آن معیاری که برای بازاریابی دیجیتال اهمیت دارد (OMTM یا One Metric That Matters) چیست؟

آن معیاری که برای بازاریابی دیجیتال اهمیت دارد (OMTM یا One Metric That Matters) چیست؟

آن معیاری که برای بازاریابی دیجیتال اهمیت دارد (OMTM یا One Metric That Matters) چیست؟

آن معیاری که برای بازاریابی دیجیتال اهمیت دارد (OMTM یا One Metric That Matters) چیست؟ 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

راه اندازی استارتاپ، سفر متغیر و عجیب و غریبی می‌باشد و ممکن است که در درازمدت، عناصر متعددی جوهره‌ی کسب و کار شما را تغییر دهند. کتاب “Lean Analytics”، دیدگاه جدیدی به کسب و کارهای نوپا ارائه می‌دهد تا بتوانند جواب سؤالات مبهم خود را بیابند. دیدگاهی که به این کسب و کارها این امکان را می‌دهد تا در مسیر صحیح به حرکت خود ادامه دهند.

سازنده‌یBen Yoskovitz ، Ash Maurya، می‌گوید:

“ما تلاش زیادی در راستای تجزیه و تحلیل ناب (Lean Analytics) انجام دادیم تا بتوانیم اطلاعات مهمی (مانند آنچه باید دنبال کنید، چه زمانی، چگونه و چرا) به دست آوریم و با این حال مراقب بودیم که کار ما بیش از حد تجویزی نباشد. خطری که در استارت‌آپ ناب وجود دارد آن است که افراد در آن قبول می‌کنند که یک چرخه را بدون هدف دنبال کنند و موفق شوند. این روش، کار نمی‌کند. عوامل دیگری نیز وجود دارند. هیچ معادله‌ای وجود ندارد که قطعا باعث پیشرفت شود و من هرگز نمی‌توانم بگویم که Lean Analytics یک دستورالعمل قطعی برای موفقیت است. من دوست دارم که Lean Analytics را بیشتر به عنوان یک برنامه در نظر بگیرم؛ آپاراتوسی که به فعالیت افراد تجاری کمک به سزایی می‌کند و کاری می‌کند تا به جای آن که تصمیم اشتباهی بگیرند، با انتخاب بهترین گزینه‌ها، به موفقیت دست‌یابند.

به طور صریح‌تر، چیزی که فکر می‌کنم می‌تواند کسب و کارها را به نتیجه برساند این نکته است: همه‌ی موارد را به نوبه‌ی خود اندازه‌گیری کنید. علاوه بر این سعی کنید تا هر از گاهی، از یک روش اکتشافی برای پرداختن به اطلاعات و مسائل کلیدی، استفاده کنید. خود را به عنوان یک تحلیل‌گر و حل‌کننده‌ی مسئله‌های مختلف در نظر بگیرید و از اطلاعات مختلف برای برای رسیدن به پاسخ‌های مناسب استفاده کنید.”

او در ادامه‌ی صحبت‌های خود، سایتHover of Moms” ” را به عنوان یک مثال بررسی کرد:

این کسب و کار در سال های ۲۰۰۷-۲۰۰۸ حدود ۱۰ میلیون مشتری داشت که از فیسبوک استفاده می‌کردند (حلقه‌های دوستان یا Friends Circles of آن شبیه به حلقه‌های گوگل بود). مسئله، تعهد بود. به ندرت، فردی پیدا می‌شد که می‌توانست به طور مؤثر از این حلقه‌ی دوستان استفاده کند. بنابراین مایک شروع به بررسی اطلاعات کرد و بخشی از بازار (در این مثال، مادران) را یافت که بسیار پویا بودند. متریک پایدار (مثلا طول پیام، واکنش، انتقال عکس، و غیره) در تضاد با بقیه مشتریان بود و در خارج از نمودار قرار داشت. بنابراین مایک، خلاقیتی از خود نشان داد و حلقه‌ی دوستان را به حلقه‌ی مادران تبدیل کرد. مایک با یک مسئله (تعهد) مواجه شد و برای یافتن پاسخ، به جستجو در اطلاعات خود پرداخت. مایک، مفهومی داشت که به او کمک می‌کرد تا فورا بفهمد که باید چه کاری را انجام دهد (پاسخ غیر انحصاری را به یک پاسخ متمرکز تبدیل کرد). مایک در انتها صاحب یک پایگاه مشتری معمولی‌تر بود اما آن‌ها مشتریانی بودند که به طرز شگفت‌انگیزی جذب شده بودند؛ مشتریانی که برای گسترش کسب و کار، ضروری بودند.

در بخش های بعدی به دو موضوع مهم دیگر خواهیم پرداخت:

  • آن متریک یا معیاری که اهمیت دارد (OMTM)
  • دستورالعمل هایی برای یافتن OMTM با توجه به مدل کسب و کار شما

تمامی روش‌های ارائه‌شده در مقاله با تکیه بر آراء نویسندگان کتاب «Lean Analytics» یعنی آلیستر کرول و بنجامین یوسکوویتز می‌باشند.

استارت‌آپ ناب به ساختارمند شدن پیشرفت شما کمک به سزایی می‌کند و به شما کمک می‌کند تا چیزها را همانطور که باید پیش روند، هدایت کنید.

تجزیه و تحلیل ناب برای تعیین کمیت این پیشرفت استفاده می‌شود و به شما کمک می‌کند تا سؤالات مهم را مطرح کرده و به سرعت، راه‌حل‌های مهم را بیابید.

استارتاپ انجمنی است که می‌تواند برنامه‌ی عملیاتی قابل مدیریت و قابل تکرار داشته باشد.

کسب و کارهای جدید با کمک تحقیقات اقدام به یافتن کالای و بازار مناسب می‌کنند.

تجزیه و تحلیل ناب چیست؟

تجزیه و تحلیل ناب، معیاری برای بهبود کسب و کار است. این معیار از طریق معادله‌ی زیر عمل می‌کند:

ساختن > اندازه گیری-> یادگیری

به عنوان مثال، شما ایده‌ای دارید؛ اکنون در حال ساختن اولین MVP خود هستید و اکنون در تلاشید تا بتوانید نحوه‌ی عملکرد کسب و کار خود را بررسی کنید. در چنین شرایطی بسیاری از این افراد، دچار استرس می‌شوند و سؤالاتی مانند موارد زیر را مطرح می‌کنند:

  1. کدام ایده، مناسب اندازه‌گیری ما خواهد بود؟
  2. از چه طریقی می‌توانیم آن را کمّی کنیم؟
  3. به چه دلیلی باید آن را اندازه‌گیری کنیم؟

ایده های مختلفی که در کتاب وجود دارند، اندازه‌گیری‌ها و اهمیت آن‌ها در رویدادهای مختلف را پوشش می‌دهند. بنابراین نویسندگان «Lean Analytics»، اندازه‌گیری‌ها را در چند حوزه‌ی مختلف بررسی می‌کنند کردند و موضوع اصلی کتاب به ایده OMTM پایبند است:

آن متریک یا معیاری که اهمیت دارد – OMTM چیست؟

آن معیاری که اهمیت دارد یا به طور خلاصه OMTM، به یافتن هدف صحیحی که باید در هر زمان دنبال شود (بسته به نوع کسب و کار و مرحله‌ای که در آن قرار دارید)، گره خورده است. این معیار توسط اکثر کارشناسان، برای استفاده‌ی دقیق و حساب‌شده، پیشنهاد شده‌است. به معنای دیگر، شما باید یک اندازه‌گیری کلیدی را در یک زمان تصادفی هدف بگیرید. ممکن است که این اندازه‌گیری در درازمدت تغییر کند. حتی ممکن است که بخواهید آن را در یک بازه‌ی زمانی کوتاه، اندازه‌گیری کنید؛ اما به هر حال باید تلاش خود را بکنید و همچنین به یک مورد پایبند بمانید. ممکن است اندازه‌گیری‌های مختلفی داشته باشید که برای آن معیاری که اهمیت دارد (OMTM) مورد استفاده قرار می‌گیرند. به هر حال این اندازه‌گیری‌ها برای دست‌یابی به OMTM با یکدیگر همکاری می‌کنند.

برای فهمیدن OMTM خود به پرسش زیر پاسخ دهید:

به نظرتان، در حال اداره‌ی چه نوع کسب و کاری هستید؟

در برنامه‌های عملیاتی مهم، چند شاخص کلیدی عملکرد یا همان KPIs وجود دارند که توسط سازمان‌ها دنبال می‌شوند. معموملا این شاخص‌ها بر اساس هدف اصلی سازمان هدایت می‌شوند. انواع مختلفی از سازمان‌های آنلاین وجود دارند: تراکنش، مشارکتی، SaaS، رسانه، بازی‌های آنلاین و اپلیکیشن‌های کاربردی موبایل.

تجارت معامله‌ای

فردی چیزی را به عنوان محصول جانبی یک چیز دیگر، می‌خرد.

مکان‌های مشروط معمولا بر تبدیل بوشل مشتری، اندازه‌ی کانتینر و خروج، متمرکز هستند. این نوع تجارت، یک کانال معاملاتی به حساب می‌آید که مناسب مناطقی است که مبتنی بر ارزش هستند و هر فردی می‌تواند با انجام تحقیقات وب از آن اطلاع داشته باشد. برای آن که در عصر امروزی نیز این کانال کاربرد داشته باشد باید اندازه‌ی آن به قدری طولانی شود که بتواند منابع، اندازه‌گیری‌های مرتبط با میزان مشاهده‌شدن ایمیل و تأثیر مراحل اجتماعی  مختلف را در خود جای دهد.

کسب و کار تلاش مشترک (Joint Effort)

فردی که به نفع شما رای می‌دهد، اظهار نظر می‌کند یا محتوا می‌سازد.

تلاش مشترک، معیاری است برای تشخیص مادّه‌ی خوب از مادّه‌ی افتضاح. در واقع این مورد، کانال تعامل است و باید چیزی شبیه به هرم وفاداری شارلین‌لی باشد. تلاش مشترک، وابسته به سایت است. به کسب و کاری که بسیار موفق است فکر کنید. به عنوان مثال، Reddit دارای مشتریان زیادی است که روزانه وارد سیستم می‌شوند: چرخه‌ی ورود به سیستم، نیازی به تأیید از طریق ایمیل ندارد، بنابراین سوابق مبهم نیز مجاز هستند. یک صفحه‌ی وب بزرگ‌تر، احتمالا دارای سطح ورود (Login) پایینی است: در این حالت، نیازی نیست که کسی اطلاعات ایمیل خود را به سایت یا برندی که به آن اعتماد ندارد منتقل کند و اطلاعات، در همان‌جا می‌مانند.

به عنوان مثال، Reddit دارای چند سطح از ارتباطات است: همکاری‌های پنهان، رأی دادن، اظهار نظر، ارسال اشتراکات، و ایجاد اشتراک های فرعی. هر یک از این موارد، حول همکاری با مشتری و احترام مادام العمر به او است. هدف اصلی چنین سایتی آن است که تعداد افراد را به طور محتاطانه، به سطوح سازنده‌تری برساند.

SaaS (نرم‌افزار به عنوان یک سرویس)

فردی، از چارچوب شما استفاده می‌کند و ارزشی که دریافت می‌کند به به معنای آن است که، اشتراک خود را لغو نمی‌کند.

عمدتا SaaS به کاهش زمان مورد نیاز برای وفادارسازی، SLA (توافقنامه‌ی سطح خدمات) و زمان استفاده شهرت دارد. یکی از مثال‌های مرتبط با این موضوع، کسب و کاری مانند Totango است که افزایش‌ها و معاملات گسترده‌ای را برای SaaS پیش‌بینی می‌کند. تحقیقات زیادی وجود دارند که نشان می‌دهند، رابطه‌ی مستقیمی میان اجرای سایت و نرخ تغییر آن وجود دارد، پس اگر کسب و کاری به این ارتباط، توجه نکند، با خطر بزرگی مواجه خواهد شد.

رسانه‌ها

فردی بر تبلیغات بنری، تبلیغات پرداخت به ازای کلیک یا لینک عضویت کلیک می‌کند.

رسانه در واقع شامل زمان ماندن در هر صفحه، تعداد صفحات در هر بازدید و نرخ کلیک می‌باشد. ممکن است که این موضوع، بسیار عادی به نظر برسد، اما متنوع بودن مدل‌های پرداختی می‌تواند کار را دشوار سازد. به عنوان مثال، مدل بازنویسی URL برنامه اشتراکی Pinterest را در نظر بگیرید که سایت را ملزم می‌کند تا به احتمال خریده شدن توسط یک فرد، توجه داشته باشد.

بازی‌ها

بازیکنان مبلغی را برای موارد اضافی، صرفه‌جویی در زمان، خود هزینه‌ی بازی و غیره پرداخت می‌کنند.

کسب و کارهای جدید گیم، معمولا با پرداخت‌های ماهانه‌ی مشتریان و میانگین درآمد به ازای هر مشتری (ARPU) سر و کار دارند. . شرکت‌هایی مانند Flurry کارهای زیادی در این زمینه انجام داده‌اند و بسیاری از توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌ها، کدهای خود را مطابق با روش استفاده از بازی‌هایشان می‌نویسند. مهندسان بازی، میان موارد جذاب و خریدهای درون خود بازی (که پول نقد به همراه دارد) تفاوت‌هایی ترسیم می‌کنند. آنها باید بدون آن که  خللی به چرخه‌ی بازی وارد شود، این مبالغ را دریافت کنند و در عین حال نیز، مشتریان را ترغیب کنند که دوباره به بازی، مراجعه کنند.

برنامه‌ی همه‌کاره

مشتریان، محصول شما را در گجت‌های خود خریداری کرده و معرفی می‌نمایند.

این طرح با مواردی نظیر تعداد مشتریان، درصدی از مشتریان که آخرین نسخه را دانلود کرده‌اند، درصدی که برنامه را حذف کرده‌اند، ارزیابی‌ها و درصدی که برنامه را از صفحه‌ی وب دانلود کرده‌اند در مقابل درصدی که از اپ‌استورها دانلود کرده‌اند، سر و کار دارد. با وجود آن که این نوع تجارت، شباهت‌هایی به مدل SaaS دارد اما تفاوت‌های زیادی میان آن‌ها وجود دارد. تبلیغ برنامه‌های پرتابل، پر از ابزارهای تبلیغاتی برای بازار تاریک است. زمانی که تعداد دانلودهای یک برنامه زیاد شود، آن برنامه نیز بیشتر در اپ‌استور مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرد. به همین دلیل نیز برنامه‌ها و شرکت‌هایی وجود دارند که از شیوه‌های غیرقانونی استفاده می‌کنند تا تعداد دانلودهای برنامه‌ی خود را بیشتر نشان دهند تا بتوانند توجهات بیشتری را در اپ‌استورها به خود جلب نمایند.