی بوده که سبک زندگی و هویت خود را منعکس می کنند. نگرانی آنها در مورد آنچیزی که دیگران در مورد آنها فکر می کنند گزینه های مصرفی آنها را مشخص کرده، و آنها ترغیب به انتخاب برندهایی کرده که بسیار مطابق با تصویر آنها در گروههای اجتماعی است. برندهای ارتباطی تمایل به ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان دارند که باید براساس نیازها، خواسته ها و سبک زندگی آنها بوده نه اینکه براساس پیامهای تجاری باشند. مصرف کنندگان باید منافع این روابط را در کنار جنبه مصرف درک نمایند. برای مثال، برند مراقبت از مو می تواند به مصرف کنندگان بگوید که چکونه آنها باید از موهای خود مراقبت کرده بدون اینکه بگویند “ما محصول درستی داریم”. در روش دیگر، برند مواد غذایی می تواند متخصصان ورزشی  را در مورد نیازهای تغذیه آگاه کرده بجای اینکه به آنها در مورد خرید محصولاتشان بگوید. تعامل بین مصرف کنندگان و برندها در شبکه های اجتماعی دارای قدرتی برای نرم کردن برندهاست و این حس را به مصرف کنندگان داده که آنها با سایر افراد ارتباط برقرار کرده، نه با شرکت.

جدول ۱. دلایل حضور برندها در رسانه اجتماعی

سوال ۱مفاهیم شناخته شده:چرا برندها در رسانه اجتماعی وجود دارند:نقل قولهای شرکت کنندگان
برندها باید در جایی باشند که مصرف کنندگان حضور دارندآنها باید باشند. سوال این نیست. سوال به روش دیگری است؟
برندها باید در جایی باشند که رقبا حضور دارندگفتگو با مصرف کنندگان در جایی که آنها هستند، همواره اتفاق افتاده و همواره روی می دهد. اگر رقبا وجود داشته باشند، برند باید فضای خود را پر کند.

جدول ۲. استفاده از رسانه اجتماعی

سوال ۲مفاهیم شناخته شدهچگونه برندها از رسانه اجتماعی استفاده می کنند؟نقل قولهای شرکت کنندگان
کانال ارتباطی، ابزار تحقیق بازار، خدمات مشتری، ابزار CRMما می توانیم بهترین تحقیق بازار را انجام دهیم.برندها می توانند مشکلات مصرف کنندگان را بصورت آنی حل نمایندمی تواند آنچیزی باشد که برند تصمیم می گیرد اگر که استراتژی بخوبی ساختار یابدبرندها می توانند از منابع مختلف رسانه اجتماعی برای ارتباط با انواع مصرف کنندگان مختلف استفاده نمایند. یک ابزار تقسیم بندی می تواند وجود داشته باشد.

جدول ۳. انتظارات برندها

سوال ۳مفاهیم شناخته شدهبرندهایی از حضور خود در رسانه اجتماعی چه انتظاری دارند؟ منافع چیست؟نقل قولهای شرکت کنندگان
انتظارات:نزدیکی به مصرف کنندگان، مخاطبان، گفتگو با مصرف کنندگان، شنیدن مصرف کنندگانانتظارات:رسانه اجتماعی یک منبعی برای گفتگو استبرندها از مصرف کنندگان انتظار دارند تا با آنها گفتگو کرده.برندها خواستار شنیدن آنچیزی هستند که مصرف کنندگان می گویند، بخصوص در بین همدیگر.روزنه دائمی در عموم وجود دارد و می توان به هر فردی دست یافت
منافع:آگاهی برند، روابط قوی با مصرف کنندگان، اعتماد مصرف کنندگانمنافع:آنچیزی که برندها به دنبال آن هستند حفظ روابط با مصرف کنندگان می باشدما می دانیم که اگر محتوا برای افراد جالب باشد آنرا به اشتراک گذاشته و بنابراین می توان به افراد بیشتری دسترسی داشت.ما به دنبال ارتباط نزدیکتر و جامع تری هستیم.در بحران، اگر آنرا با صمیمیت، شفافیت و مدافعه مدیریت کنیم، اعتماد مصرف کنندگان بدست می آید.

جدول ۴. انتظارات مصرف کنندگان

سوال ۴مفاهیم شناخته شدهمصرف کنندگان چه انتظاری از برندها در رسانه اجتماعی دارند:نقل قولهای شرکت کنندگان
اطلاعات، شنیده شدن، سرگرمی، حل مشکل، ارتباط برند، پاداشهای مادی، محتوای مربوطه، صمیمیتمصرف کنندگان فکر می کنند: در اینجا من شنیده می شوم.برای برندهایی مانند نایک، مصرف کنندگان فقط می خواهند نشان دهند که آنها در اینجا هستند.در برخی صفحات برند، مصرف کنندگان می دانند که اگر یک پست را دوست داشته باشند، آنها پاداش می گیرند و این همان چیزی است که آنها را حرکت می دهد.ما هرگز بر روی خواسته ها سرمایه گذاری نکرده، بنابراین اگر افراد به صفحه ما بیایند، بدین دلیل است که آنها ارزشی را در آن می بینند.افراد از برندها انتشار صمیمیت و خلوص را دارند.

جدول ۵. نقش برند

سوال ۵مفاهیم شناخته شدهنقش برند در ارتباط بین مشارکت در جامعه برند و نتایج برندها کدام است؟ چه نوع نتایجی؟نقل قولهای شرکت کنندگان
عامل مهم، استراتژی جذب مصرف کنندگان به جامعه است، نه اینکه نتایج نتایج موثر بر روی برندها باشد.افراد فقط به دنبال بهترین معامله هستند.تصمیمات خرید مصرف کنندگان براساس قیمتهای در بازار انبوه است.برند در قفسه های سوپرمارکت با این عبارت برنده می شود: تبلیغات. 
هویت برند، ارزشهای برند، شناسایی برند- مصرف کننده که ارتباط را مستحکم کردهمصرف کنندگان می گویند: این برند است که مرا درک می کند، و به زبانی همانند من صحبت می کند.استراتژی مهم است، اما باید تحت حمایت بینشهای خوب باشد.استراتژی می تواند مصرف کنندگان را در جامعه حفظ کرده، اما ممکن است آنها را به یک رابطه درست با برند سوق ندهد. آنها باید ارتباط مفید خارج از رسانه اجتماعی را نیز درک کرده.ارزشها برند برای حفظ این رابطه مهم هستند.وفاداری یک مفهوم نسبتا قابل توجهی است. ما معتقدیم که هرچه ارتباط توسعه یافته تر باشد، مصرف کنندگان اغلب ما را بیشتر به یاد می آورند.
نتایج: آگاهی برند، اعتماد برند، ارتباط برند، وفاداری برندنتایج:ما همواره یک چیز مشابه را انتظار داریم: مشتریان وفادار.برندها برای حفظ مشتریان موثر خود کار می کنند. مشتریانی که این تلاش را ارزشمند می دانند.ما برای اعتماد و شناخت مصرف کنندگان با عنوان یک شریک معتمد کار می کنیم.

۴.۲. نتایج تمرکز بر مباحث گروهی

شرکت کنندگان در دو گروه متمرکز متعلق به نسل Y بوده و دو گروه دیگر از نسل X بودند. زنان تمایل بیشتری برای شرکت کردن نسبت به مردان نشان دادند. شرکت کنندگان جوانتر از دانشجوان تمام وقت را دانشجویان کارمند بوده و شرکت کنندگان مسن تر در وضعیت استخدامی متفاوت تری بودند مانند مادران تمام وقت، معلمان، متخصصان IT، فروشندگا و کارمندان بانک و اداری.

اولین مجموعه سوالات در ابتدای بحث معرفی شدند تا رفتار شرکت کنندگان نسبت به تعامل برند در رسانه اجتماعی درک و آنها به سمت موضوع هدایت شوند. اکثر مصرف کنندگان با چندین برند در شبکه های مختلف اجتماعی تعامل دارند (جدول ۷).

این دو سوال اصلی با مقیاس اندازه گیری ساختارها و منافع برند مرتبط هستند. براساس منافع محصولات بازار انبوه، تمام نظرات در مورد انواع محصولات یا برندهای لاکچری که توسط شرکت کنندگان بحث شده مستنثی هستند.

انگیزه مصرف کنندگان برای شرکت در جوامع برند در رسانه اجتماعی تقریبا تمام گروههای ارائه شده در این زمینه را پوشش می دهد. در اینصورت انگیزه های تجربی و عملکردی می توانند مشخص شوند. در مقایسه با مقیاس اندازه گیری شده توسط “بالدوس و همکاران”، شواهد ۹ تا از ۱۱ گروه بدست آمد (بجز خودبیانگری و اعتبار) (جدول ۸). کار بالدوس و همکاران، توسعه محصولات و برندها بوده و تمایز گروه محصول را درنظر نگرفته. این مورد می تواند یکی از دلایلی باشد که انگیزه های شناخته شده در این مقاله تمام دلایل بالا را پوشش نمی دهد.

اطلاعات ارائه شده توسط شرکت کنندگان در مورد نتایج شرکتها نشان می دهد که:

  • ۶ شرکت کننده باید نشان داده که تعامل آنها با برندها در رسانه اجتماعی تاثیری بر ارتباط آنها با برند ندارد. زیرا آنها ایده خوبی در مورد برندها قبل از تعامل با آنها در رسانه اجتماعی دارند (مانند سامسونگ، vaqueiro، ژیلت و داو) و یا بدلیل اینکه آنها با برندهایی تعامل دارند که نمی توانند برای دنبال کردن آنها به منظور درک آخرین روندهای بازار داشته باشند.
  • نتایج بیان شده توسط ۲۱ شرکت کننده دیگر بصورت زیر است:
  • اعتماد، اطمینان و ایمنی (مولفه های در مقیاس اندازه گیری اعتمادسازی)
  • توصیه، تمایل به توجه بیشتر به محصولات، و ارتباط عاطفی (مولفه های در مقیاس اندازه گیری وفاداری برند)
  • اهمیت موفقیت برند و اهمیت تفکرات افراد در مورد برند (مولفه های در مقیاس اندازه گیری از شناسایی برند- مصرف کننده)

دو ایده اول بوضوح اعتماد و وفاداری برند را با عنوان نتایج شرکت مصرف کنندگان در جوامع برند در رسانه اجتماعی شناسایی می کند.  مصرف کنندگانی که ایده هایی مانند اهمیت تفکرات افراد در مورد برند و اهمیت موفقیت برند را بیان کرده به رابطه عاطفی نیز اشاره می کنند. ترکیب این موارد منجر به تقویت ارتباط برند- مصرف کننده می شود.

با مقایسه نتایج گروههای متمرکز ۱ و ۲ (نسل Y)، با گروههای متمرکز ۳ و ۴ (نسل X)، برخی اختلافات بوجود می آیند. شرکت کنندگان مسن تر طیف وسیعی از گروهها را بیان کرده برای مثال، لوازم خانگی فقط توسط این شرکت کنندگان بیان می شوند. به استثنای این گروه، برندهای ذکر شده در تمام گروهها یکسان هستند. گروه شرکت کنندگان مسن بر انگیزه های خود برای شرکت در جوامع برند در محصولات مورد علاقه با استفاده از محصولات، جستجوی اطلاعات، تجربه درک جامعه، و درخواست پاداشها تمرکز کرده، و تنوع کمتری را نسبت به گروه شرکت کنندگان جوانتر نشان می دهند. با توجه به نتایج شرکت در جوامع برند، مفهوم اعتماد در گروههای مسن تر بیشتر از گروههای جوانتر بحث می شود. ایده هایی مانند اعتماد، امنیت و ایمنی زمانی چندین بار بیان شده که مصرف کنندگان در مورد مراقبت شخصی، لوازم خانگی یا گروههای مواد غذایی صحبت کنند. بدین ترتیب، احساس نزدیکی برند در این گروهها در شرکت کنندگان مسن تر شناخته می شود، درحالیکه شرکت کنندگان جوانتر این احساسات را در مورد برندهای پوشاک و لوازم جانبی یا برندهای مراقبت شخصی بیان می کنند.

جدول ۶. جمعیت شرکت کنندگان متمرکز بر مباحث گروهی.

جمعیتگروه ۱گروه ۲گروه ۳گروه ۴
تعداد شرکت کنندگان۷۷۷۶