ارتباط برندها و اینفلوئنسرها

ارتباط برندها و اینفلوئنسرها

ارتباط برندها و اینفلوئنسرها

ارتباط برندها و اینفلوئنسرها 1400 1000 دکتر علی ناصرحجتی

ارتباط برندها و اینفلوئنسرها

خلاصه مواردی که باید درباره قدرت تأثیرگذاران مجازی بدانید.

برند خود را با تأثیرگذاران (اینفلوئنسرها) دیجیتال مناسب پیوند دهید.

طی سال های اخیر، شاهد افزایش تأثیر بازاریابی دیجیتال بوده‌ایم. بدین صورت که برند ها با استفاده از تاثیرگذاران مجازی در صدد برقراری ارتباط با افراد بیشتر، افزایش دسترسی به آنها و ایجاد شبکه‌‌ بزرگ مخاطبین مطمئن و مشتاق بر می آیند. برندها برای شناسایی افرادی که از مخاطبان مشتاق به محصولات و خدماتشان برخوردارند، روش گوناگونی را بکار می گیرند، تا از این طریق بتوانند دامنه مخاطبین خود را گسترش دهند. چنین روابطی به نفع تأثیرگذاران نیز هست و برای آنها فرصتی جهت موفقیت در امر کارآفرینی و کسب مزایای بی شماری از جمله متخصص شمرده شدن در حیطه کاری و بین مشوق های مختلف مالی یا غیرمالی فراهم می کند. چنین موقعیتی برد- برد خطاب می شود.

بررسی ها حاکی از آن است که اعتماد مخاطبان به تاثیرگذاران ۹۲ درصد بیشتر از برندها است. این امر سبب ایجاد فرصتی برای برندها جهت جذب مخاطبان افراد تاثیرگذار به محصولات یا خدماتشان می شود. اعتماد افراد به توصیه دوست خود، بیشتر از تبلیغات برند ها است.

اگر در این حیطه تازه کار هستید، وحشت نکنید. ما کنازگر شما هستیم! داشتن تاثیرگذاران مجازی کنار خود، روشی قدرتمند در کمک به افزایش دامنه و ارتقا اعتبار برند شما است. در ادامه خلاصه کلیه مواردی که باید برای شروع بدانید، بیان شده است:

تأثیرگذاران مجازی و مفهوم آن

معمولاً اینفلوئنسرها آن دسته از کاربران شبکه های اجتماعی هستند که توانسته اند افراد فعال زیادی را جذب کنند. هر فردی که قادر به جلب کامل توجه مخاطبان خود، تغییر عقاید و تأثیرگذاری بر رفتار آنها را داشته باشد، تأثیرگذار (اینفلوئنسر) خطاب می شود. آنها در حیطه خود متخصص بوده و با مخاطبان خود ارتباطی دو طرفه همراه با حجم اعتمادی بالا برقرار کرده اند. تاثیرگذاران مجازی رهبران جوامع خود تلقی می شوند و مخاطبانشان تمایل دارند همانند آنها باشند، آنچه آنها می خورند بخورند، لباس آنها را بپوشند و آنچه می خرند، خریداری کنند. تاثیرگذاران را می توان در رسانه های اجتماعی درجه اولی مانند یوتیوب، فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، اسنپ چت و پینترست یافت.

با داشتن تاثیرگذاران مجازی در کنار خود، از امکان نمایش برند خود به طیف گسترده‌ای از مخاطبان برخوردار می شوید. به عنوان مثال اسنپ چت، ۳۱۰ میلیون کاربر فعال دارد که ماهانه حدود ۱۰ میلیارد فیلم در روز تماشا می کنند. مثال دیگر پینترست است که میزان ماهانه کاربران فعال آن به ۱۰۰ میلیون نفر می رسد. تأثیرگذاران به برند شما کمک می کنند تا از قدرت پلتفرم هایی مانند اسنپ چت یا پینترست بهره ببرید.

این عوامل سبب جذابیت کار با تأثیرگذاران برای برند ها شده است. بنابراین، امروزه برند ها مایل به صرف هزینه های زیادی به تاثیرگذاران هستند تا با مشتریان هدف محصولات یا خدماتشان ارتباط بگیرند. از یک طرف، برند ها با مشتریانی آشنا می شوند که از قبل به محصول یا خدمات آنها علاقه مند بوده‌اند و مایل به خرید کردن هستند. از سویی دیگر، مصرف کنندگان به یک انسان اعتماد بیشتری دارند تا یک برند، یعنی کسی که احساس کنند او را می شناسند و می توانند با آن تعامل داشته باشند.

انواع تأثیرگذاران مجازی که بازاریابان باید بدانند.

اصطلاح “اینفلوئنسر” برای توصیف افراد مشهوری مانند: کیم کارداشیان، کریستیانو رونالدو، الن دی جنرس و افراد بسیار دیگری استفاده می شد. اما اکنون علاوه بر افراد ثروتمند و مشهور، وبلاگ نویسان محبوب، ستارگان رسانه‌های اجتماعی یا حتی مصرف کنندگان روزمره نیز می توانند تأثیرگذار باشند. هرکسی که به شبکه های اجتماعی دسترسی داشته باشد، قادر به تبدیل شدن به یک تأثیرگذار است.

بسته به سطح دسترسی به تاثیرگذاران، در قالب سه دسته قابل شناسایی هستند:

۱- تأثیرگذاران خرد:

افرادی که مخاطبان کمی در رسانه های اجتماعی دارند، معمولاً هزار یا ده ها هزار نفر. البته آنها نرخ تعامل بالا و مخاطبان بسیار بیشتری دارند. معمولاً کار با این دسته مقرون به صرفه تر از افراد مشهور هستند، از اعتبار بالاتری برخوردارند و محتوایی واقعی تولید می کنند که مخاطبان قادر به برقراری ارتباط با آن هستند. چنین افرادی بر حسب تجربه شخصی از یک برند تجاری و داشتن روابط قوی با مخاطبان خود، از قدرت برقراری بالاترین میزان ارتباط با برند و هدایت گرایشات مخاطبان خود برخوردارند. این شیوه بهترین راه ایجاد تعامل و جذب مخاطب است.

بنانا ریپابلیک ( Banana Republic ) مثالی عالی از استفاده از تأثیرگذاران کوچک حوزه مد و سبک زندگی در اینستاگرام است. آنها از حساب های کاربری کوچک و متوسط مردانه و زنانه به عنوان مدل لباس های خود استفاده کردند. از این طریق تأثیرگذاران محتوای معتبری برای بنانا ریپابلیک تولید کردند و مخاطبان (دنبال کنندگان) خود را آگاه ساختند.

بنانا ریپابلیک مجموعا ۱۳ کمپین ایجاد کرد و به ۴۳.۲ میلیون مشتری رسید. آنها نه تنها میزان اطلاع رسانی برند را به میزان قابل توجهی افزایش دادند، بلکه موفق شدند به روشی کاملا اقتصادی به صدها عکس از محصولات خود دست پیدا کنند.

  1. تأثیرگذاران کلان:دیده شدن این دسته از افراد روی فرشهای قرمز بعید به نظر می رسد اما گاهی می توانند میلیون ها نفر دنبال کننده در شبکه های اجتماعی داشته باشند و بسیار شناخته شده باشند. آنها می توانند مدیر، روزنامه نگار یا وبلاگ نویس باشند و اغلب در صنایع حیطه خود نوعی هدایت گر اذهان هستند. داشتن تأثیرگذار کلان بسیار محبوب در کنار خود می تواند به شما کمک کند تا طی مدت زمانی بسیار اندک به نتایج قابل توجهی دست پیدا کنید. اما، با افزایش تعداد دنبال کنندگان افراد تأثیرگذار، هزینه کار با آنها نیز بیشتر خواهد شد. این امر بهترین روش اطلاع رسانی و ایجاد تعامل با برند است.

همکاری بکا ( Becca ) و ژاکلین هیل ( Jaclyn Hill ) مثالی عالی در این زمینه است. بکا یک برند لوازم آرایشی استرالیایی است که از سال ۲۰۰۱ شروع به کار کرد و محصولات آن تا سال ۲۰۱۲ در بیش از ۳۶ کشور به فروش رسید. در سال ۲۰۱۶، بکا توسط استه لودر ( Estée Lauder ) خریداری شد، اما همچنان برای رشد متکی به بازاریابی افراد تأثیرگذار است.

همکاری بکا با ژاکلین هیل که تأثیرگذاری کلان و ستاره یوتیوب است، سبب رشد عظیم و افزایش آگاهی نسبت به برند شد. همکاری آنها منجر به تولید هایلایتری خاص به نام شامپاین پاپ ( Champagne Pop ) شد که سریعا محبوبیت یافت و در روز رونمایی بالاترین رده خرید سفورا ( Sephora ) را کسب کرد.

  1. تأثیرگذاران بزرگ:

به عبارتی ساده، به افراد مشهور شبکه های اجتماعی گفته می شود که بیش از یک میلیون دنبال کننده داشته باشند. این افراد دارای بالاترین میزان گسترش و مشارکت در هر پست هستند. البته، چنین مزایایی با هزینه نیز همراه است و معمولاً فقط برند های بزرگ صنعتی قادر به پرداخت چنین هزینه هایی هستند. برخلاف مثالی که در ادامه زده شده، تاثیرگذاران بزرگ همیشه خیلی تأثیرگذار هم نیستند، به ویژه اگر هدف کمپین شما تبدیل باشد، زیرا این قدرت جلب نظر مخاطب در این افراد کم است. بهترین روش آگاهی از برند و تاثیرگذاری.

آدیداس به منظور پیشی گرفتن از رقبای اصلی خود، در شبکه های اجتماعی کمپین بازاریابی اینفلوئنسر محور را راه انداخت. تمرکز اصلی این کمپین بر جوانان بود و ایده اصلی این بود که کاربران با هشتگ #MyNeoShoot تولید محتوا کنند.

آدیداس از نفوذ اجتماعی و مشهوریت سلنا گومز بهره گرفت تا کاربران ترغیب به گرفتن عکسهایی از خود با پوشیدن محصولات آدیداس و اشتراک گذاری آنها شوند.

این کمپین بسیار موفقیت آمیز بود و به بیش از ۱۲ هزار نفر ورودی و ۷۱۰۰۰ هشتگ #MyNeoShoot انجامید. فروش آدیداس ۲۴.۲ درصد افزایش یافت، و این در حالی بود که رقیب اصلی آن یعنی نایک، افت فروش ۹.۱ درصدی را تجربه کرد.

یکی از بزرگترین مسائل آغاز کمپین بازاریابی اینفلوئنسر، یافتن افراد تأثیرگذاری است که بتوان با آنها به جامعه هدف دست یافت. در بسیاری از موارد برندها وسوسه می شوند تا به علت مخاطبان بیشتر و تاثیرگذاری بالاتر تاثیرگذاران بزرگ، وارد همکاری با آنها شوند. اما اهمیت یافتن تاثیرگذار مناسب بیشتر است. در این امر نه تنها میزان دستیابی اهمیت دارد، بلکه میزان تعامل هدفمند مخاطب نیز حائز اهمیت است. لازم به یادآوری است که هرچه تعداد دنبال کنندگان تأثیرگذاران بیشتر باشد، میزان آگاهی از برند شما نیز افزایش می یابد، اما احتمال دارد نرخ تبدیل کمتر باشد.

فردی تاثیرگذار متناسب با برند خود بیابید.

پس از اینکه تصمیم خود را در مورد شیوه کار خود گرفتید، نوبت به شناسایی تأثیرگذاران مناسب برندتان می رسد. عوامل مختلفی می توانند به شما در قضاوت راجع به چگونگی مفید واقع شدن تاثیرگذاران کمک کنند، بالاخص با در نظر گرفتن مخاطبان هدف خود.

طبقه بندی جمعیتی و تعامل دنبال کنندگان

تعامل پست یعنی نظر دادن یا اشتراک گذاری پست، به دنبال کنندگان و میزان علاقه آنها به پست های تأثیرگذار انتخابی شما بستگی دارد. آیا مردم واکنشی نشان می دهند، سوال می پرسند یا بحث و گفتگویی شکل می گیرد؟ بالا بودن میزان تعامل مخاطب، به معنای قوی تر بودن روابط بین تأثیرگذار و دنبال کنندگان او است. دنبال کسی باشید که با مخاطبانش در تعامل است، نه کسی که فقط محتوا تولید می کند.

همچنین باید سعی کنید تاثیرگذاری را برگزینید که سن و جنسیت دنبال کنندگان آن مشابه مخاطبان شما باشد. بنابراین، ابتدا باید بدانید مشتری یا مصرف کنندگان معمول شما چه نوع افرادی هستند و سپس به دنبال تاثیرگذاری باشید که دنبال کنندگانی مطابق با تیپ شخصیتی مشتریان شما داشته باشد.

  • ارتباط محتوایی

علاوه بر اهمیت یافتن تاثیرگذاری که رده سنی و جنسیتی مخاطبانش مطابق مشتریان مورد نظر شما است، میزان مرتبط بودن محتوای تولیدی وی با برند شما نیز حائز اهمیت است. چنانچه حیطه فعالیت تأثیرگذار مرتبط با برند شما نباشد، منتفع نخواهید شد. شما باید از همسو بودن محتوای تولیدی اینفلوئنسر با محتوای برند خود اطمینان یابید.

آیا مخاطبان هدف شما به محتوای تولیدی اینفلوئنسر علاقه نشان خواهند داد؟ چه کسی بهتر میتواند با مخاطبان هدف شما تعامل ایجاد کند؟ چه کسی در توییتر متناسب با حیطه کاری شما فعالیت دارد؟ به عنوان مثال، چنانچه تورهای بی نظیری ارائه می دهید، باید تأثیرگذاری را هدف قرار دهید که از تجربیات سفر خود در سراسر جهان را تعریف میکند، فیلم های سفر خود را به اشتراک می‌گذارد و در کل زندگی خوبی که همه ما آرزو می کنیم به نمایش می گذارد.

اصالت

اصالت امری ضروری است. اصالت برند سبب ایجاد وفاداری و اعتماد به برند می شود، بنابراین، شما به تأثیرگذاری صادق نیاز دارید که از تجارب شخصی خودش صحبت کند. شخصی که هدف او فروش کالایی که در ازای آن هزینه ای دریافت کرده، نباشد، بلکه واقعاً به دنبال کمک کردن و معرفی کالاهای ارزشمند باشد. شما به تأثیرگذاری نیاز دارید که قادر به تعریف کردن داستان های به یاد ماندنی، جذاب و معنی دار برای مصرف کنندگان هدف شما باشد.

آیا شما خودتان به توصیه تأثیرگذارن اعتماد می‌کنید؟ همواره میزان اشتراک گذاری و نظرات محتواهای جذابی که به نقد و بررسی صریح محصولات می پردازد، بیشتر است. تشخیص تبلیغاتی بودن یک محتوا برای کاربران بسیار آسان است. و این امر بلافاصله از میزان اعتبار و اعتماد آنها به تأثیرگذار می کاهد و بیشتر شبیه به تبلیغات های مرسوم می شود تا بازاریابی تأثیرگذار. به تاثیرگذارتان اجازه دهید خودش باشد و به خط ندهید زیرا این امر اصالت پست را کم می کند. به برند خود وفادار بمانید اما تأثیرگذاران را مجبور نکنید چیزهایی که باور ندارند به زبان بیاورند. زیرا مخاطبانشان این نوع حرف زدن را تبلیغ مستقیم می دانند و این چیزی نیست که شما می خواهید.

نکات نهایی

به برند ها ثابت شده که بازاریابی اینفلوئنسری روشی بسیار موثر در ایجاد تعامل با مخاطبان هدف در رسانه های اجتماعی است. تاثیرگذاران و محتوای اصیل آنها به برندها کمک می کند تا توجه و اعتماد مصرف کنندگان را به خود جلب کنند. بازاریابی اینفلوئنسری علاوه بر کمک کردن به برند شما، به رشد حرفه ای تأثیرگذاران نیز کمک می کند. کلیات قضیه، بده و بستان است، بنابراین در زمان مراجعه به تأثیرگذاران، ذهنیت سود یک طرفه نداشته باشید. شما باید ارزش بازده دریافتی خود را بپردازید و روابط محکمی با تأثیرگذاران خود برقرار کنید. به این ترتیب شما آن را به یک موقعیت برد-برد تبدیل خواهید کرد.

در کنار داشتن یک استراتژی کامل، همکاری با اینفلوئنسرها می تواند به شما در موثر واقع شدن بازاریابی کمک کند!