آمیخته‌ بازاریابی کوکاکولا

آمیخته‌ بازاریابی کوکاکولا

آمیخته‌ بازاریابی کوکاکولا

آمیخته‌ بازاریابی کوکاکولا 700 500 دکتر علی ناصرحجتی

در این مقاله، به بررسی 7P کوکاکولا که شامل محصول (Product)، مکان (Place)، قیمت (Price)، ترویج (Promotion)، شواهد فیزیکی (Physical Evidence)، افراد (People) و فرآیند (Process) است، می‌ پردازیم.

۱. محصول (Product)

کوکاکولا مالک و توزیع‌ کننده‌ بیش از ۵۰۰ برند مختلف می‌ باشد.

آن‌ ها یکی از متنوع‌ ترین خطوط تولید را با بیش از ۳۵۰۰ نوشیدنی مختلف در اختیار دارند.

آن‌ ها با گسترش سبد نوشیدنی‌ های خود و به منظور برآورده ساختن نیازهای مشتریان و انطباق با سبک زندگی آنان، یک استراتژی مشتری‌ محور ایجاد کرده‌ اند.

۲. قیمت (Price)

یکی از استراتژی‌ های مورد استفاده‌ کوکاکولا، قیمت‌ گذاری مبتنی بر ارزش می‌ باشد.

قیمت محصولات کوکاکولا نه بالاتر از سطح توان مشتری هستند و نه آن قدر پایین هستند که مشتری تصور کند کیفیت محصولات کوکاکولا کم است.

این شرکت، دارای رویکرد قیمت‌ گذاری مبتنی بر رقابت نیز است.

آنان قیمت‌ های خود را به نحوی تعیین می‌ کنند که با قیمت رقیب اصلی خود یعنی پپسی تفاوت چشم‌ گیری ایجاد نشود تا از جا به جایی مشتریانی که نسبت به بالا بودن قیمت حساس هستند، جلوگیری نمایند.

۳. مکان (Place)

کوکاکولا در بیش از ۲۰۰ کشور دنیا شعبه دارد.

شبکه‌ توزیع گسترده‌ کوکاکولا، اهمیت عنصر مکان برای این شرکت را برجسته‌ تر می‌ کند.

در واقع آن‌ ها با استفاده از این استراتژی می‌ خواهند علاوه بر افزایش درآمد، به سهم بیشتری از بازار نیز دست‌ یابند.

۴. ترویج (Promotion)

کوکاکولا در کانال‌ هایی مانند تلویزیون، رادیو، اسپانسرینگ و غیره، از استراتژی بازاریابی تهاجمی استفاده می‌ کند.

آن‌ ها با اسپانسرینگ رویدادهای مهم به دنبال افزایش میزان آگاهی از برند و وفاداری مشتریان خود می‌ باشند.

۵. افراد (People)

کوکاکولا به منظور افزایش بهره‌ وری، از امکانات متعددی مانند بهبود رفاه کارکنان در محیط کاریشان و همچنین اعطای پاداش به آنان، استفاده می‌ کند.

هدف کوکاکولا آن است که محیطی کاری به وجود آورند که کارمندان بتوانند در آن با مواردی مانند مثبت زندگی کردن و سرگرمی در محیط کار مواجه باشند.

۶. فرآیند (Process)

کوکاکولا به منظور بهینه‌ سازی زیرساخت‌ های خود و همچنین تضمین پایداری، از تأمین رقابتی یکپارچه استفاده می‌ کند.

آن‌ ها دارای فرآیندهای مختلفی مانند انتقال مواد، شستشوی تجهیزات، اختلاط، برچسب‌گذاری، بسته‌ بندی و انبار کردن هستند.

فرآیندهای ذکرشده به عنوان فرآیند پنهان شناخته می‌ شوند چرا که مشتریان نمی‌ توانند آن‌ ها را مشاهده کنند.

۷. شواهد فیزیکی (Physical Evidence)

شناخت برند کوکاکولا در هر کشوری از دنیا کار آسانی است.

در واقع شکل و رنگ بسته‌ بندی و لوگوی کوکاکولا است که باعث تشخیص آسان آن در میان قفسه‌ های یک فروشگاه می‌ شود.

همچنین محصولات کوکاکولا معمولا در قفسه‌ های خاصی قرار می‌ گیرند که توسط خود شرکت به فروشگاه‌ ها داده می‌ شوند.

این کار باعث می‌ شود تا مشتریان بتوانند محصولی که به دنبال آن هستند را به راحتی پیدا کنند.

اکنون بیایید نگاه دقیق‌ تری به آمیخته‌ ترفیع (Promotional Mixed) داشته باشیم:

ترفیع یا ترویج، یکی از عناصر کلیدی آمیخته‌ بازاریابی هر شرکتی می‌ باشد.

این نکته مخصوصا برای کوکاکولا پراهمیت‌ تر است: این شرکت با حضور در بیش از ۲۰۰ کشور جهان به عنوان یکی از با ارزش‌ترین برندهای دنیا شناخته می‌ شود به نحوی که ۹۰ درصد جمعیت جهان را پوشش می‌ دهد.

رسیدن به این هدف تنها از طریق استفاده از استراتژی‌ های ترویجی که میزان آگاهی از برند را افزایش می‌ دهند، وفاداری مشتریان را افزایش می‌ دهند و با تغییرات مشتریان سازگار هستند به دست آمده است.

اکثر موفقیت‌ های کوکاکولا، مدیون ترفیع تجربی می‌ باشد.

در این حالت، فرآیند خرید با سبک زندگی مشتری ادغام می‌ شود:

کوکاکولا در قرن اخیر، نقشی مهمی در فرهنگ عامه بازی کرده‌ و خود را به عنوان یکی از برندهای معتبر نوشابه در بازار تثبیت کرده‌ است.

هدف اصلی این شرکت آن است که تلاش‌ های تبلیغاتی خود را بر روی ارتباط با مشتریان متمرکز کند تا بتواند ضمن متمایز شدن از رقبا، نیازهای آن‌ها را به شیوه‌ بهتری درک کند.

آن‌ ها قصد دارند تا تغییر مثبتی در جهان ایجاد کنند تا جهان، به مکان بهتری برای زندگی کردن تبدیل شود.

همین موضوع باعث شده تا برند کوکاکولا به عنوان یک برند اجتماعی شناخته شود که تجربه‌ شادی را می‌ فروشد.

کوکاکولا از رویکرد بخش‌ بندی انبوه پیروی می‌ کند: آن‌ ها تمامی افراد و گروه‌ های سنی را با یک پیام واحد، هدف قرار می‌ دهند و آن پیام، لذت بردن و شادی می‌ باشد.

شعار “من می‌ خواهم برای دنیا یک کوکاکولا بخرم” این شرکت، مثال خوبی برای نشان دادن تعهد این برند نسبت به تعامل اجتماعی است.

مثال دیگر نیز کمپین “Share a Coke” یا “کوکا را به اشتراک بگذار” است که در آن از مشتریان خود می‌ خواست تا بطری‌ های کوکاکولایی را که نام دوستان و آشنایانشان بر آن است را خریده و به یکدیگر هدیه بدهند.

این شرکت برای هر یک از برندهای خود، کمپین‌های مختلفی ایجاد می‌ کند اما از آن جایی که برند شاخص آن‌ ها کوکاکولا است، بخش عمده‌ بودجه‌ تبلیغات به آن اختصاص یافته‌ است.

تنها در سال گذشته، نزدیک به ۸/۵ میلیارد دلار صرف تبلیغات این برند در سراسر جهان شده‌ است.

این مبلغ، بیش از دو برابر بودجه‌ تبلیغاتی پپسی بود.

این برند در ابتدا تنها بر بازار آمریکا تمرکز داشت.

رشد و توسعه‌ کوکاکولا در سراسر دنیا از دهه‌ های ۴۰ و ۵۰ آغاز شد.

بخش مهمی از ارتباطات موفق کوکاکولا به جهانی‌ سازی متکی است.

این موضوع شامل یکپارچه‌ سازی استراتژی‌ های تبلیغاتی با عناصر فرهنگی محلی می‌ باشد.

در واقع آن‌ ها با استفاده از کمپین‌ های خاص و مرتبط با هر کشور، ظرفیت‌ های خود را برای انطباق با سلیقه‌ ها، نگرش‌ ها و ارزش‌ های محلی افزایش می‌ دهند.

با وجود آن که فعالیت‌ های تبلیغاتی کوکاکولا در کشورهای مختلف، تفاوت دارد اما آن‌ ها ترجیح داده‌ اند که از ارتباطات یکپارچه‌ بازاریابی استفاده کنند.

این موضوع به معنای داشتن فعالیت یکپارچه در میان تمامی کانال‌ های تبلیغاتی و بازاریابی مانند بازاریابی انبوه، تبلیغات رسانه‌ ای، تبلیغات فروش، فروش شخصی، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، اسپانسرینگ و غیره است.

در واقع هدف اصلی آن‌ ها، انتقال یک پیام منسجم و یکپارچه با استفاده از یک استراتژی مشتری‌ محور است.

کوکاکولا همچنین برای افزایش آگاهی از برند، ایجاد وفاداری در مشتریان و افزایش فروش، از اعتبار و تأیید افراد مشهور استفاده می‌ کند.

استراتژی کوکاکولا دارای رویکرد تکامل یافتن دائمی می‌ باشد که بر تجربه‌ مشتری متمرکز است.

آن‌ ها به دنبال ایجاد مجموعه‌ “مصرف‌کننده‌ محور” هستند.

همانطور که مدیر اجرایی کوکاکولا یعنی جیمز کوینسی توضیح داد، آن‌ ها به دنبال آن هستند تا تمرکز خود را از آن چه که شرکت می‌ خواهد بفروشد به آن چه که مصرف‌ کننده می‌ خواهد بخرد، تغییر دهند.

نکات مرتبط با سلامتی و تندرستی در سالیان اخیر در حال تغییر بوده‌ اند: مصرف‌ کنندگان آگاهی بیشتری نسبت به سلامتی به دست آورده‌اند به همین دلیل بسیاری از آنان به دنبال محصولات طبیعی هستند.

همین موضوع باعث شد تا کوکاکولا به سرعت دست به کار شود و با ایجاد تغییراتی در فرمول نوشیدنی‌ های خود، به جریانات سلامت واکنش نشان بدهد به نحوی که امروزه نزدیک به ۳۰ درصد از برندهای این شرکت در رده‌ صفر شکر و صفر کالری قرار گرفته‌ اند.

آن‌ ها همچنین در سال ۲۰۱۶ از رویکرد “One brand” خود رونمایی کردند.

در این رویکرد، تمامی برندهای این شرکت به صورت متحدانه این تعهد را دادند که خدمات خود را مطابق با سلیقه، سبک زندگی و رژیم غذایی مصرف‌کنندگان (چه با یا چه بدون کالری/کافئیین ) به آن‌ ها ارائه‌ نمایند.

سخن آخر

کوکاکولا توانسته‌ است با ایجاد ارزش و شناخت مداوم برند از طریق تبلیغات موفق و ترویج تجربی، رهبری بازار را به صورت بین‌المللی به دست بگیرد.

آن‌ ها همچنین با استفاده از رویکرد جهانی (جهانی-محلی)، توانایی خود را در تکامل و انطباق با فرهنگ‌ ها و ترندهای مختلف نشان داده‌ اند.

این موضوع برای بقا و شکوفایی در دنیای حاضر، از اهمیت بالایی برخوردار است.